国潮品牌渗透率升至38%,“潮流合伙人”推动国潮去low化进程

 

明星效应+生活化场景,国潮需要营销和运营...





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作者:栗子酒 / 编辑:李芊雪

潮流总是能在正年轻的一代中迅速风靡。

1月31日,原创潮流经营体验节目《潮流合伙人》上线最新一期,主理人吴亦凡(吴亦凡)偏爱,的大手围巾、卖断货的fourtry卫衣等爆款,单品悉数回归,20家国潮品牌更是将与,fourtry的联名款在节目中全球首发,合力开启“中国原创日”。

值得注意的是,此前,《潮流合伙人》曾在播出后随即引发全网“求同款”的浪潮,如今多家国潮品牌,将潮流综艺纳入曝光渠道,可以看出,被潮流文化浸染的c端消费市场,的需求已经开始影响国潮品牌的认知度和能见度,甚至是商业化空间。


这个现象背后释放出的,信号在于,随着说唱、街舞、滑板、潮牌经营等综艺的火爆,潮流文化对国内年轻,市场的影响不断加深,在潮流文化迅速,传播的过程中,融合中国元素的国潮品牌,正在占据更多潮人的视野,发展潜力愈发凸显。

渗透率升至38%
国潮真的Low吗?
每一次潮流的出现,背后一定存在驱动其,发展的文化基因。

当下潮流市场的潮牌源起于美国,的街头文化,后者包括说唱、街舞、涂鸦、滑板等极限运动多个领域,传递的文化核心,在于自由和个性。而在国内,90后以及新成长(新成长),起来的00后,都追求自我表达,和个性张扬,与潮流文化基因不谋而合,这也是潮流文化在国内迅速,风靡的基础。

不过,潮流文化一开始进入,国内市场,大多以小众文化、亚文化的形式存在,直到2017年,《中国有嘻哈》《中国新说唱》的出现将说唱文化推向,大众视野,之后又有《热血街舞团》等综艺展现潮流文化的,更多垂直领域,而《潮流合伙人》更是将目光直接聚集,在承载潮文化的潮牌之上,加速扩展潮文化在,国内年轻市场的影响范围。

CBNData联合YOHO发布的《2019中国潮流消费发展,白皮书》数据显示,2019年,90后、00后群体在线上潮流市场消费群中的,占比已经达到81%,成为国内潮流市场绝对的消费主力。



潮流文化席卷国内市场也给国潮品牌带来了,最佳的发展时机,《潮流合伙人》在此时播出显示出,其敏锐的市场洞察力。尤其是年轻市场伴随着国家的日益,强大成长起来,有着更强的民族,自信和文化自信,对国潮品牌的接受度,也相对更强。

《潮流消费白皮书》数据显示,2017年至2019年,国内潮流消费,规模持续扩大,国潮品牌渗透率从25%提升至38%,这个数据表明,越来越多的潮流消费群,在选择国潮品牌。
《潮流合伙人》所经营的fourtry集合店开在,位于亚洲潮流中心的日本原宿,最新一期节目中更是,将潮流单品全部换成国潮品牌,从亚洲潮流中心,向外输出国潮文化,直接刺激店内单日,营业额达到170万日元+,创下历史新高,显示国潮品牌日渐走高的竞争力和,强大的文化自信。
然而,国潮代表着中国的潮流,承载这一文化形态的,本应是中国原创设计品牌,但随着国潮的商业化空间,迅速扩张,也不可避免地,吸引到投机者进入。他们复制、跟风、甚至是生硬地拼贴,中国元素,以低成本介入进而以低价,冲击市场,对产品质量也,没有严格把关,国潮两个字甚至成了品牌“蹭热度”的一种手段,不断加深国潮品牌low的,普遍认知。

实际上,真正low的并不是,国潮品牌,而是在国潮热下,那些投机者的投机行为以及,他们所引发的行业乱象。在这样的发展环境下,《潮流合伙人》也在潜移默化中承担,起推广国潮品牌的使命,那些真正属于中国原创的设计品牌在高度的流量集,中下被更多消费市场看到,甚至种草,在一定程度上加速行业净化和国潮,品牌美誉度的提升。

明星效应+生活化场景
国潮需要营销和运营
潮文化在国内的持续爆发及,引发的行业乱象,不仅折射出国潮未来巨大的,市场潜力,更折射出当下中国原创设计者以及他们的国潮,品牌需要更大的能见度。
此前,国内首家showroom时堂,的创始人林剑曾公开表示:“设计在服装品牌中,的权重只有25%,我们早期过多强调,了设计部分,现在会更强调团队、运营。”李宁的首席设计师陈李杰(陈李杰),也曾在公开场合承认过营销推广的重要性,尤其是李宁在走潮,牌运营路线后,直接助推品牌市值在半,年内从143亿飙升至563亿,翻了近3倍。

由此可见,除了产品设计之外,营销和运营正在成为影响国潮品牌快速成长,的重要驱动力之一。

近几年,国内潮流平台有货、得物(原名:毒)、NICE等发展迅速,成为潮玩、潮人的聚集区,潮流类kol也逐渐深,入微博、微信等大众社交媒体平台,加速潮流类信息席卷全网。《潮流合伙人》上线不久,就吸引到红秀GRAZIA、YOHO、潮研社等时尚潮流媒体和潮流达,人们的集中曝光,可见潮流信息传播通道,越来越顺畅。

