非常火爆的行业，我提醒一些风险

本周一，mcn概念龙头星期六又一次，涨停，从2019年12月13日到昨天，星期六一个月来股价已经，累计上涨了超过2.6倍。

这几天，老裘的学员群里也不断地，有人问我怎么看mcn行业。今天就和大家聊，一聊mcn这个行业。

MCN的概念是从大洋彼岸的那个国家产生的。mcn主要负责协助对接，和聚合优质视频内容，并在视频网站上进行，持续变现。

所以，简单来说，mcn就是视频内容生产者，和视频网站之间的纽带。

我们国内mcn行业，发展到现在，主要有这样几个阶段：

1.萌芽期（2012-2014年）：早期的mcn机构大多数都是，广告营销公司转型而来的，那时候的mcn行业缺乏一定的市场，基础和平台支持，发展也较为缓慢。

2.成长期（2015-2016年）：这个阶段，电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商等开始孵化，网红个人电商品牌，淘宝直播也开始培育主播，电商成为产业的变现模式。

3.爆发期（2017-2018年）：资本介入，扶持MCN机构，短视频直播行业的发展，也进一步带动mcn机构爆发式增长。

4.进化期（2019年之后）：在这个阶段，mcn机构在内容输出的基础上，深化商业输出模式，淘宝直播GMV增长迅猛，网红直播带货成为，新的风口。

现在，全国已经拥有5000，多家专业mcn机构，mcn所产生的内容也已经占据了，主流社交平台60%的流量，整体行业的，产值突破100亿元。首先，对于品牌商来说，能多一点平台来做宣传，肯定能带来更多，影响力和曝光度，也能保证品牌，发展的成长空间。

第二，对于KOL（网红）来说，能有专业的团队帮，他们产出内容，扩大规模，还能对接更多资源，实现商业化变现。

最后，对于平台方来说，之前是要整合网红资源，很费劲，现在只要聚合mcn机构就，行了，省时省力，能最高效率地，得到商业回馈。

所以，mcn的本质是内容的，聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的，是链接多边关系的角色，让大家都实现共赢。2018年，超过3成的mcn公司，营收在5000万元以上，并且超过1亿的公司占比，也逐年提升。那么，什么样的mcn公司能走，到最后呢？

关键要看两点：网红孵化能力和品牌，对接能力。

内容生产，最核心的因素是人。网红的生命周期相对较短，如果依靠单个网红就，想保持长久变现，不现实，所以优秀的MCN机构应该具备KOL梯队和孵化机制。

以如涵为例，整个网红培育过程包括从，无变现能力的素人到腰部网红，随后到肩部网红，再到头部网红，公司要提供在社交平台，上涨粉以及内部大量的培训，还要提供包括内容文案，设计、个人形象打造等技能。

一般新签网红的初始孵化期，是6-8个月，投入大概是每人50万，回报期8-12月，成功率是100%，也就是说基本都能，收回孵化成本。

这里也和大家科普一下，网红的等级：按给平台带来的服务年，收入为划分，120万-300万为腰部网红，300万-1000万为肩部网红，1000万以上为头部网红，大家为熟悉的李佳琦、薇娅、张大奕等，应该都是顶级网红了。

在这过程中，从肩部到头部网红，培育是最难的一部分，mcn公司这个阶段要，为网红对接商业资源，并且网红本身也需要有，一定的创造力和精力分配，以及与新的变现，模式的契合度。

商业变现，最核心的专业运营。优秀的MCN公司，上游能对接商品供应链，保证货源的稳定，下游能对接内容分发平台，及广告资源，增强带货效果和品牌效应。

现在有两种比较成熟的，运营模式：

一种是以谦寻（薇娅）为代表的，服装类直播mcn。

这类直播主要是打通与，工厂的合作，通过直播的实时互动，服装工厂降低了库存风险，消费者拥有更多，的消费选择，主播及mcn机构实现，收益分成，产业带总体实现多方共赢。

还有一种是以美one（李佳琦）为代表的美妆类直播，mcn。

这类直播拥有商务，谈判团队和选品团队，确保较强的议价，能力和新产品的持续曝光。通过kol对产品的，营销活动，品牌方不仅能够获得商品，销量的提升，同时也实现了，品牌知名度的提升，引导二次消费。

