春节营销如何占据用户情感C位？肯德基×黄渤用“爱的味道”唤醒你

世界上有很多东西会被遗忘，但爱不会，爱是忘不了的味道...





编辑 | 苏秦

作者 | 张广成

来源 | 广告参考（ID：ADcankao）

春节越来越近，品牌的营销战役也是，愈演愈烈，广告也在一次又一次地轮番，轰炸着，在这之中最多的依然，还是围绕回家、团圆等温情催泪式。然而过多泛滥的温情反而让消费者感到，审美疲劳甚至麻木。

如何在温情的基础，上刷新广告高度与深度，让消费者愿意主动观看，并产生分享呢？或许看完肯德基这个广告你会有，不一样的看法。

黄渤饰演的肯德基外卖小哥像往常一样送了一份外卖到顾客家里，敲门后便被老太太一把，拉了进来，为他脱下外套，摘下头盔，嘴里还责怪地念叨着：“怎么才回来，就等着你吃饭呢？”当看到桌上、墙上到处贴着的备忘，便利贴，还有一部放在最为醒目位置，的老年机，他才反应过来，原来老人是，得了阿尔茨海默病，她把他认成了自己的儿子。随后，老太太把他拉到桌子旁坐下，把肯德基全家桶推到他面前，催促着让他快吃。原来在老人家的记忆深处，儿子从小就喜欢吃，依然还是这个味道。看到这一幕，他配合着老人，暂时地充当了老人儿子，的角色，直到真正的儿子回家，才微笑着离开，并诚挚的送上了新年祝福。广告并没有多么跌宕，起伏的故事情节，而是通过一个简单的外卖，小插曲，让我们记起这个被“遗忘”的特殊群体，也许她们会忘掉过往，但心里的爱却不会忘。正如广告最后说的：“世上有很多东西会被遗忘，但爱不会，爱是忘不了的味道。”真实往往最打动人心，这也与黄渤自己，的真实经历有关，黄渤曾在《忘不了餐厅》里提到自己的父亲患有，阿尔茨海默症，发病时会忘记自己，的儿子甚至名字。而在《忘不了餐厅》里的几位爷爷奶奶，也是患有阿尔茨海默症，在节目里时常会忘，给客人菜单、忘记结账甚至已经到嘴边的话说了一半就，忘记下面要说的，正是有了这样的切身，感受与触动，让黄渤对这支广告，格外感同身受，用自己最细腻真挚的表演唤起大众对，阿尔茨海默症的关注。广告，要想真正打动受众，必须善于从社会中挖掘出某些被，人忽略的元素。阿尔茨海默症已经成为当下，社会中的难题，这个病症会在不知不觉中“偷走”人的记忆。

相关数据显示，我国阿尔茨海默病患者已，超过千万，居世界首位，并且每年以30万以上，的新发病例快速增长，随着老龄化进程的加快，提高人们对阿尔茨海默，病的认识迫在眉睫。

其实单从剧情来说，这支广告与其他，温情广告并无二致，但黄渤饰演的外卖小哥，将广告提升上了另一个层级。作为一个初次，见到的陌生人，外卖小哥与顾客之间本没有过多，的情感联系，但在片子中，对于患病时错认了，自己儿子的老人，外卖小哥并没有戳破反而，尽心尽力地配合着，从一个小小的举动入手，充分展现出肯德基的人文，关怀和对消费者的关心和爱护，从而进一步拉近品牌与，消费者之间的距离。广告大师奥格威，说过这样一句：“广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵”。

随着社会的发展，消费者的需求已经从简单的物质层，面上升至精神层面，广告除了传递商品信息以及，利益驱动外，还应该注重对人心灵，的关注，促使品牌与消费者建立某种，情感联系。

作为家喻户晓的“洋快餐”品牌，肯德基这次选择不一样的，角度切入，将目光投向了患有阿尔茨海默，病患者，既倡导了大众对阿尔茨海默，病的关注，又拔高了品牌形象，刷新消费者对品牌好感度的同时也让更多的，关怀输出到社会中来。

好的广告并一定要有多么，震撼的画面，但一定是要能有，某个触动人心的点，《爱是忘不了的味道》通过一份全家桶，将爱深度串联，即使“我”已经忘掉了世界，但却忘不了“你”喜欢的味道，感动之余给观众带来启发，留下思考的空间。入华三十载，肯德就就像是身边的，街坊领居、朋友发小，陪伴着一代又，一代消费者成长，细数近些年肯德基的春节，营销，除了常规的欢乐送祝福，形式，玩的最多的就是“情感狙击”，通过一支支故事化的广告，将品牌的深度与人生中，的各种感情因素以及现实理想抱负相连，在消费者中产生情感共鸣，从而在广告的潜移默化中，加强品牌与消费者之间，的情感连接度。

继《爱是忘不了的味道》后，肯德基还携手中国女排主教练郎平发布了，一支贺岁短片，由郎平本色出演了短片《铁榔头的眼泪》，真实重现了当年郎平在身体状况，不佳的情况下，坚持带队赢得女排世界杯，的故事。

中国女排，不用多说，一代人的时代印记，不管是曾经的辉煌还是，现在的荣耀，女排精神已经成为国人，心中最重要的支撑，一直以来关于女排的热度，都居高不下，今年更是改编成电影上映。

由家到国，由小及大，不管是“忘不了的味道”还是“铁榔头的眼泪”，肯德基都深谙中国人民，心里的那份家国情怀，借助春节这个情感需求爆发节点来唤醒消费者，心中的消费情结。

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