《潮流合伙人》的双重内容价值:台前的与台后的

 

爱奇艺《潮流合伙人》的营销究竟做对了什么?...

爱奇艺《潮流合伙人》的营销究竟做对了什么?

全文3600字,读完约需要5分钟。
12月16日,上海愚园路1018号的橱窗前排起了,长长的队伍,不到一个小时限量款“FOURTRY”LOGO潮T抢购一空。

12月23日,这家“FOURTRY”限时体验店再次营业,门前又一次排起了长队,上海阴冷的冬日里人们,举着雨伞,但丝毫不影响火爆的热情,圣诞限定款又迅速售罄。



三天后的北京西单大悦城,“潮流的自定义”数字艺术展开展,包括FOURTRY品牌服装、首饰、麻将招牌、FOURTRY&回力联名款运动鞋、“Bro”银色塑模、“Bro”潮玩手办等在内的、《潮流合伙人》中出现的潮物、潮品,让参展者体验了一次潮流,文化盛宴。这一系列火爆线下,活动的幕后操盘手,是爱奇艺及其全力,打造的一档聚焦潮文化、传递潮流态度的经营,体验节目《潮流合伙人》。

线上综艺内容与线下限时,体验店、数字艺术展的融合,多种体验场景和多元化,营销手段的并用,使一档综艺ip衍生为一个,年度潮文化现象和潮文化生态,也成为一次成功的潮文化,年度营销案例。在几乎所有人都,感叹营销越来越难做,甚至公开喊出“干掉CMO”的时候,爱奇艺为什么能做到?究竟做对了什么?背后又有哪些,营销方法论的启发?

01

 从一档节目到一个生态
这两年见到大量的CMO朋友,大家普遍的感叹是焦虑。数字化技术的冲击,媒介的高度去中心化、分散化,Z世代的崛起,以及消费升维与,降维的矛盾共存,让许多营销老司机都,看不清方向。

最近我读被称为现代营销学之,父的菲利普·科特勒自传,发现大师也焦虑。靠4p理论包打天下,已经不可能了,科特勒说,“市场营销正在经历,一场真正的革命,我正在尽一切努力跟上,这场变革。”

科特勒开出的药方就是从重视,大众广告和大众传播转向研究数字革命,用新的方法搜索影响,消费者决策的“无意识因素”和参考框架,并将这些发现转,化为讲故事和叙述。他说,“世界皆营销,消费者现在完全控制,了购买过程。”

这些话如果具象到我们,的营销人员每天做的具体工作,其实就是新场景的营销,多元化营销,社交营销,数字营销,消费者主权等等。《潮流合伙人》营销的成功,本质上就是遵循了这些新变化(新变化),和新趋势(新趋势)。

我把《潮流合伙人》的这次营销动作主要,归结为三个方面:一是线上线下互动,形成营销生态场,打造乘数效应。二是尽一切,努力缩短决策流程,“所见所喜即所得”。三是创造优质的“大内容”,让“大内容”带着“大营销”跑。

比如在线上,《潮流合伙人》节目一开始就摒弃了,固有经营类综艺创作套路,以“真经营”的理念贯彻始终,集合主理人吴亦凡,及合伙人杨颖,angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯,共赴亚洲潮流中心日本东京,经营一家限定“FOURTRY”潮流集合店。
节目中配备了一间2200平方米的,潮流储能仓,可容纳上万件潮流单品,其中与14家中国原创品牌生产限量,联名单品,为娱乐消费人群,储备了充足的“潮流硬货”;五位潮流合伙人从选货、陈列到售卖全部亲力亲为,包括店外揽客、亲自运营店铺海外自,媒体帐号等行为,确保“真经营”。

同时,线上用户观看每期节目超过20分钟,就可以抽取“FOURTRY”线上限定款潮品购买资格,还可以通过vr进行全景,探店购买潮品,也可使用ai雷达功能识别节目中,潮品并进行购买。

与线上的流量场和购买,动作相配合,爱奇艺联合上海愚园百货开设,了国内首家“FOURTRY”限时体验店,还在北京西单大悦城举办为期两周的,沉浸式数字艺术展,将节目中的潮物、潮品以及“敢潮不赶潮”的价值观延展至线下,为热衷潮流文化的用户和,节目忠实粉丝搭建全新的潮流消费场景,提供更多互动娱乐玩法。线上与线下的交互,既是流量场的“互哺”,也是话题场、口碑场和销售场的“互哺”,形成了话题热度的连环撞击和,无处不在的效应。

多点的连接形成线,多线的交织形成场,《潮流合伙人》本质上是在一段密集,的时间里打造了一个场,让喜欢潮流文化的人,找到了“场地”。

“所见所喜即所得”也非常重要。人们对“入手”二字越来越缺乏延迟,满足的耐心。所以线上在观看综艺节,目的时候,就可以在爱奇艺商城,完成购买,限时体验店里能买到节目,里明星的穿搭同款、ip联名款以及虚拟偶像,厂牌rich boom乐团制作人,producer·C的熊猫形象、节目中的 “Bro”塑模,就显得极为重要。

线上的综艺节目、明星内容、潮品潮物,线下的即时体验店、数字艺术展,以及潮流合伙人霸占全网,热搜、微博同名话题#潮流合伙人#12.7亿阅读量及生成的,海量ugc内容,共同构成了“大内容”和“大营销”。内容即营销,营销即内容。

