温情的春节营销季，品牌如何创造共鸣？

以爱之名，北京现代春天车站，温暖启程...





作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中国人每年都有两次春天，一次在温暖的花开时节，一次是过年回家的温暖。花还没开，但一年一度的返乡潮早已经，开始了，虽然这是最温馨的，一次归途，但途中也有着种种难题，谁在关心着这些回家路上的，人暖不暖？

如今每年“春运”约有近，三十亿人次翻山越岭、跨江渡河回家过年，每逢这时候，北京现代总想为一些“为爱回家”的人再做些什么。1月10日，延续去年的“爱心里程路“活动，北京现代今年在g321国道梧州段沿线，(段沿线)搭建爱心互助服务站，为返乡的铁骑大军提供，帮助和服务，让他们能温暖启程，安全到家。

如果你问，在春节这个情感营销季，该怎么挖掘情感与消费者建立，深入的共鸣，兵法先生觉得这种与，公益结合的方式永不过时。北京现代就洞察到了铁骑大军，归家旅途中的风雨兼程和风餐露宿，在春节走心的温情，营销遍地走的时间段里，以充满意义和正能量，的行动有效地感染了人们，在大家的心中种下了品牌。

温情却不煽情，北京现代护航铁骑大军

在春节这个主题明确且单一的中国传统节日，品牌们往往会倾向于以一种传统的人文，情怀去感动消费者，因此春节也是走心的温情营销最为，集中爆发的时期。或许相对于其关注于人们，情感上的春节温情营销，北京现代的切入可能就很，细了，就是关爱春节回家的，铁骑大军。

什么是铁骑大军？他们是从广东到广西、贵州、四川，数百甚至上千公里的旅程，骑着摩托车携家带口，穿行在崇山峻岭之间，的归家之人。他们犹如一支支，舞动的画笔，在春节描绘出，了一幅共同奋斗、一起圆梦、一同回家美好画卷。风雨兼程，挡不住家乡水土的熟悉，味道；风餐露宿，挡不住家乡美食的舌尖，诱惑；仆仆风尘，挡不住家乡亲人，的翘首企盼。对于他们来说，归家的路上有多少辛苦，就有多少种不怕苦，也正是这份令人，感动的坚持，吸引了同样不忘，初心的北京现代。1月12日-18日，北京现代携手广东、广西两地经销商，在g321国道广西梧州，段等返乡沿线重点区域，设置多个“春天车站”爱心互助服务站，为铁骑大军提供便携食品、热水等爱心补给；反光背心、医疗服务等爱心关怀，还送上了春联礼包，等新春祝福，用实际的行动让，这条归乡的路上，少份艰难，多些喜悦。

从营销和传播的角度来讲，借势节日热点往往容易形成公众，的高度关注。但是在这场几乎所有，品牌都会加入的春节营销大战中，蹭蹭节日热点浅尝辄止式的，情感营销模式，很难提高公众的辨识度，更别说与用户进行，情感上的沟通。

但公益行动却不同，它能够让人们切实地感受到，品牌的存在。就像这个春节，北京现代虽没有用煽情的方式来刺激，大众的情绪，抓人们的眼球，但其对奋斗、奔波在外的归家人，的细心关怀，很好地传递了，北京现代的价值观念——品牌基石，责任为先，作为社会的一个分子，每一个企业都应该，承担社会责任、回馈社会，北京现代“春天车站”也以关爱归家的铁骑，大军为突破口，在展现品牌的社会责任心和人文，关怀的同时，随之也将品牌正能量、温暖的品牌调性进行渗透。

这似乎也说明了品牌，的春节营销光是借势远远不够，还要走心，真正让受众感觉到，品牌寄情于其中。

聚焦人文关怀，多种行动传递品牌正能量

事实上，和去年相比，今年北京现代“春天车站”的公益行动的形式和内容也，更加的丰富，但“聚焦人文关怀，传递社会正能量”这一思维却一直，贯穿于始终(于始终)。北京现代用满满的仪式感、幸福感和安全感，温暖了更多思乡人，的返乡路：

1月6日，北京现代和北京晚报联合举办，的“把年味带回家”活动开启，面向“北漂”人群招募“年货体验官”，让“北漂”在北京现代第四代胜达，的陪伴下，了解北京的年货文化，探寻北京的年货风俗，寻找地地道道的北京年货，并将它们一起搬回家，为远方的亲人送，上最有型的“北京名片”。除了为铁骑大军护航之外，1月10日，北京现代还和北京西站、河南省驻京办、郑州局集团有限公司郑州，客运段高铁一队、王老吉、北京晚报等企事业单位，倾力打造了一辆“让爱吉时回家”爱心列车，为300名城市建设者提供，免费的返程机票、以及北京现代和王老吉等品牌一同奉上的装有春联，联和各种年货的爱心大礼包。这列由多家企事业单位，跨界合作打造的爱心专列，不仅是在京单位对广大新北京，建设者的美好祝福，更是政府、企业与媒体合作，传递公益正能量，服务老百姓，共同创造美好生活的经典，成功案例。不同能量体的协同合作，就一定能碰撞出影响力，非凡的火花。

1月16日，北京现代还联合《北京晚报》在春节返乡高流量地段——北京南站，举行现场送福活动，邀请来了知名书法家现场，书写福字和春联，作为新春贺礼赠，送给广大旅客，将这份来自北京，的新年问候，散播到全国各地，展现了北京现代对异乡，客们最真挚的祝福。可以说“春天车站”每一个行动，都寄积极的品牌理念、温暖的品牌形象于其中，借助春节回家这，一社会性话题，塑造出了品牌情感价值，一次次提升着用户对北京现代，的品牌辨识度与好感度。

结语：

春节是情感营销季，各大品牌纷纷出招，走心弹是一波接一波，要说谁脱颖而出并不好说。但兵法先生觉得，温情而不煽情的北京现代，在平凡的点滴中，传递公益的温情，以用心的公益行动展现，品牌的温度，在提升自身品牌的认知及，美誉度的同时，也将营销事件上升到具有，社会影响力层面，确实颇有意义和出彩之处。

毕竟，催泪不等于打动，更不等于铭记，赚取眼泪不是品牌的胜利。真正优质的营销除了创意，更绝妙的把企业的社会责任和，社会价值融入其中，向社会传递出满满的，正能量，把真善美的行动和话题，变成消费者对品牌永恒，的联想和记忆，才是真理！

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读，超10w+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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