大家可能还会很关心钱是，怎么分成的，根据我们调研，大致是这么一个流程：

商家会给到MCN佣金，按照销售额，一般食品的佣金，比例为10-20%，生活用品为15%-30%，美妆为10-60%都有，要看是进口还是国产的；然后平台再从佣金中分，去一块服务费，一般是30%左右；剩下的由mcn和，主播之间再分成。

当然，顶级网红的话，分法可能就不一样了，他们拥有更大的议价权，不仅对于MCN机构，甚至在品牌商面前，他们也能说上话。MCN机构的三大变现模式分别是广告、直播、电商。

根据淘宝直播官方报告，2018年淘宝直播带货，规模超过千亿，同比增速达到400%，2019年淘宝双11直播，gmv累计达到200亿元，呈现出极强的爆发性。此外，淘宝预计2021年将实现，直播带货5000亿的市场规模。

还记得直播带货，刚出来的时候，很多人都不理解，觉得这不就是电视购物吗？这样一个夕阳产业能有，什么发展？

实际上是有区别的：首先是互动性，电视购物中是单向传输，直播能有回答和交流；其次是商品了解度，主播作为导购，往往自己就是某个行业，的资深用户；还有是粉丝信任，电商主播的核心，不仅仅是主播表现，关键也看商品，质量和性价比。

再从供需关系来，分析一下直播带货的空间：

从供给端来看，直播带货的成功及，高roi（投资回报率）将吸引更多品牌方与电商，平台投入预算，2018年食品和美妆行业品牌，方使用kol的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，此外天猫618品牌开播，数量同比增长超过120%。

从需求端来看，70%的消费者受KOL/社交媒体影响做出购买，决策，也就是平时所说的“非计划性购物”，不看的时候一点都没想买，看了之后就忍不住下单。说到这里，给大家举一个二级市场，很有名的直播带货案例。

1月5日，著名主播李佳琦在他的，直播间卖起了金字火腿的麻辣香肠，5分钟狂卖了10万多包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万。

金字火腿原本主营火腿，主打产品包括“金字”火腿、“巴玛”火腿。不过近年来，公司特色的肉制品，也正在快速发展，譬如香肠、酱肉等。因为金字火腿，的特色肉制品，具有消耗快的特点，因此聘请网红带货，也就不难理解。

1月6日，金字火腿收盘涨停。换句话说，一场网红带货的直播，为金字火腿带来了5.48亿元市值增长。这样的网红直播效应，不得不让人折服。那这轮MCN热潮是机遇还是昙花一现？老裘觉得可以从，以下角度思考：

首先，要保持怀疑。

这里倒不是说，头部的网红造假，但是在过去，我们已经看到太多的电影公司，为了拉抬股价，去搞票房造假；太多的游戏公司，为了拉抬股价，去做游戏流水的造假；太多的视频影视剧，公司去搞视频点击率的造假。

互联网给我们带来了，很多便利，但是也存在不少坏人，利用技术手段混淆视听，再加上人性里天生就是有从众，的因素在，所以很容易被有，目的的人利用。

其次，mcn在产业链属于较弱势，的一环，MCN作为整体来看，议价能力其实是不强的，直播平台作为流量分发，方具有较强的话语权。

最后，对于mcn来说全方位，发展的难度极高，在盈利空间压缩后，能不能拥有下游供应链或者，上游品牌，对mcn未来的发展，尤为关键。

对于大A股来说，没有几个是纯正，的mcn标的，大部分都是参股或者有些，沾边，甚至还有不少企业是“被MCN”。

比如，南极电商就被很多投资者认为，与mcn相关。其实公司除了PONY之外，几乎没有和mcn沾边，的业务，公司收购的时间互联也才刚，开始培养腰部网红。

再比如，之前连涨停两天的，拉芳家化也自己澄清，线上销售没有对公司业绩，产生重大影响，营收占比仅10%多一点，公司仍以线下业务为主。

最后总结一下，MCN相比工业大麻、透明工厂等概念，是具有一定市场空间的，也有渠道去兑现业绩。但最关键的，是要选出哪些是真，正在mcn产业链中受益标的，哪些只是在打擦边球、蹭热点的公司。

好了，今天和大家聊了一下最近火热，的mcn行业，大家如果有兴趣的可以再，进行探讨。

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