在这样的发展趋势下,如果说《中国有嘻哈》《中国新说唱》《热血街舞团》等垂直类综艺在不断扩张国内,的潮流文化基因,那么《潮流合伙人》则在尝试以一种更加生活化的,方式去推动国潮品牌与大众市场的对接。
一直以来,国内站在“潮头”引领潮流风向的往往,是明星,《潮流合伙人》通过聚合不同维度的明星,能够在一段时间内持续释放明星效应,大面积的流量聚合将直接助推店内,潮牌触达消费市场。

明星效应不断将粉丝文化带入,潮流文化之中,而节目的经营体验模式则将,完整的潮牌消费场景呈现在观众面前,以生活化的大众购物,体验将观众代入其中,明星主理人、合伙人和飞行嘉宾,则以运营者、店员的身份,直接向消费市场,输出潮流观点,包括对国潮品牌设计理念,的解读,对爆款单品的嗅觉、穿搭的审美及消费者的,选购方向,贴合消费者的日常体验,更容易引导大众消费群对国潮的,理解和认同。
《潮流合伙人》播出后,FOURTRY主推款卫衣、潮品黑T、国潮品牌OMTO的口红包、回力联名款球鞋、大手围巾、反光潮t等单品在,全网引发“求同款”的热潮;线下快闪店营业后相关单品更是在不到,一个小时内便销售一空,都在验证着综艺,作为潮牌运营渠道的影响力。

截至目前,《潮流合伙人》所经营的fourtry潮牌已经,与马克华菲,KIKC,SMFK,回力,inxx,1807,化学制品等众多潮流品牌推出联名款,sku达270个以上,覆盖服装、配饰、香水、箱包等多元品类。
众多潮牌及单品,被推向市场,而《潮流合伙人》搭建出整个潮牌,的运营过程,通过呈现生活化的消费体验,和沉浸式的购物场景,在很大程度上重塑消费,市场对国潮品牌的认知,帮助消费群体辨别真正,的中国原创设计品牌,提升国潮品牌的,整体市场辨识度,缩窄投机者的市场空间。

线上线下联动
国潮的内核是中国元素
潮流文化在国内经历了,从小众到大众的演变过程,因此,潮牌大多是在线上经营。《潮流消费白皮书》数据显示,2019年,线上综合电商潮流市场的,消费规模增速,是线上综合电商,整体市场的两倍。
其中,在近两年发展迅速的国潮,品牌也呈现出强劲的发展势头。公开资料显示,陈冠希的clot年销售额已经突破,千万美金;林俊杰的smg和余文乐的madness都在4年内消费,规模翻了5倍以上。

随着国潮市场规模迅速,扩大,潮牌也加速了走向线下,的进程。线下潮流文化场景店、潮牌集合店等实体店开始出现在,潮流聚合区的街头。《潮流合伙人》更是直接将自己经营的fourtry集合店开在,了日本的潮流重地原宿,并受线上互动的强烈,消费需求驱动,在上海开设了销售节目,中爆款单品的快闪店,以线上线下联动的形式探索国潮品牌,运营的更多可能性。
值得注意的是,《潮流合伙人》在上线之初就同步,推出线上vr实景体验和线上商城,以“边看边买”的消费体验有意强化,节目的带货属性,而在节目播出之后,线下快闪店的迅速落地又进一步,承接起消费者的“拔草”需求。最终,线上“求同款”,线下“全抢空”的市场表现验证了,此次联动的可行性。

最新一期节目中,《潮流合伙人》更是迎来国潮品牌,联名款集体上新,将fourtry集合店,作为全球首发地,合力开启“中国原创日”,进一步提升国潮品牌的,曝光度。
当然,国潮在潮牌市场的,渗透和发展并非一蹴而就,但国潮品牌的差异化竞争优势已,逐渐显现出来,即是与中国元素的融合。

例如,李宁参加时装周时以“悟道”为主题,将中国传统文化转化为,品牌积淀;回力在与时俱进的过程中,一面突破,一面也在保留自身设计,的基本元素;一些国潮品牌的跨界联名,包括塔卡沙×旺旺、WOOKONG天蓬元帅系列等,则尝试将国民记忆融入自己的,产品设计之中,以情怀驱动消费。

在这些消费行为背后,中国元素逐渐成为国潮品牌,的文化内核。《潮流合伙人》经营的潮牌fourtry也在不断,挖掘中国元素与品牌的结合点。据不完全统计,目前入驻《潮流合伙人》的合作品牌&渠道平台已经接近40家,所有货品sku累计,数百件。
其中,由于FOURTRY与“发财”发音相似,店内装饰及一些潮牌单品也在尝试,融入麻将中的“发财”元素;babama与老夫子的联名款香炉则将国漫人物,老夫子与美国街头风相结合,成为FOURTRY的镇店之宝;节目中卖爆的回力球鞋则融合了十二生肖,中的子鼠元素等,中国元素在国潮品牌中的,体现几乎比比皆是。





随着中国元素逐渐成为国潮品牌,的文化内核,国潮的整体的认知度和,辨识度也将随之提升。在这个过程中,《潮流合伙人》尝试将综艺与潮流相结合,以生活化的经营体验模式拓展潮牌运营的,营销渠道和市场空间,借助明星效应和流量聚合,抬升国潮品牌的大众认知,加速行业环境净化,将真正的中国原创,潮流品牌带入更大的市场,助推国朝市场迎来,新一轮的爆发。
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