新消费巨浪滔天，看 30 年国民品牌玩出「新食尚」

面对新消费的风口，拥有着三十年沉淀的国民，品牌金龙鱼，给了我们一个老牌焕新、拥抱新消费的企业范本。...





面对新消费的风口，拥有着三十年沉淀的国民，品牌金龙鱼，给了我们一个老牌焕新、拥抱新消费的企业范本。

根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户数在，2019年q2净减200万，出现首次负增长，这标志着持续多年的线上人口，红利已经结束。对于各大企业而言，那个快速扩张的，增量时代逐渐离去，苦练内功的存量，竞争时代已经到来。

尽管近两年宏观经济，趋于疲软，经济增长放缓导致存量，时代下企业竞争压力加剧，但供给侧改革及大众消费升级依旧催生了无数新消费(，新消费)品牌的商业机遇，这依旧是个淘金时代。商业界中曾有“新消费巨浪滔天”的呼声，认为每个消费品都值得用新消费，(新消费)的方式重做一遍。

不难发现，新消费的浪潮下，消费品行业或将，迎来一场大洗牌。对于每个消费品企业而言，如何拥抱新消费、如何改变自身的固有传统思维将成为品牌，面临的首要命题。面对新消费的风口，拥有着三十年沉淀的国民，品牌金龙鱼，给了我们一个老牌焕新、拥抱新消费的企业范本。

那么，新消费到底是什么？新消费(新消费)所带来的品牌机遇，与挑战有哪些？金龙鱼又是如何应对的？

新消费的语境下，用户与品牌的连接关系随着，kol的产生、传播渠道的变化而变得，更加紧密，用户决策链变短、品牌也更能快速，地收集用户反馈。

根据传统的消费者行为学理论，用户的整个购买决策会分为“需求认知-收集信息-评估产品-购买决策-购后评价”五个阶段，但kol的涌现大大，缩短了传统用户决策链路。KOL通过人格信任背书，能够代替用户完成“需求认知-收集信息-评估产品”三个过程，实现“KOL推荐-购买决策”的极短决策链，也正是因此，直播带货被认为是目前流量转化效率，最高的营销模式，kol营销也成为了新消费(新消费)时代，最为重要的传播手法。

kol营销的出现还意味着企业传播，思维的转变，传统靠硬广铺盖为主的“拉式”营销手法将逐渐变得低效，甚至失灵，而靠内容传播、KOL背书为主的“推式”营销手法将更加奏效。在金龙鱼的新年营销战役“金龙鱼健康点亮奥运新年”中，不同于以往侧重于购买硬广等资源位，的传统营销打法，金龙鱼邀请了主播“一姐”薇娅和奥运冠军田亮，空降金龙鱼大厦参加“金龙鱼健康点亮奥运新年”活动，并重磅宣布薇娅、田亮作为“奥运品质监督官”，与消费者一起共同监督，金龙鱼的产品品质。此外，这也是薇娅首次褪去，主播外壳，以运动、健康的形象出，现在大众视野中，让不少消费者感到惊喜。在活动现场，薇娅、田亮通过动感单车PK，体验金龙鱼葵花仁油“轻脂轻生活”的品牌理念；通过比赛包饺子、饺子粉吹面球体验金龙鱼专业，饺子粉的劲道；通过面条吹气泡体验金龙鱼，空心面的分段发酵技术；通过酱油味、麻油味冰淇淋，品尝金龙鱼调味品，的鲜香品质；与在场嘉宾体验香纳兰泰国茉莉，香米这款产品时，向全球粉丝发出“百万悬赏令”：若消费者发现这款产品中，有任何一粒米并非来自泰国，首位举报并查证属实者将，获得一百万人民币。



值得一提的是，金龙鱼在kol明星的选择，上颇为巧妙，薇娅的背后代表，着无数普通人（“薇娅的女人”）的生活方式，并在家庭粮油米面调料等，方面有着巨大的消费力及决策权；而田亮则代表着对，食材最为苛刻的奥运运动员群体，体现了金龙鱼对品质，精益求精的严苛追求。薇娅与田亮的搭配，可以更多维度地向用户输出金龙鱼，的品牌价值。

以KOL为代表的新媒体、自媒体的兴起，让品牌营销由，媒介中心化的时代，转向媒介碎片化的时代。

以往的信息传播都是通过“树状结构“，由上而下地实现信息，的统一触达，因此早期央视标王对于品牌营销而言有，非常大的意义，通过夺取标王而一战，成名的品牌不再少数；但如今媒介环境碎片化，信息传播已经转化为“网状传播”，去中心化的媒体环境，让营销变得难度更大，也更需要品牌通过营销组合，进行多维触达，以全方法全链路的营销手段，去做用户沟通。

在“金龙鱼健康点亮奥运新年”活动中，也能看出碎片化媒介下金龙鱼全链路，营销思维的转变。薇娅与田亮不仅是以，kol的角色作为曝光渠道，还与金龙鱼品牌价值深度，绑定及联动，通过新媒体(新媒体)的方式，实现社会化传播。

