2020春节广告大决选,我投给宝洁

 

真香年货 试试就懂...





作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

鼠年春节倒计时还,剩最后2天,想必大部分80、90后们已经回归故里,由熟悉的lucy,顺利切换回翠花。随着主流消费人群身份的转变,各大品牌春节营销发力点也不约而同地聚焦到了“回家”、“团聚”等传统场景上,大打情感牌。

然而,在一片走心、戳泪的潮流中,宝洁2020春节营销却从大多数年轻人,都有过的“回家前买什么父母都说不要,但收到礼物后,又爱不释手每天都用,甚至自发向亲朋好友种草”的经历出发,果断以“真香”为主题,制作发布了一支风趣幽默的广告——《真香年货试试就懂》,激发无数年轻游子共同记忆,的同时,展现出与众不同、既准且狠的品牌洞察力。

对苏秦而言,走心故事固然有,打动人心的感染力,但依靠差异化洞察和创意创造出惊艳感、惊喜感和新鲜感的宝洁《真香年货试试就懂》,才称得上最具记忆度的鼠年第一支年度刷屏广告作品。

2020第一款刷屏短视频,宝洁表达了什么?
 


这个视频,通过主动站位,年轻一代的视角,串联起一二线大都市与下线城市家乡不同,的工作生活场景,生动还原了父母亲人面对多款新潮,日化产品时“嘴巴不要,身体却很诚实”的大型真香现场。

显然,短片中的6位主人公——广告专员、厨师、歌手、电玩爱好者、发型师、健身教练,代表的是千千万万奋斗在都,市中的年轻人。宝洁通过适当的夸张手法,以及合情合理的工作细节描绘,与交代,树立起鲜明的人物形象,极易令受众感同身受,并迅速入戏。

比如,广告专员坚持己见,与领导据理力争最后升职加薪,的场景,很励志很燃;特级厨师坚守,诚信经营原则,用好食材和好厨艺名,动海外的故事,充满正能量;哪怕是爱打电玩的小伙子,在太太暴走之时,总能化险为夷的画面,也能赢得不少男同胞的“会心一笑”……

更妙的是,前一秒多姿多彩的都市,生活,借助房门、杂志、碗等道具,立马转换到了与家乡亲友,相处的情景,并在“能用XX说服XX,为何不用好东西说服家乡” 的连续反问下,实现创意反转,将受众注意力聚焦到家乡传统生活方式,的痛点上来,如“刷牙”、“洗手”、“大姨妈”、“育儿”、“头屑”等问题。


与此同时,各有个性的主人公们带回了,各种更新潮、更智能、更高品质的生活好物,让家族亲人大开眼界的同时,发觉现在有比他们所用的,产品更优质、更好的选择,意识到“主人公并非像他们想象地,那样乱花钱”,从而对主人公“试试”的建议动心。

于是在好用、实惠的各种好物面前,亲人人们刚开始的客套推辞最终都转化化成了,忍不住尝鲜的兴奋与喜悦,好物也就成了“真香年货”,并顺其自然地成为各种生活痛点的“终结者”。

反观京东,下沉城市人群主要在小,超市购买日用品,不在京东购买的最主要,原因是觉得现在用的挺好的,所以重新在片子中重新唤起,京东的优点:多快好省及新年不打烊,让消费者试试宝洁的,高端线外,也试试京东,最后达到在京东,买宝洁的目的。
“真香年货,试试就懂”背后,
宝洁差异化的春节营销,策略
对广大消费者而言,宝洁这支广告解决了如何挑选令亲人称心如意,的年货之难题,视频中的每一个Happy Ending,都是对大众的一次,有效刺激:原来打破家人的尝试障碍,帮助他们享受更便捷,的生活如此简单。

 

众所周知,春节作为最重要的,营销节点之一,往往也是创意,同质化的重灾区,各路走心、戳泪、温情大片轮番上演,极易造成消费者审美疲劳,难以有效吸引用户注意力。

而宝洁则用《真香年货试试就懂》证实,春节营销创新并不复杂,其制定差异化传播,策略的过程,也有着诸多借鉴意义。

其一,用户洞察至关重要,赢就赢在拥有更宽阔与,更深入的视野。苏秦认为,宝洁此番传播的目标受众,并没有局限在年轻人群体,而是以每位年轻人背后的,家族为单位,可见其用户洞察也是分两步走的。

一方面,聚焦一二线城市,的年轻消费者,宝洁敏锐捕捉到他们回乡,时的心理及需求变化——在都市奋斗时,更倾向于追求自我,个性的释放,实现自我成长,春节回家则更关注父母,亲人长辈,渴望帮助提升其生活品质,让他们的生活更便捷,仿佛自己就在身边、从未离开;另一方面,宝洁深谙父母长辈,的想法与处境,他们时刻关心年轻一代在外的生活,状态与健康情况,且希望能融入年轻人,的世界,理解其思想,却又受限于各种因素,而无法实现。

其二,要同时打动两类人群,其关联方式的创意很关键。可以看到,这是一支纯素人出演,的广告,但仔细品味不难发现:宝洁的每一位,忠实的年轻用户,就是最具影响力和最能,出效果的明星、KOL”其策略逻辑是,抓住父母长辈和年轻人两代人之间的情感,沟通这条主线,依托年轻用户对品牌,和产品的高认可度,从“春节置办年货”的传统进行切入,年轻人的拳拳孝心和新产品的,过硬品质双管齐下,说服家族长辈打破,尝试障碍的同时,鼓动屏幕外的更多年轻人,心动甚至模仿。

说白了,“真香年货,试试就懂”不光是该视频的核心主题,更是宝洁向全国消费者喊出的倡议。












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其三,看似是“带货”,实则在强品牌,广告也能“品效合一”当看到“欧乐B”、“护舒宝”、“舒肤佳”等宝洁旗下的知名,品牌和产品时,营销小白很容易将这只,视频归类为“效果广告”。

但实际上,与巧妙植入各类优质,产品的信息相比,彰显品牌对中国传统,佳节内涵的深刻理解,展示品牌对消费者需求痛点,的精准洞察,帮助消费者用更有趣、更轻松的方式实现,与家人的情感沟通,从而传递品牌温度,强化品牌在下线城市家庭,中的影响力,深入到用户家庭生活的,点点滴滴,成为其家族的一份子,拉近品牌与用户距离,提升品牌美誉度与口碑,才是宝洁更想要达成,的传播效果与本质诉求。

可以看到,与不少品牌在春节大节点猛,打温情牌、为了感动而感动不同,宝洁与受众的情感交流是以,唤起年轻人的春节“真香”经历为基点,无需眼泪、无需煽情,将家人间的温暖、温馨掩饰在轻松,有趣的场景之中,更显真实且深刻。

优秀的广告创意,绝不是品牌自说自话、自己感动自己,而是赢得广泛,受众的感同身受,引发情绪共鸣,情感共振。而这,正是苏秦最推崇宝洁《真香年货试试就懂》的地方,相信很多受众在看过之后,已经开始计划给父母,买两支“欧乐B电动牙刷”、给刚生小孩的大表姐,带两包“帮宝适提拉裤”等宝洁高端线产品。

如此一来,既令人眼前一亮、印象深刻,又巧妙地将品牌定义为深受家人,欢迎的真香年货,刺激受众购买,宝洁《真香年货试试就懂》能够迅速刷屏也是,顺理成章之事。
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