虚假自嗨还是真实裂变？益达CNY车内场景营销告诉你答案

场景营销或将为企业完成增长，目标提供新动力...



2020年，“增长”依然是各大品牌探索与转型，间的核心命题。在最近爆发的CNY营销中，品牌方们可谓是上演了“神仙打架”的震撼局面，噱头、泪点、魔性、让利等各种不同风格的内容在疯狂抢占，着我们的视线。

其中，一支由益达推出的名为#测测你的老司机类型# h5在狂轰乱炸的品牌信息中，突围而出，不仅成功刷屏各位老，司机朋友圈，还因为代言人吴亦凡的参与，卷入了大量粉丝，们一起来玩，引发cny营销的真，裂变而非假自嗨，益达也因此有了一个新身份(，新身份)——新年开车回家人群必备的“醒神神器”，切实引爆了产品，的销售高峰。

或许，益达此次的营销，姿势能为各位“增长”路上破开迷局，提供一些参考。比起其他品牌在春节时通过诉诸情感或探讨社会议题的沟通方式来对用户进行无差别式的“一网打尽”，益达这次春节营销最大的，特点就在于，它完全聚焦在用户新年，开车出行这个特定需求场景上。而且，这已经是益达深耕，车内场景营销的第三年。这是为何呢？007认真思考了一番，发现益达的这个决定其实有着天时，地利的优势。

首先，口香糖原本就是各位老司机在开车，途中的常备食品，而春节这个节点，开车人数激增，口香糖的需求也因此，会达到全年峰值。明确需求后，品牌再持续发力沟通，会更容易触发目标，消费者的心智，驱动消费。实际上对比国外的口香糖，销售情况，国内口香糖在户外及开车场景上的销售，仍有较大增长空间。其次，虽然市面上口香糖品种，繁多，但益达的存在感最强。据了解，益达2019年的市场份额就已经超过口香糖，整体市场的一半，成为了消费者买口香糖时，的首选。

由此，我们不难发现，益达此次在春节时，选择定向沟通新年开车人群，并非盲目渗透，而是找准了益达与新年，春运开车场景的内在联结点，并与消费者需求进行，精准匹配的结果。促进生意增长的前提是培养消费者习惯，让他们在特定的场景下能条件反射，地产生产品联想。

比如，此次益达洞察到消费者春运时，很可能面临路堵带来的困乏问题，因而具有针对性地升级了，cny品牌slogan：一路嚼醒，清新回家，希望能以此强化，产品保持清新，缓解疲劳与压抑的场景，化特征。与此同时，益达还顺势推出了《新年开车嚼醒指南》，并集中打造#醒神开车嚼益达#这个洗脑文案，去占据消费者心智。#醒神开车嚼益达#这句令人“提神醒脑”的沟通话术简洁且清晰，如朋友间的日常安利，和提醒般，更容易实现“口口相传”，增强信息的接收度，再配上《新年开车嚼醒指南》一起食用，益达口香糖“醒神神器”的产品特质自然深入人心。

在信息过剩的时代，单向曝光已经不足以，捕获消费者的注意力。只有刺激他们共同参与，到营销过程中来，才能激发他们真正主动地了解和，选择这个品牌。

因此，对于这份《新春开车嚼醒指南》，益达没有采用单向，输出的模式，而是推出了一个“测测你的老司机类型”H5，用趣味互动的模式，将话语权转嫁到用户手上，让他们在参与和分享，的过程中自主帮助品牌扩散。

这是一个互动门槛，非常低的测试类h5。消费者只要在h5中选择自己喜欢，的车类型，即能生出不同的老，司机类型画像，并收到一份对应的《新春开车嚼醒指南》。消费者分享结果页出去，不仅能晒“车”，还能晒出自己的“独特性”，恰恰满足了他们在春节时期旺盛，的社交需求。与此同时，此h5的分享激励机制，也颇为有巧思。除了为老司机/乘客提供高价值汽油奖励，益达还贴心地为吴亦凡，(吴亦凡)粉丝们——“每个你”贴心准备了吴亦凡海报，并在其中抽出了一名超幸运，粉丝提供一台“每个你车”送你回家！

但这些激励并，不是参与就有，而是需要消费者邀请好友、家人帮忙“醒神”猜可获得。除了分享获醒神值，益达还为消费者提供了，一个新选择(新选择)：扫益达春节限量瓶瓶盖码就，能得到20醒神值！这种和产品直接挂钩的互动模式不仅再次，降低了活动参与门槛，也大大地刺激了益达在春节期间各，大渠道的销量增长。基于用户社交需求的满足、真金白银的福利刺激以及粉丝应援，文化的联合催化，此h5充分释放了消费者的，社交裂变能量，上线七天，活动达成PV52万+，分享率达31%，远超行业水平近8倍。（*参照来源腾讯H5研究报告）

除了用符合用户心理的趣味性内容促成品牌信息的裂变，益达还分别联合不同，传播渠道，撬动了老司机、吴亦凡粉丝、泛大众三个圈层的注意力，完成了节奏分明的跨，圈层传播。针对老司机用户，益达邀请了他们最爱的@混子曰、@塞雷等微信KOL共同输出优质原创内容，并在多个老司机，社群中发布h5，让他们成为活动的第一批，种子用户，推动社群裂变和口碑沉淀。品牌代言人吴亦凡(吴亦凡)也，通过其微博@Mr_凡先生 公开对这次活动发起，了声援，从而吸引了粉丝，的爆发式分享。而后益达便撬动粉头资源，在后援会微博、qq群等多个粉丝聚集地进行持续引流，还在官微发起了抽奖互动，送吴亦凡签名产品，多渠道多手段地调动了，粉丝们对于品牌的关注度。此外，还有多个大众kol在，双微对活动进行持续扩散，让活动信息破圈而出，卷入更多人共同参与互动！

就这样，在明星、社群、KOL三方能量的共同带动下，益达此次cny车内场景营销突破了，传统的中心化传播，让优质内容沉淀在渠道，碎片里，带来真正的裂变增长，成功进入了消费者心智。

在日益发达的商业环境中，产品或服务很容易被，跟踪模仿，但持续建立的消费者，认知不容易被改变。显然，益达深谙此道。不难发现，通过对细分汽车，场景的持续发力，益达已经在消费者，心中构筑了“醒神开车嚼益达”的差异化认知，这无疑大大地降低了消费者，的选择成本，为生意的增长注入了，更多新动力。

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