除了活动现场外，金龙鱼还将线下活动，场景与线上直播、短视频等方式进行组合联动，在品牌及产品，价值输出的同时，以直播电商的方式，实现产品的销量转化。在活动后续薇娅的相关，直播中，金龙鱼的空心发酵挂面，5分钟便卖出了50万袋，金龙鱼阳光葵花仁油也成为“网红爆款”。在抖音等短视频平台中，金龙鱼通过kol达人们的，二次传播发酵，以“健康奥运新年”为主要传播主题击中，用户心理痛点与社会情绪，进一步扩大金龙鱼产品的讨论热度，及品牌价值。此外，金龙鱼还通过朋友圈广告、信息流广告、app开屏广告等方式实现多维用户，触点的覆盖，在造就品牌营销声势热度，的同时，以渠道组合的方式构建，了整套全链路的营销传播动作。通过各种新媒体、社交媒体的多维触达、线上线下的传播结合，金龙鱼打破了营销次元壁，实现从朋友圈传播到直播间到购物车，转化的全链路过程，实现声量与销量上的品效合一。

媒介碎片化的环境催生了用户个体能量的爆发，显而易见的变化是，如今口碑、用户体验对于品牌，传播而言更加重要，而koc的传播也成为品牌营销不可，忽略的重要部分，不少新消费(新消费)品牌的崛起就是靠koc和，普通用户的口口相传而实现。

早在2008年，金龙鱼就启动了“金龙鱼品质监督员计划”，在全国范围内，招募品质监督员，通过开放金龙鱼“透明工厂”，将产品生产过程以及，生产线全面地向消费者展示，通过品质监督员对金龙鱼全线，产品常年的密切关注和实时监督，为金龙鱼建立和完善，品质监督的长效机制。

至今已有接近200万名到透明，工厂体验的“品质监督官”参与了监督，这群以品质监督员，代表的大众消费者，从源头见证金龙鱼严格，品控下的产品品质。他们作为消费者，也作为KOC，成为金龙鱼口碑营销的第一批，种子用户，通过他们所见的优秀，产品品质，向各自不同圈层的亲友传播，持续扩散，打破圈层营销的壁垒。如今，田亮、薇娅也正式成为“奥运品质监督官”，与广大消费者共同监督，金龙鱼的产品品质。新消费品牌并不等于“网红品牌”，相反，不少“网红品牌”终究只能昙花一现、迅速崛起迅速消失，本质上是因为这些品牌并没有构建自身，真正的核心竞争力，因此难以基业长青。而品牌核心竞争力的构建，无法速成，需要长期以往的坚守初心，方能得到广大用户的认可。

对于今天的用户而言，一方面需要新消费(新消费，)品牌拥有过硬的产品品质，这是消费行为的基本保障；另一方面需要品牌更，注重价值观的输出，让用户认为品牌懂他。也就是说，品质是品牌基础，价值观是品牌溢价。对于身处粮油食品，行业的金龙鱼而言，产品品质与品牌价值观更加，无法分开。早在上世纪80年代，国内油脂工艺技术落后，品质拙劣的散装油，是国民的主要选择，直至1991年，中国第一瓶金龙鱼小包装，食用油在深圳诞生，精炼的小包装油采取独立包装，更加健康安全，也正是由于小包装油的普及，散装油才逐渐退出了，国人的厨房，国民生活迎来了一次，健康升级。

在产品品质方面，金龙鱼建立了从原料采购到，过程产品控制、成品储存运输和产品市场，销售管理一体化的供应链管理模式，在产品的原料采购、生产环节上，对储存、运输过程进行全过程跟踪和，可追溯管理，全线保障产品安全及品质。金龙鱼所属的益海嘉里集团旗下，已有23家企业通过了美国烘焙协会（AIB）的食品安全审核，“AIB评分”也被普遍认为是评估食品企业，安全程序是否达到世界较高水平的准则。事实上，在过去的20多年中，金龙鱼作为国民性品牌，从未发生过一起，食品安全事件。

从对奥运会、国家体育事业的长期赞助，就能看出金龙鱼追求品质的品牌价值观，早在2006年，金龙鱼就成为了中国，女排队的主赞助商，而从金龙鱼作为2018年北京，冬奥会赞助商起，金龙鱼将连续在2020、2022、2024三届奥运成为中国，代表队赞助商。此外，金龙鱼还牵手，国家体育总局运动医学研究所、中国营养学会，将15名国家队营养师入驻，55支国家队，为国家队建立一支，专业的营销师团队，这也是新中国成立以来，专属于国家队运动员们的，首支营养师团队。在这个品牌与消费者关系，的重构、沟通渠道深度表格、直播电商方兴未艾的时代，金龙鱼通过“金龙鱼健康点亮奥运新年”营销战役打响了东京，奥运会的营销第一枪。而作为中国直播第一人的薇娅也首次，褪下直播间的外壳，以运动、健康的形象与奥运，品质的金龙鱼联袂，不仅是金龙鱼营销的，一次大胆突破和尝试，也可以看做是品牌在新消费，(新消费)语境下的营销范本。

不仅数十年坚守初心、追求品质，金龙鱼亦积极拥抱互联网时代新经济(，新经济)、新消费浪潮，深度挖掘粉丝经济，与年轻群体共振、共鸣、共情，使品牌年轻化、好感度和美誉度进一步提升。相信在2020年接下来的时间中，作为奥运赞助商的金龙鱼还将持续给，我们带来更多惊喜。

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