莉莉丝《剑与远征》正在疯狂扫量,上线12天投放规模或超2亿!

 

钱都花在哪了?...



|莉莉丝在疯狂扫量。

12天前,《剑与远征》国服上线。

12天后,在铺天盖地的宣传攻势下,游戏的热度充分释放。单ios游戏畅销排名就,稳在第二,打破了放置类游戏,在国内的最高纪录。


(截至发稿前的ios,畅销走势)
iOS上线当天,手游那点事曾就《剑与远征》的市场表现进行报道(点击跳转),当时指出了游戏品质、宣发环节及市场需,求是其成功的因素。

但到了目前,撇开游戏品质和,市场需求来看,笔者发现莉莉丝在宣发,环节的一系列操作,才是《剑与远征》成为今年第一个大爆款,的关键。



可以说,这款游戏完美诠释,了莉莉丝那套「集中爆发」的投放思路。在集合买量、渠道推荐和品牌营销等,多个维度的推广势能后,产品能够在上线阶段,就获得最大程度的爆发。

简单来说,就是达到铺天盖地、无孔不入的宣传效果。据消息人士透露,莉莉丝投放的,耗资数以亿计;另有业内人士表示,《剑与远征》上线至今买量及品牌营销投放,已超2亿......

你或许很难相信,时至今天的游戏行业,品质高如《剑与远征》也会在投放上不惜重本。

一、上线12天,疯狂扫量,百度指数超6.5w

回顾上线表现,1月4日《剑与远征》上架国内iOS,首日登顶游戏免费榜,随后拿下畅销TOP2。七麦显示,目前预估下载量超过,360万。

1月8日《剑与远征》全平台公测,首日即获各大渠道推荐,同时在微博和抖音,等各大平台同时爆发,热度一时无两。

(《剑与远征》获各渠道首页推荐)
上线至今,《剑与远征》一直有着很高的热度。以百度指数为例,关键词「剑与远征」从4日开始起量,到8日到达峰值,随后缓慢回落。

对比几款热门新作,其超6.5w的峰值指数,相当接近「梦幻西游三维版」;同时又明显高于「新笑傲江湖手游」和「三国志战略版」。

(蓝色曲线为剑与远征)
高热度的背后,离不开莉莉丝的疯狂扫量。

据Dataeye-ADX显示,自上线之日起,《剑与远征》持续增加买量的投入。目前总素材量已,近5000个,日投放峰值,高达1167个,视频占45%。

其中巨量引擎的投放比例,超过50%。消息人士称,莉莉丝每天在巨量引擎的花费,达到千万级别,为的是把游戏热度,推到最高。

(买量素材投放曲线)
值得一提的是,《剑与远征》是莉莉丝首款在国内独立,发行的游戏。其市场表现足以说明他们,的国内发行已具备相当实力。买量当然只是一方面,在宣发环节上,莉莉丝还有着很多技巧。

二、钱都花在哪了

在一般人看来,铺天盖地的宣传效果离不开,广告投放。只要有充足的资金,似乎不需要定制太过详细,的投放计划。

但实际上,莉莉丝的投放思路却,相当清晰。其发行负责人张子龙(张子龙)曾,在采访中提到:“如果说买量是高空作战,用广告轰炸全世界,那区域团队就要打巷战,做好每个细节。”

这种「高空作战+巷战」的投放思路,正是他们在《剑与远征》国内投放所用到的。

对于高空作战,莉莉丝配合游戏上线节点,邀请罗志祥作为,游戏代言人,用代言人的特质造梗,配合各渠道的广告投放,营造出一种“轰炸全世界”的效果。

对于巷战,莉莉丝针对不同圈层的,用户群体,用更细化的投放内容,及技巧,对不同的圈层进行投放。比如微博、抖音、b站、微信等等,一步步从核心用户触及,到更广泛的用户群体。

(《剑与远征》官网预约量)
具体到实际。早在上线前半年,莉莉丝就围绕《剑与远征》的游戏内容进行持续预热。截至上线前,国服官网的预约,量超过450万。

(代言人环节预热)
国内iOS上线前,莉莉丝以「一个偶像剧女主」的猜测,掀开了罗志祥代言《剑与远征》的序幕,期间不断挖掘代言人与,游戏的结合点持续造梗。

在微博上,#罗志祥新剧“女主”#的话题热度,超过1800万。

(女主角是《剑与远征》)
1月4日iOS上线,《剑与远征》正式公布游戏,代言人罗志祥,同时带来了一波热度。随后多平台持续发酵、积累势能,等待安卓上线当天的爆发。

1月8日安卓上线,罗志祥本人在微博和,抖音发布代言tvc,当天微博话题#罗志祥代言剑与远征#阅读量达到7874万。同时结合游戏圈和饭圈的多个,营销号推广,进一步推高热度。



另一方面,莉莉丝与游戏主播小,团团合作的单曲《AFK就很棒》也在当天发布,以此触及更核心,向的游戏群体;同时通过抖音KOL、游戏直播、B站UP主、贴吧等触及不同,维度的用户。

