冰箱行业持续低迷，但这些机会已近在眼前

自从2012年“家电下乡”彻底结束以后，中国冰箱市场持续低迷，了8年。这8年中，冰箱行业的内销，出货量增速从未超...





自从2012年“家电下乡”彻底结束以后，中国冰箱市场持续低迷，了8年。这8年中，冰箱行业的内销出货量增速，从未超过5%，徘徊在“0”左右成为常态——于是业界称如今，的冰箱行业是“零度保鲜”。

2019年的冰箱行业，依旧波澜不惊，最大的一次声响，竟然是行至岁末时远离，主流品牌阵营的晶弘冰箱，在格力电器董事长董明珠的，一声令下，发起1999元买531l对开门产品，的促销大战。

但是在市场的低迷态势中，中国冰箱行业仍在通过创新来，寻找突破的机会，进入2020年有些机会已经，来到眼前。

2019年中国经济在全球经济下行、中美经贸摩擦升级的，背景下，负重前行。虽然全年GDP增速仍超过6%，但内需消费市场的，拉动作用明显下滑，这导致家电制造业的下游，需求增长承受了巨大的压力。

与此同时，在房地产市场受限、股票市场在压抑中波动的，大环境下，中国居民的杠杆率却呈现较快，的上升态势。在2019年10月中的一次，会议中公布，中国家庭负债与可支配，收入的比率已接近130%，这与美国2007年次贷危机前夕的，负债率水平一致。而从多位经济观察家的，分析来看，中低收入家庭的，负债率反而更高。这意味着，一方面，此前持续升级的消费力，受到负债水平的影响而承受压力；另一方面，在中国占大多数的中低收入，家庭对消费价格的敏感性变得更强、对耐用消费品以旧换新的，需求降低。然而换新需求和高端市场，正是支撑中国冰箱，行业的核心驱动力。这一驱动力承压，令冰箱市场在2019年，依旧表现出艰难前行的局面。

这组数据可以，清晰地反映情况。在出货端，根据产业在线的数据统计，2019年1〜11月中国冰箱总，销量为7111万台，同比微增2.2%。其中，内销量为3962万台，同比下降0.6%。在极度复杂的全球贸易，形势下，出口竟然成为拉动冰箱，行业“正增长”的主要推动力（详见P.24），内销出货的压力反而，十分明显。

在零售端，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2019年1~11月，中国冰箱零售量为3160万台，同比增长2.6%；零售额为895亿元，同比增长0.2%——面对价格敏感度升高的消费者，和巨大的需求下滑压力，冰箱零售端又一次出现了“以价换量”的不佳局面。

在如此不利的形势下，中国冰箱行业产能规模没有，继续上升。2018年，博西、美菱等企业扩大产能相继，达产后，2019年行业总产能维持在1.4亿台的水平。新增的产能，更多地出现在各个冰箱企业制造效率，提升的成绩单上，但产能利用率持续走低。

与8000万台的年，产量水平相比，超过6000多万台的冗余产能仍对冰箱，行业的价格水平和利润空间有巨大的影响。这也是2019年冰箱行业在高端产品技术创新，上争奇斗艳的同时，低端产品阵列，均价大幅下滑，价格战惨烈的重要，原因之一。

比价格战更惨烈的是，在销售规模保持，稳定的态势中，冰箱企业之间的格局竞争。

中国冰箱产业的格局多年来看似保持基本稳定，但实际上始终暗流汹涌。

在一线阵营，16年前的冰箱四大家族科龙和美菱同时，被顾雏军入狱所累，中国冰箱市场格局大变天，两家企业的整合直到2019年，还在继续。2018年相继将上市公司名称，更名为“海信家电”和“长虹美菱”后，2019年同时进行中国营销，资源的大规模整合。这种整合既是内部协同，所需，更是外部销售压力所致。

长虹与海信对营销资源的，整合需要磨合，在市场压力下，一线阵营表现出色的，仍然是海尔和美的。中怡康数据显示，2019年在行业整体零售额，下降1.9%的情况下，海尔冰箱零售额逆势增长2.5%，在国内市场以年，累计份额37.3%占据行业第一。

