2020品牌“跨界”指南：如何在花花跨界中逆袭出圈？

2019，你“跨”了吗？...





2019年已停留在昨天，但关于这一年来的品牌营销圈的，各类盘点仍未停歇。而在一波又一波的年末营销，盘点关键词中，我们会发现，虽前有私域流量、下沉市场、直播等“网红”当道，但“跨界”这个看似并不新鲜的关键词却，仍然位列其中。诚如所见，跨界之风盛行已久，如果说2018年是品牌，跨界的集中爆发年，那么从2019年的营销，圈来看，“跨界”则已然出现了井喷之势，脑洞越开越大，形式纷呈多样。

究其背后的原因，其实并不难理解。在面对获客压力越来越大、获取流量日渐艰难的，寒冬面前，通过“跨界”这种形式，快速实现品牌，之间绑定联合、资源互换，从而攫取获得更多的，流量入口，这无疑是更多商家品牌为了，实现短平快的“眼前利益”而采取的非常之举。诚然这种“跨界”一旦成功，在某种程度上可以成为品牌，复兴的突破口、新武器。但面对日渐“整齐化”的跨界事件，一向追求差异化的品牌如何，突围而出？是否在万物皆可“跨”的年代，只要敢“跨”就能成功？要回答这些问题，不妨让我们先从，这些年来跨界营销的发展说起。

跨界营销1.0时代

简单点，牵手的方式简单点

伴随着社交媒体的发展，当越来越多的，企业开始意识到，不同品牌之间可以达成简单的，非竞争合作关系，来均摊营销成本从而，获得关注度和曝光度，这时品牌与品牌之间也开始试着用，最简单的联合举动——暨通过社交平台相约发布，带有两家品牌信息的创意视觉物料，以此制造一场微小型，事件营销，从而实现快速引起关注、取悦消费者、增加受众对品牌的，好感度和信任度的目的，于是便出现了，最初的跨界营销。比如在2017年10月，每日优鲜与滴滴合作，在北京特定路段的早，高峰期间，推出的免费“元气早餐”营销事件；又比如杜蕾斯在2017年感恩节跨界联合11家品牌，发布的感恩节海报事件......显然，比起一支广告片，一张户外海报，这种轻量级的1.0版本的营销跨界，在社交网络愈发，盛行的年代，巧妙地起到了以小，博大的效果，也为营销传播打开了，一扇新大门(新大门)。不过，随着流量红利时代的结束，流量寒冬的随之到来，以及越来越多的“老”品牌在背负曾经的辉煌、却不得不面临，新生事物冲击，想要在年轻人的世界，中找回存在感、却无法在核心产品，上迅速迭代反应，于是另一种以联名产品为核心要素的，跨界形式开始风靡。

跨界营销2.0时代

没有想不到，只有不敢想

当一个可能只有妈妈辈才知道的内衣品牌，遇到了一个很懂年轻人，的音乐平台，一款复古音乐内衣就此，诞生了，你可能找不到它们之间，有任何灵魂上的契合，但是这款内衣以及这个妈妈级品牌却，已然从20世纪被生生推到了z世代的台前。当人们用“肚子里有墨水”来形容一个人的，博才多学时，一个老牌墨水品牌却与一个年轻的，鸡尾酒品牌合作推出了一款真正能喝进肚子里的“墨水”，而这一举动也让这一70、80后熟知的墨水，品牌重回90后的视线，且不管现在年轻人的钢笔，字水平怎么样，没有被遗忘就，还有一线希望。

前者让我们感受到了三枪内衣和网易云，音乐的魔性魅力，而后者则让我们叹服于，rio鸡尾酒和英雄墨水的跨界脑洞。当品牌与品牌之间开始呈现越来越多的场景交叉与，消费者融合的共生关系时，品牌双方利用各自的，优势基因，共同开发并推出联名产品，从而实现双方品牌，的圈层融合、流量共享，至此跨界营销也从1.0时代迈入了2.0时代。椰汁和衣服，游戏和口红，瓜子和面膜，奶糖和香水……在这些越看似不相关，的领域，品牌们仿佛“跨”得越是起劲。回望2019年年末，就连一直走爷爷奶奶路线的，某白金也要来凑下时尚圈的热闹，跟风推出潮服，分一杯“跨界”的羹......但，扪心自问，真的分到了吗？一面是“跨”了一年界的各大品牌，疯狂到根本停不下来；另一面是凑了一年，热闹的吃瓜群众，早已呈现疲态：毕竟跨界不可怕，谁硬跨才尴尬，短暂的刺激早已喂不饱，群众的眼睛，更何况跨着跨着就翻车的，品牌真不在少数。所以你会发现，从跨界营销1.0到跨界营销2.0，在风起云涌的热闹声中，看似只要联手就能“携手共赢”的品牌双方，“貌合神离”的端倪早已显现。

对于消费者而言，猎奇终究只能满足，一时之欲，更多一时兴起、停留在表面的“跨界”联合，只会越来越让消费者感到，审美疲劳。对于品牌方来说，如果“跨界”更多的考虑只是基于眼前的，利益与流量，无法找到契合的灵魂，与合作的根基，这一“跨”，运气不错（舍得花钱）的也许能够侥幸赚得，一时人气；运气不好的，还没看清潮水的方向便被，拍翻在了岸上，白白浪费了资源不说，稀释了品牌价值，让人更加无法看清品牌，的本来面目。或许当“跨界”一不小心就有可能变成，了另一种投机之时，作为品牌也是，时候需要思考，跨界究竟为什么“跨”，以及“跨”过去了然后呢？