(《AFK就很棒》)
值得一提的是,早在国服上线前,莉莉丝就和许多同,人大触展开了合作,让大触们为《剑与远征》创作高质量内容。直至目前,官博上基本每天都会,有新的同人发布。这对于游戏美术的,口碑塑造有一定效果。

(官博会一一转发同人作品)
莉莉丝这种「高空作战+巷战」的做法效果显著。在安卓上线次日,《剑与远征》的百度指数就达到峰值6.5w,同时微博话题#罗志祥代言剑与远征#的阅读量也达到了1.2亿。

安卓上线后,莉莉丝继续深化这种思路,通过UGC内容、营销号、游戏直播等方式,让《剑与远征》保持上线的势能,并持续破圈。

(病毒营销视频)
目前,莉莉丝的投放范围进一步,扩散,已不限于游戏圈和饭圈,而是覆盖到广泛的领域。如GQ实验室、小声比比、华农兄弟等各圈层,的kol,也都成为了他们的目标。

(华农兄弟)
可以遇见的是,随着「巷战」的持续,《剑与远征》最终会无孔不入,到达每一位莉莉丝想要,触及的用户眼前。

三、在投放上“吃过亏”的莉莉丝,越发重视买量

实际上,莉莉丝对投放环节的果敢,与笃定,是因为“吃过亏”。

张子龙曾在采访中表示,莉莉丝目前的投放思路,经历了《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》的验证和迭代。

在《剑与家园》之后,莉莉丝其实已经意识到「集中爆发」的重要性。但由于《万国觉醒》的上线数据特别好,导致每天的推广费用很快上升到了一个,非常恐怖的数字。当时他们选择了谨慎,过后却发觉想要,提升花费已经很难。

所以到了《剑与远征》的海外发行,莉莉丝决心砸下去,结果是不到一周就,把dau冲到了100万。
与很多公司求稳的投放,逻辑不同。张子龙(张子龙),认为在上线初的时间段,获取同一批用户的,成本会更少。以推广成本为例,首发期和上线一个,月后对比至少差30%。

过往的经历,让他们深信,有的用户一旦,错过就难以获取。因此莉莉丝会更注重「集中爆发」,集合买量、渠道推荐和品牌营销等多维度,的推广势能,让产品上线即获得最大,程度的爆发。

目前,莉莉丝有着过百人,的发行团队,外加数十人的客服,发行业务分成三条线。

第一条线是项目组,负责和研发团队对接,制定发行策略;第二条线是职能部门,划分为广告投放、美宣、本地化、客服等团队;第三条线是区域团队,做精细的营销和运营。

而本次《剑与远征》在国内的表现,无疑是三条线紧密合作,的成果。

四、美术风格、玩法的空白市场,让它吃到了一波流量红利

《剑与远征》之所以能在上线初期就,进行大规模买量和品牌营销,除了莉莉丝的果敢之外,还跟这款游戏在,买量市场上的出色表现分不开。

它独特的美术风格,能带来更高的转化率,而放置卡牌+挂机的玩法则强化,了投放的中期数据表现,两者搭配让它在买量市场找到,新的空间。



《剑与远征》采用的是玻璃,彩绘的美术风格,与其他Q萌、三国等放置类游戏相比,在风格上给人眼前一亮。

虽然是一款2D的游戏,但是精致的画风、魔幻的背景、独具一格的人物立绘,和角色动作,让这款游戏更为讨喜,以致于在很多玩家评论中都一致,提到了因“美术”而入坑的事情。



据莉莉丝透露,为了探索一种全球玩家都能接受的新画风,(新画风),《剑与远征》设计了很多种不同的画风,在全球市场做了多次调研,最终又经历多次修改,才有了现在的这种风格。

这种国际化的美术风格,在国内市场确实非常少见,这是莉莉丝所擅长的,同时在广告“吸量”上也发挥出了很大的优势。

《剑与远征》铺天盖地的广告宣传中,几乎大部分素材都呈现出,了游戏这独特的风格。它所瞄准的用户群体,更广泛,特别是小白玩家,对它的接受度也更高。



美术风格的独特性给“吸量”带来了利好,而《剑与远征》的玩法则让它成,为了一款适合买量打法的游戏。

「放置卡牌+挂机」的玩法本身偏中度,它在前期拥有,足够的转化率,而中后期的活跃、付费和留存又不会像轻度,游戏那么薄弱,这一套数据模型让《剑与远征》能够支撑起它大规模,的投放。

有数据显示,从全球范围来看,放置类游戏的,arpdau(日活跃用户的平均收入)是超休闲游戏的9倍。

以目前《剑与远征》稳居畅销第二的开局来看,前期的投放虽然,是出人意料的大手笔,但却不会给它带来太,大的压力。“尽可能地扩大用户量”,依然会是它现阶段,首要考虑的问题。
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