美的冰箱也继续保持了多年来逆势，增长的势头。美的冰箱提供的数据显示，2019年销售额同比增长12%，利润同比增长14%，市场份额稳居行业前二。

值得一提的是，行业曾经四大家族，之一的新飞，在被丰隆集团无序，的管理濒临破产之际，康佳接手，并在2019年成功复活，实现了24亿元的销售额。在此基础上，新飞提出要在三年内，实现冰箱、冷柜产销突破300万台的“东山再起”目标。但新飞眼下面临的挑战，正是众多中小品牌面临，生存难题。

在海尔、美的持续增长的态势下，冰箱市场的品牌集中度，逐渐走高。多方数据统计显示，2019年海尔、美的、海信和美菱四个品牌的内销市场份额总占，比已经超过65%，其余上百个冰箱品牌合计只，分食中国市场蛋糕的1/3。

这1/3的市场，也在变得越来越小。中国冰箱市场的总需求仍，处于低迷状态，但消费力正受到限制，消费理念却并未降级，消费者对于冰箱品牌的认知，越来越理性，更加重视品牌效应、口碑效应。曾经在家电下乡中崛起，的小品牌，如今面临的不止是，销售出货的难题，而是实实在在的生存危机。

这种危机来自两方面。一方面，电商下沉不仅开拓了三，四级市场消费者的消费视野，而且把主流品牌的渠道，全面下沉。没有对比就没有伤害，目前来看，曾经依靠三四级市场生存的中小，冰箱品牌在产品上没有任何优势可言。另一方面，由于一线品牌产品结构完备而，产能利用率偏低，中低端产品成为低价“杀器”，中小品牌曾经赖以生存的价格也，失去了优势。

转型寻找新的出路，成为低迷的冰箱市场中，中小品牌为数不多的选择，但这样的选择十分艰难。一些曾在家电下乡中，崛起的中小品牌负责人直言，出口成为维持生产的依靠，但转型做其他产品也，需要下决心。

2019年的低速增长延续着过去8年来冰箱行业的基本走势，2020年的市场形势并不乐观。在此次采访中，多数企业负责人都表达了，对市场前景的谨慎态度。从大环境来看，全球贸易环境仍然复杂，中国市场的需求拉动力仍然不足以支撑，耐用消费品市场的爆发。大部分企业负责人均认为，2019年冰箱行业面临的难题，2020年仍会继续存在。

在谨慎的判断中，仍有可观的市场机遇。

这机遇分别出现在，冰箱行业的三个维度市场——三四级市场、出口市场和高端市场。

2019年，三四级冰箱市场已经，呈现出难得的活力，包括苏宁等渠道商和海尔、美的等整机制造商均表示，三四级市场正在成为，明显的增量市场，而这一部分应在2020年，迎来爆发。

对于三四级冰箱市场很可能在，2020年迎来爆发的判断基于以下几个方面。其一，家电下乡已经结束8年，乡镇农村中超过1亿台的老旧冰箱已经，迎来更新换代的高峰；其二，电商下沉大规模推进，不仅令众多冰箱品牌有了，触达县镇市场的销售网络和物流网络，而且令当地消费者有了近距离了解，好品牌的机会；其三，三四级市场的消费水平正在，快速提升，巨大的换新需求中，利润相对较好的三门、对开门冰箱正，成为核心需求产品；其四，杂牌及山寨品牌快速倒闭，令主流冰箱品牌增大了三四级，市场的拓展空间。

在多方因素促进下，三四级市场很可能在今后的几年时间成为中国，冰箱内销市场最大的推动力。一二级市场，则有着对换新需求(新需求)，促进的利好消息。

2020年1月10日，中国家用电器协会在国务院有关部门的，指导下，组织中国家用电器，行业制定的《家用电器安全使用年限》系列标准正式发布。 这一系列标准，为中国冰箱巨大的，存量市场，开启了以旧换新的“寿命”指标。按照该标准的指导，家用冰箱的安全使用年限，为10年，根据推算2020年度又将有，近6000万台购买时间超过10年的冰箱。目前多家冰箱企业正在联合渠道商酝酿，以此标准为指导的“以旧焕新”促销活动。加上近年来各大冰箱，企业对于高端市场的培育，可以预判一场高端冰箱，的换新潮即将到来。

此外，复杂的全球贸易形势出人意料地增大了海外经销商，对中国冰箱的需求订单，中国冰箱稳定的配套和，逐渐得到更多海外消费者认可的质量，在非常不稳定的，全球贸易体系中，反而成为可靠的贸易对象。

对冰箱行业来说，是该结束8年低迷状态，走入多维度晋级，新时代的时候了。

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