体育营销浪潮之下,品牌优质价值观将开启“更好”的2020

 

为什么特仑苏的营销,可以说是体育营销的样本?...





作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

站在2020年开端向前望去,无疑今年将是迸,发出运动荷尔蒙气息的“体育大年”。

东京奥运会、欧洲杯、澳网公开赛……可以发现整个2020年,几乎每个月都有一场运动盛宴迎着热情,的体育迷们。

当体育迷们或在屏幕前,或在现场感触着体育,赛事带来的神经跳动时,诸多品牌们也在思索着如何将营销,与体育紧密结合。

事实上,近些年随着消费市场的复杂化与消费,人群的圈层化,品牌营销的方式也变得,更加多样化。品牌方开始频繁地,与各行各业跨界结合,形成1+1>2的化学反应,而体育行业则被当做众多品牌方当做(方当做,)营销的新兴主阵地。

在滚烫汗水撒过,的体育竞技场上,隐形的营销洪流正在,滚滚而来。

一、跨界体育营销大势来临

之所以说跨界体育营销被众多品牌视为香饽饽,这在于体育赛事的两大特性,即市场规模以及传播力,我们分别以国内体育,市场为样本来看。

1、市场规模大

任何一个品牌在打造跨界营销前,首先要考量的是跨界,对象所在的行业体量是否足够大,这决定着最终营销,效果的广度与深度。

从体育市场的纵向,深度来看,早在2018年底,相关部门出台《关于加快发展体育竞赛表演产业,的指导意见》,制定了到 2025 年实现体育竞赛表演,产业总规模达到 2 万亿元的目标。显然,2万亿元的庞大体育产业规模拥有足够的市场深度来承接,各大品牌营销效应的深化。

横向来看,体育赛事覆盖的,人群范围足够大。比如2018赛季,中超联赛累计收视达到6.9亿人次,相较于2007年增长了约4.9倍;2018-19赛季,CBA联赛累计收视人次达到10.79亿,达到历史最高。也就说,体育赛事的观看群体,已经形成了规模化,拥有极大的全民关注度,这也让品牌的营销活动拥有,了广泛的受众。

2、传播力

除了最基本的市场广度与深度外,品牌选择某个行业进行跨界营销还需测量,其市场的传播力。

不难发现,几乎所有的体育运动在全球都拥有,标准化的规则,由此它极易冲破不同文化、人种等因素带来的,传播阻碍,成为一种“世界通用语言”。

事实上,体育营销是许多国际品牌在世界各地,布局的重要手段。比如耐克、阿迪达斯、可口可乐等无一不通过赞助体育赛事在,国内获得大量曝光。这些品牌之所以能在本土之外获得极佳,的体育营销效果,在于全球用户对体育的,理解一致的,因此它们很少碰到体育营销,水土不服的窘境。

因此,从传播力这一维度来看,体育营销相对于其他,营销方式更加高效,因此对企业品牌的宣传推广也将,起到事半功倍的效果。

事实上,伴随着国内体育,市场的蓬勃发展,各大品牌对体育赛事,的赞助活动已经在快速上升。据智研咨询数据显示:预计到2022年,国内本土赛事的赞助,规模将增长至42.4亿元。可见,众多品牌已经纷纷瞄准了体育,营销这块正在快速兴起的宣传推广阵地。

二、饮料行业的体育营销2019

无疑,宏观上体育营销浪潮,来袭已成趋势。如果把目光转向国内体育营销,的细分赛道,可以窥见诸多行业奥秘。

根据《互联网周刊》&eNet研究院联合发布的《2019知名品牌体育,营销综合实力top100》榜单显示,耐克、中国平安、百岁山位居2019年品牌体育营销,实力前三甲。



不难发现,在跨界体育营销的,前十品牌队伍中,饮料行业位居所有行业,板块首位,其中包括百岁山、青岛啤酒、可口可乐和瑞幸咖啡。

以百岁山为例。2019年,百岁山合作赞助了2019年男足,亚洲杯、中国乒乓球公开赛、世界女排联赛等体育赛事。

不断把营销注意力放在,赞助国际赛事的背后,凸显的其实是,百岁山的全球化野心。近些年,“水中贵族”百岁山不断提出全球化,的品牌扩张战略,目前其已经成为矿泉水行业,首家在海外设立水源地的品牌。当百岁山走出国门的品牌脚步,逐渐频繁时,必然会碰到文化、语言等传播障碍,而无国界的体育营销则成为其绝佳的,品牌推广方式之一。