02

营销的变与不变

这些年,爱奇艺每年都总能创造出一个,年度的文娱现象,同时也是成功的营销案例。

比如《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《我是唱作人》、《乐队的夏天》等等,都在不同的领域掀起了,一股潮流新风。

其实不光是爱奇艺,这些年美国的Netflix、youtube以及更老牌,的ip大户迪士尼,一直都走在营销的前列。因为内容公司本质,就是一家营销公司,或者说营销公司就是一家,内容公司。这一点在新媒体(新媒体,)时代已经不太会被质疑了。科特勒说“世界皆营销”,放在今天恰如其分。

《潮流合伙人》成功的营销案例,启发了我一个追问,营销的变与,不变分别是什么?科特勒认为营销的核心目标,是不变的,那就是为顾客创造价值,这点我非常同意。

科特勒还认为,营销体系的核心架构也是,不变的,那就是R-STP-4P-I-C。简单说就是从市场,调研到市场细分、目标选择、定位,然后制订4P,最后实施和控制,这个路径大体是不变的。

但变化的是什么呢?上面每一个环节、每一个步骤的变量和,环境都变了。

比如说,怎么去发现哪个明星、网红对潮文化,群体有号召力?以前可能是盲打,现在爱奇艺完全可以用,大数据的手段去精准的挖掘,甚至精准预测。潮文化毕竟属于小众,要赢得他们的心并不容易。

比如说潮品潮物如何去,寻找用户?以前可能是打广告或者租一个年轻人常去的,人流量大的店铺,现在可以通过爱奇艺的《潮流合伙人》优质内容来创造风潮,通过明星同款诱发购买,再通过快闪店、限时体验店的方式,激发新鲜感和追捧。



过去没有VR的时候,人们只能通过电视屏幕二维画面,来观看商品。现在有了VR技术,爱奇艺就可以让用户通过vr全景空间,重现fourtry潮流店,获得身临其境的娱乐体验。过去内容是内容,营销是营销,销售是销售,现在通过技术手段深度,融合。用户一边看潮流合伙人,的内容,一边通过ai雷达识别节目,中的潮品,然后在爱奇艺,商城立即购买,实现从内容观看、信息识别到娱乐互动、物品购买完全一站式的消费新体验(,新体验)。

过去消费者是无法控制购买,过程的,只能被动的接收平面广告、广播广告、电视广告或户外广告。现在不一样,微信、微博、猫眼、百度、知乎上到处都是,消费者的观点和信息,直接影响消费决策。所以去占领这些新渠道(新渠道),就变得极为重要。

消费心理也发生变化了。稀缺时代人们是,什么便宜买什么,丰裕时代是什么独特,买什么。每一期《潮流合伙人》上线当天前四个小时,观看超过20分钟的用户,可以抽取“FOURTRY”线上限定款潮品购买资格。这种独特感会诱发更多,的铁粉和更多的购买。

03

 从潮文化营销到万物营销

前不久我参加了一场CMO行业峰会,主办方竟然将主题定为“干掉CMO”。

但不是说cmo,真的没有用,不重要了。而是要更明确cmo在,数字化时代的职责和使命。

靠过去只会拿着钱砸广告的,cmo肯定死掉了,今天的CMO必须懂技术,懂人性,懂增长,懂消费者,懂新媒介,懂产品……无所不懂。

如果要复盘爱奇艺《潮流合伙人》的这次营销的成功,其实是一个“组合式”的成功,而不是“单点式”的成功。
它需要制作方懂,社会文化心理、小众文化潮流,能够精准的发现谁是影响潮流文化,的关键意见人,比如吴亦凡、杨颖、潘玮柏这些人。

它要求制作方给节目,找一个独特的理念,既是内容的理念,也是营销的抓手。比如“真经营”,就与以往固有经营类综艺创作,套路区隔开来,成为独特的卖点和看点。

它要求制作方懂技术,善用技术,能够利用vi技术ai雷达,识别等功能,将观看内容和娱乐互动、购买无缝连接起来,为用户提供顺畅的,消费体验。

还要懂新零售,懂消费者心理,知道线下怎么玩,如何通过线下反哺线上,为什么要用限时体验店和数字艺术展这,两种方式做线下活动,具体又该如何运营,如何打造,这里面都是学问。《潮流合伙人》成功的背后,其实是多年来爱奇艺在营销创新,方面的持续努力,不断突破,总能给用户带来令人眼前一亮的惊喜,内容和体验,引领风潮。

例如,爱奇艺推出的以《中国新说唱》为代表的系列说唱节目,通过挖掘节目内容,的营销亮点、传播说唱文化、强化衍生品品牌、线上线下多元互动,等营销方式,让说唱音乐从不,被了解到常态化,其影响超出了,说唱文化本身;《乐队的夏天》通过挖掘乐队传播点、嘉宾话题度、社交媒体口碑传播、线下全国巡演等营销手段,让摇滚和音乐,成为大众文化风潮。科特勒说,营销的本质是说服。营销人都在吐槽,消费者主权时代说服,变得越来越难,但事实上如果掌握,了创新的方法,也会变得越来越容易。


过去营销跟着产品走,现在营销引领着产品走;过去一家公司的创新主,要靠产品,现在营销创新已经是企业创新,的重要组成部分。如今,互联网平台对用户时间,的争夺越来越激烈。长视频、直播、短视频不同形态的平台都在,抢夺流量和话语权。爱奇艺也面临着激烈,的挑战,唯有持续创新,不断迭代,才能立于不败。这对爱奇艺既是考验,也是机遇。
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