三只松鼠「年货节」战报，新零售布局再赢新突破！

 

回复“电商”领取《1000份电商运营，干货案例》

作者 | 张逸（TOP电商主笔）

来源 | TOP电商（ID：itopec）

1月15日，中美双方在华盛顿签署了《经济贸易协议》。该协议文本共九个章节，其中 “知识产权”放在仅次于序言的显要，位置。

“中国年就是三只松鼠。”

随着天猫年货节的开幕，年味的气息也变得越来越，重了。不过，对于品牌来说，年货节是一个，不能有失的阵地。

最近，三只松鼠发布了最新，的年货节战报：

截至1月18日，三只松鼠累计销售额为，36.89亿元，同比增长40%。其中，投食店累计销售2.67亿元，同比增长131.5%；联盟小店累计销售2.22亿元，同比增长539.7%。

值得特别一提的是，投食店和联盟小店共累计，完成销售4.89亿元，占整体销售额的13.25%！

毫不客气的说，这是一份值得称赞的战报。1月19日，淘宝直播发布了《2020淘宝直播年货节商家，直播排行榜》。根据该榜单显示，三只松鼠牢牢占据了食品类目，第一名的位置。

时间回溯至一个月前。

根据三只松鼠公告显示，截至20月3日，公司全渠道成交额突破，100亿元，成为中国休闲领域售价成交额破，百亿的公司！



不过，三只松鼠却很难高兴起来。

原因在于，公司第三季度净利润同比，下滑超过了50%。也就是说，三只松鼠处在增收不增利，的尴尬之中。很明显，对于一家以电商为主要销售阵地，的互联网公司来说，是很让人担忧的。

好在的是，这一情况有所改变。

前面提到，投食店和联盟小店在「年货节」的销售额占整体销售额，的13.25%。这就意味着，三只松鼠的线下门店，布局初见成效。

根据官方数据显示，截至1月18日，三只松鼠投食，店开设108家，分布在全国60座城市；联盟小店开设303家，分布在全国102座城市。其中，2019年三只松鼠就开了58家投食店，和270家联盟小店。

可能有人会问，何为“投食店”和“联盟小店”？

所谓“投食店”，其实就是三只松鼠在，线下传播的终端窗口，旨在持续不断的推动和探索符合消费者的，产品需求和体验。

正因为如此，投食店全部采用的是，直营门店模式，门店面积大多在300，平左右，充当线下流量入口的角色！

所谓“联盟小店”，其实就是为了与“投食店”形成互补。与“投食店”不同的是，“联盟小店”侧重于某一品类，不仅门店面积更小功能性，更强，而且距离消费者也更近。

另外，由于“联盟小店”采用的是“三只松鼠+联盟店长”的模式，即加盟店长，拥有较大自主权，三只松鼠则在品牌、运营、技术等方面给予支持。

根据规划，三只松鼠在五年内将，开出1000家“投食店”和10000家“联盟小店”。

为什么靠着线上平台起家的三只松鼠，为迫不及待地布局线下呢？

原因其实很简单，就是因为线上红利不复，存在！

前面提到，三只松鼠的电商业务“增收不增利”愈发明显，尽管营收同比增长20%，但是净利润却同比，下降超过50%。事实上，由于线上流量，变得越来越贵，导致三只松鼠的销售费用和，物流费用大涨。



果三只松鼠依旧依赖于，线上渠道，那么未来三只松鼠的，议价能力会越来越弱。

不过，除了成本层面的考虑之外，三只松鼠布局新零售，其实还有着其他的思考。一、三只松鼠品牌具备了，线上反哺线下的条件。

经历过数年时间的培育后，如今的三只松鼠已经完成，了消费者教育和品牌积累，成为了家喻户晓的品牌。

正因为此，三只松鼠具备了线上反哺，线下的条件。

怎么理解？

在过去，由于没有品牌溢价，消费者能够参考的只有“价格”这一个标准。但如今，三只松鼠的品牌认知已经植入到，了消费者内心深入，大家愿意为此支付，更高的价格。二、除了产品之外，场景消费被越来越多，的人所青睐。

随着消费升级的推进，价格不再是消费者衡量的，第一标准，考虑更多的是品质、服务和体验感。而这些要素，很明显线上并，不能完全提供。

因此，线下门店扮演的并，不仅仅是卖货的角色，而是服务和体验集于一身(于，一身)的综合体，被视为品牌建设的一部分。也就是说，为了给消费者提供更，好的服务和体验，必须去线下开设门店。三、移动互联网和移动，支付的普及，在技术上为新零售(，新零售)创造了条件。

经过几年时间的发展，消费者去门店不仅可以使用，移动支付，而且还可以通过扫描产品的二维码，了解相关产品信息。

如此一来，原本属于线下的流量又，回到了线上，进而实现线上线下流量，的融合。四、跟着消费者走，不断靠近消费者，增强品牌粘性。

品牌商往往会，形成这样一个误区，那就是认为消费者对品牌有着，绝对的忠诚度，因此无论品牌在哪里消费者都会，主动找上门。

NO！

客观的事实是，如果你不主动靠近消费者，那么消费者极有可能“叛变”去往竞争对手那里。因此，在竞争对手加快线下门店布局，的背景下，你一旦松懈极有可能导致，消费者的流失。

只有不断靠近消费者，才能维护与消费者联系，增强品牌粘性。

尽管说线下门店，布局是大势所趋，但众所周知的是，如果这不是一门，能够盈利的生意，也注定难以持久。

那么，线下门店能够赚到钱吗？



以“联盟小店”为例。

早在此前，三只松鼠透露过相关，的信息，“联盟小店”的年平均销售额在，150万-160万之间，top前十的，小店可以达到300万-400万之间。

也就是说，利润还是相当可观的！

而未来，三只松鼠目标是希望在品牌的赋能，和店主的努力下，超过90%的“联盟小店”都能够实现盈利。

再说“投食店”。

由于这类门店均为直营，因此既充当场景体验和品牌，展示的功能，又充当线下流量的入口。客观的说，大门店在盈利，上确实更为困难，但是由于“投食店”的稀缺性，加上三只松鼠的品牌优势，和购物中心黄金地段的优势，也依旧能够盈利。

事实上，“投食店”的单位坪效更高，以芜湖投食店为例，开业首年的累计销售额，就突破了1400万。

也就是说，三只松鼠的线下门店盈利能力已经，得到了验证，接下来的关键就是，如何加快开店节奏，以及复制已有门店的，成功经验。

参考来源：

[1] 《三只松鼠年货节战报：累计销售额36.89亿，同比增长40%》，2020年1月20日，亿邦动力网

[2] 彭清，《三只松鼠万店狂奔》，2019年12月24日，36氪

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