惊艳上线春节红运单品，百威引领文化新潮流！

品牌如何圈粉年轻群体？...





编辑 | 苏秦

作者 | 苏文

来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）

春节作为中国人最重要的，节日之一，常常也是品牌营销的“必争之地”，引得不少品牌各出奇招，力图通过花样的营销玩法，玩出不一样的年味儿，以获得消费者的青睐。

近日，知名啤酒品牌「百威」，就借势春节祭出营销大招，结合场景化营销，巧妙地赋予了品牌“别样”的个性。

1月13日，百威联合「中式原创」生活时尚品牌，上海滩以中国「春节红运」为创意核心推出了鼠年系列春节，红运艺术单品，如唐装外套、丝绸方巾、餐具碗盘等。

这些单品将于1月15日，在北京ucca尤伦斯，当代艺术中心展出。除此之外，官方还在线下推出《R.E.D.》沉浸式戏剧体验，旨在用艺术重构颠覆，想象力。

对于一个海外啤酒品牌，来说，借势鼠年春节、推出富有中国文化气息的“唐装外套”、“餐具碗盘”等，不仅是一次玩法上的创新，也是其本土化思路，的一种重要方式。其实在早期，百威就是奥运会、中国2010年上海，世博会，fifa世界杯足球赛以及nba篮球赛，的常客，其目的还在于借助全球瞩，目的焦点盛事，以扩大品牌声量。

而面对中国市场，庞大的体量、复杂的语境，品牌要想触及目标，用户群体，与其形成深度联结，借助当地特有的文化IP，从文化层面入手，不失为一种低成本且高效的，营销策略。从本质上看，百威希望借此次联名跨界活动表现其表里如一的张扬个性以及展示一种，自由延展的生活新方式(新方式)，送出「新年红运全开，好事不断」的新春祝福。换句话说，品牌借助中国传统元素、进行本土化营销布局只是，其一，其背后利用先锋，艺术领潮中西文化、捆绑「潮流」标签，才是此次营销战役的核心。从奢侈品牌来华办展，到快时尚品牌与国内，头部文化ip、设计师跨界合作，品牌越来越意识到，来到中国市场，必须在全球战略的，基础上做好本土化营销。

从营销的角度上看，海外品牌借势中国文化，的案例并不少见。例如nike就曾叫板(，曾叫板)农历新年，结合中国传统元素推出“麒麟送子”、“鲤跃龙门”、“如虎添翼”和“百鸟归巢”的剪纸艺术。亦或是德芙成功卡位“得福”概念、跨界故宫博物馆推出四款，联名礼盒，以故宫之名，御赐红福口味新产品，都将营销玩出了新花样。

通过关联传统文化元素、推出与自身调性相符合，的产品，是春节营销的常用方式。区别不同的是，此次品牌发起的#2020百威要你红#的春节营销中，更具互动性和创新性。可以注意到，为庆祝2020新春，品牌与ucca尤伦斯，当代艺术中心旗下ucca Lab和上海滩共同出品，邀请当代艺术家于，ucca lab空间呈现实验艺术，戏剧，以《R.E.D.》的先锋戏剧开启新春。

现场众多潮人齐聚，置身于“百威红”装饰的多样艺术装置中，意在通过沉浸式戏剧的，表演呈现，共同分享品牌带来的新春，红运祝福。而在活动中，百威与上海滩（ShanghaiTang）的限量联名系列正式发布，领潮中西文化，用先锋艺术颠覆传统想象，传达出独一无二“红”运浪潮的品牌诉求。借助传统文化打造沉浸，式戏剧，这其实是品牌赋予，自身艺术价值的营销过程，在营造“百威红”、“红运当头”的同时，无形中将品牌信息植入，到消费者脑海中。在中国传统文化里，“红”这一鲜艳的颜色，往往象征着喜庆，以及作为个体秉持高度乐观，的积极心态，这也使得不少品牌借势春节，进行营销时，将红色融入产品之中。

例如奥利奥就曾借势，(曾借势)年终岁末，将自己摇身一变成“红版”奥利奥，推出新年限定红丝绒缤纷，豆味夹心饼干，在视觉上营造出，符合中国传统的喜庆色彩。可以注意到，在沉浸式戏剧中，品牌将《Red Open》基于红色的特性进行创作，并分为“红”运当头、“红”财滚滚、当“红”不让、大展“红”图四个章节。

在通过电子脉冲和朋克节奏，混合搅拌下，巧妙地打造了融汇，中西方文化的新年盛宴，将中国风与西方元素，进行融合，在用户端营造出强烈，的视觉冲击感。不难看出，借助传统文化、聚焦“百威红”色彩、打造沉浸式戏剧……从本质上看，这其实都是品牌捆绑「潮流」标签的过程。

对于年轻群体来说，「个性」、「独立」是这一群体的显著特征，而品牌捆绑潮流文化，间接迎合了年轻消费者，的爱好，从而达到精准传播的目的。然而，与其说此次 #2020 百威要你红#营销战役是一次捆绑「潮流」标签的举动，不如说是在塑造品牌个性、圈粉年轻群体的营销意图。碎片化时代,  品牌想要在市场，竞争中立于不败之地，品牌个性的体现是不可或缺的，一个关键因素。当品牌通过花样的营销，方式塑造起某种特定个性后，则更易在消费者，心智中留下深刻印象。而此次活动中，除了创意推出了鼠年系列春节，红运艺术单品，品牌始终在围绕“沉浸式体验”以及“潮流感”做文章，在张扬个性潮流的同时，也巧妙地和年轻人“玩在一起”。

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