回顾2019年,除了饮料行业里的百岁山、青岛啤酒、可口可乐、瑞幸咖啡等品牌外,兵法先生还注意到一家牛奶品牌,在体育营销上投入了诸多精力,那便是特仑苏。

提到特仑苏,大部人脑海里首先跳出的“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语。从2005年面世至今,特仑苏在高端牛奶,细分赛道占据了明显优势。近些年在布局跨界,体育营销这件事上,特仑苏也走在了行业前列。

2019年10月6日,2019中国网球公开赛落幕。作为中网连续六年,的白金合作伙伴,特仑苏在此次体育赛事投入了,大量营销精力。比如,赛事期间特仑苏精准(苏,精准)地连接crm系统,用名仕会积分中网,门票兑换,特仑苏精准(苏精准),地锁定了精英人群目标用户;另外,特仑苏还为会员打造了专属,的空中包房,潜移默化地在他们心智,中覆盖品牌调性。



在把营销的触角,伸至网球赛场的同时,特仑苏还把目光转至了,马拉松赛道上。

2019年,特仑苏连续(苏连续)第二年冠名,了北京马拉松。在这次马拉松赛事中,特仑苏的体育营销最大的亮点便是落脚点,放在了社群上。利用社群营销实现品牌口碑,的建立,特仑苏将社群转,化成品牌的粉丝发酵中心。比如,特仑苏为M跑团组建微信群,为成员提供热牛奶、专属战袍等等。这些社群活动与服务都塑造了特仑,苏良好的品牌口碑。

事实上,社群已经成为各大,品牌争先打造营销重点。这不足为奇,毕竟当下已经进入粉丝,经济时代,品牌耕耘粉丝社群便是,在增强用户黏性。

如今进入2020年,中国人的春节也即将来临,特仑苏的体育营销脚步,依然没有放缓。在CNY节点上,特仑苏发布全新TVC,将体育元素注入了CNY营销中,为2020年的体育营销开启,了新开端(新开端)。



所谓CNY营销,即中国春节营销。对于诸多品牌而言,这是一个独具中国特色,且带有巨大效应的营销节点,每年都有大量品牌集中,在春节期间推出各种营销活动,为新的一年打响品牌,推广第一战。

比如最近,支付宝一年一度的“集五福”CNY营销如期而至,大量支付宝用户纷纷开启了,四处扫描“福”字赢取红包的狂欢活动。对于与支付宝合作的,品牌而言,他们凭借春节这一全民性,的节日获得了大量的曝光,也搭建了一条流量,充足的变现渠道。

显然,特仑苏也在抓住cny,的营销节点。当年味儿越来越浓之时,其发布了全新TVC,由靳东和张钧甯两位代言人携四,位素人出演。

在这支TVC中,特仑苏以“更好2020“为基调,将“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语进行了一系列,衍化,比如TVC中出现了”不是所有营养都能陪伴,更好的你”、“不是所有美好都能惊艳时光”、“不是所有能量都能激发自我”、“不是所有体验都能领悟,自然智慧”等标语。值得玩味的是,这几项标语咋一看有些“反鸡汤”的意味,其实其中依然蕴含着特仑苏“更好”的品牌理念,即鼓励消费者在2020年发现、拥抱更好的自己。



另外值得一提的是,在tvc中特仑苏还,推出了4款核心产品:嗨Milk 0脂肪牛奶、特仑苏有机纯牛奶、特仑苏纯牛奶梦幻盖、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶。4款产品中的M-plus高蛋白牛奶显然冲着体育,元素而来。这款产品聚焦于追求(,于追求)品质生活、热爱运动的高收入人群,显然是特仑苏在2020年体育营销赛道,上的再次发力。

不得不说,通过在cny节点上打造,此次tvc传播,特仑苏将品牌的高端,调性进一步巩固,在整个牛奶品牌行业,里深化了其行业影响力。

总而言之,不管是百岁山,青岛啤酒还是特仑苏,饮料行业与体育营销之间,的关系正在变得越来越紧密。对于那些还在场外试图用体育营销打赢一场,推广战役的品牌而言,这三家的体育营销案例显得,值得钻研一番。