跨界营销3.0时代

想要走得更远，先要找对人同行

同样是年轻人的音乐平台，当它遇见内涵底蕴，丰富的中国文化ip，碰撞出的火花倒是让，人看见微光。在这场腾讯qq，音乐与敦煌研究院的“跨界”中，我们得以窥见了和一般“跨界”不大一样的结局。一个是历经千年的，文化瑰宝，博大又严谨，一个代表着当下最时尚潮流，的音乐文化，伴随着二者的合力，衍生出的是如古曲新创大赛，等一系列动作，结果是，既以年轻人更易接受(易接受，)的方式让敦煌文化得到了传播与传承，又以更具感染力的音乐形式让古文化，焕发新生更具生命力。你会发现在这样的“跨界”中，双方除了以获取各自，流量为目的外，本质更倾向是基于一种共同，的信仰与共同的发展愿景的“携手”，这样的“跨界”从长远来看，无疑是真正有助于品牌发展，亦对民族、对社会、对消费者大有益处的。从这个层面来看，这种跨界，无疑是更高境界的跨界，我们在这里姑且称它，为跨界营销的3.0版本。为了让“跨界”除了有噱头，还更有看头；不止有昙花一现的曝光，更能真正闪耀出品牌的，灵韵之光，一些业内领导品牌也纷纷开始从，自身的品牌愿景、品牌价值内核出发，寻找志同道合的“对”象，开始探索在跨界营销上，的更多可能。于是，当同样被称为文化大ip正值，600岁的故宫，遇见了中国白酒界的，领军品牌、拥有652年明古窖历史，的五粮液，一段跨界营销3.0时代的跨界佳话便，就此开启。

近年来，随着故宫淘宝、故宫文创的火爆，多部以故宫为，题材的纪录片和《上新了·故宫》等高口碑文化类，节目的播出，今年正值600岁的故宫正焕发出，全新的活力。基于此，你会发现越来越多的品牌亦开始纷纷，与故宫ip捆绑造势，但这其中更多的“跨界”也仅停留在了表层，而中国白酒领军品牌，五粮液与故宫的这一波“以六百年敬六百年”之间的相互“携手”，在这一众的跨界中，却显出别具匠心。自古以来，中国白酒文化就是中国，传统文化的重要组成部分。作为拥有652年明代古窖池，历史、中国传统文化，传承者的五粮液，与有着600年历史的，紫禁城，可以说拥有着共同记忆、沉淀着相似文化，二者的相遇亦是“香逢如故”。一方面，从合作的根基来看，二者便有极强的“契合”感：故宫，以文物还原历史真貌，传承华夏文明，留住民族根脉；五粮液，以古窖酿造岁月浓香，传承先人匠艺，述说白酒故事；一个是对艺术，极致追求的600年，一个是自明初古窖，兴起以来，数百年如一日坚守中国，白酒传统酿造技艺的600年，可以说，故宫与五粮液，是在同时代背景下，内外契合互为印证的600年。另一方面，从双方的发展愿景上来看，“以六百年敬六百年”，是在新时代文化，自信背景下，五粮液与故宫，两大传统经典“正青春”的共同愿景。而这种同脉相承的，深厚根基，也正是不同于一般品牌与品牌之间浅层联结，的根本区别所在。作为五粮液与故宫开展长期战略，合作的开端，2018年11月，由五粮液独家冠名的，大型文化季播类节目《上新了·故宫》首季开播，创新的节目形式、明星天团与萌宠御猫的，助阵加盟，让其一经播出便引发，了网络热议；2019年11月，《上新了·故宫》第二季如期而至，再掀收视热潮。在一幕幕古今穿梭的“大戏”里，五粮液不但全程参与，助力文创产品上新，与故宫一道成为优秀传统，文化的挖掘者、推广者和传承者，让优秀文化，美学走进千家万户，更是将自身“天地精华、民族精神、世界精彩”的品牌文化基因与故宫文化进行，了深度绑定，真正唤醒了消费，主体的文化意识，让越来越多，的年轻人意识到：民族的，就是世界的；古老的，也可以正青春。而越来越多的年轻人在，被节目圈粉、被中华经典文化，圈粉的同时，也妥妥地被品牌圈粉。“文化的传承，既需要真实的，物质予以承载，更需要创新的，精神予以光大，而其中最具分享性与体验，感的载体，就是产品”。在《上新了·故宫》中，五粮液亦通过真实的上新文创，作为文化载体，通过充分发挥产品与消费者，之间的互动性，达到了深度传播中华，传统文化、品牌文化的效果。而随着紫禁城建成，600年的到来，二者之间的跨界合作必将，逐渐深入，在这里我们或许也，可以一起期待，这两位“对”的“主角”之间、大国浓香与大国文化之间，在接下来会发生更多，的融合与碰撞，会带来更多的惊喜与精彩。

在2019-2020《时间的朋友》跨年演讲中，“基本盘”作为这场演讲，的关键词贯穿始终。整个演讲不过在告诉我们，一件事：在一惊一乍的标题里，在人云亦云的情绪中，还是要多看手中的资源和，脚下的路。而这样的自省，兵法哥觉得对于营销圈的跨界，或亦有深意。

一窝蜂式的猎奇式跨界，雄霸不了太久的江湖；一味投机式的博取眼球，终有一日会带来审美疲劳；而随随便便打上文化大ip，的标签，却无法从产品力，品牌力本身予以匹配，终会沦为市场的炮灰......跨界营销能量虽大，但究竟怎么“跨”却真是考验基本功。想要在2020接下来越来，越多的同质化跨界中分一杯羹，看得到“风向”，更要看得清自己的“基本盘”，如此才能找到对的人一起往，对的方向“跨”；或许也只有不忘产品之本、品牌之道，真正基于品牌自身出发的“跨”出去，跨界这条路才能真正带领，你去到想去的地方。



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