三、品牌优质价值观将开启“更好”的2020

在众多行业开始跨界体育营销、众多经典体育营销案例也频频诞生,的大背景下,品牌尤其需要注意的一点是:体育营销与体育,赛事的本质一样,既要求强身健体,也要拥有体育精神。

也就是说,当品牌通过体育营销带来,产品上的销量增长时,也要为营销过程注入,更多的“体育营销精神”

这种“体育营销精神”体现在两方面:一方面,体育赛事本身就蕴涵着积极向上,的竞技精神。因此品牌在打造,体育营销活动中,如果添加诸如“拼搏”“进取”等正面元素,将会使得营销与体育,本身融为一体,从而产生更好的营销效果;另一方面,在打造体育营销活动时,品牌需要紧密与消费者,保持交流,不仅仅让他们享受到,产品上的便利,更要让他们的,精神受到激励与鼓舞。

在如今消费年轻化的浪潮下,这种品牌为消费者赋予“精神能量”的趋势体现地尤为明显。

无疑,对品牌提出更高要求的,年轻人已经成为当下的消费主力军。有相关机构研究发现,2021年城市人口消费的,每100块钱中,会有70多块钱是由年轻人,花出去的。另外据尼尔森发布《2019中国年轻人负债状况,报告》,目前中国的90/00后约占总人口的24%,市场主流消费人群逐渐从70/80后向90/00后快速转移。

在年轻消费者逐渐占据市场,消费主导力量的趋势下,越来越多的成功,商业案例表明,与年轻消费者“走心交流”才是一家品牌屹,立于市场的法宝。因为时下的年轻人早已告别曾经只看产品,质量的消费时代,他们更喜欢产品上的创意,以及产品赋予他们的精神增量。

比如,百年健身品牌锐步此前,签下八十多岁“大龄网红”王德顺为品牌代言人。王德顺(王德顺)的老年人,形象似乎与锐步的年轻人消费群体格格不入,但事实证明王德顺为锐步带来了极佳,的品牌营销效果。这里面的逻辑在于,尽管王德顺已经八十高龄,但他身上自信、不放弃、挑战自我的年轻态度,获得了许多年轻人的好感,激励了年轻人勇于,追求更好的自我。显然,锐步借助王德顺(王德顺),这位品牌代言人,向年轻人消费群体传达了自己,的品牌价值观并与他们找到共鸣,从而树立起了积极,向上的优质品牌形象。

总而言之,品牌要想在市场竞争中,掌握核心竞争力,应该拥有积极,向上的价值观。要想让年轻消费者,长期与自身保持黏性,品牌方不应(方不应)一昧,地讨好他们,而是让他们感受到,品牌赋予的正面、持续的影响力,从而让消费者实现更,好的自己。

在这一点,特仑苏的脚步显然也跟上了,时代的进程。不管是在中网赛事中为精英,人群打造空中包房,以此获得更好的观赛体验,还是在北京马拉松中为社群,推出贴心服务,为他们加油打气,亦或是通过M-plus高蛋白牛奶为消费者提供,精神和营养上的双重支持,特仑苏一直在尝试让,消费者获得更佳的精神体验,从而在消费者心中,树立起自己优质、健康的品牌形象。



事实上,特仑苏的这种营销理念是其品牌理念不断,进化所诞生的产物。不难发现,“更好”一直是特仑苏的,沟通关键词,随着时代的变迁,特仑苏所倡导的“更好”也在不断发展:从2005年的中产阶层,目标群体,到2015年的知识新贵,目标群体,再到2020年的精神富裕人群,特仑苏早已经把品牌理念从提供营养补给,提升到精神补给。

步入2020年,在消费升级以及品牌竞争日益,激烈的当下,品牌的核心竞争力不仅仅体现产品,本身的优势,更体现在如何牢牢,把握消费者的精神需求,鼓励消费者追求更好的自我,与消费者一起前行,这样才会拥有坚固,的用户黏性。

显然在这一维度上,特仑苏走在了行业前列。它不仅为消费者提供,优质的营养补给,更为他们提供精神动力,的支持,赋予他们成长的内在动力,以此帮助他们在2020年,成为更好的自己。这在某种程度上,也反映出特仑苏坚持创新、引领行业的过硬实力。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
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