春节特辑 “千镇一面”的苦衷:文旅小镇没被读懂的故事

 

文旅小镇的灵魂是人文。...



 编者按 

2020年,新旅界再次推出,春节特辑栏目,文旅界大咖亲笔写作,展望2020,回望2019,佳节之际,为新旅界朋友奉上最强,文旅盛宴。


从2019年初开始,随着文旅小镇的投资热度,逐步降温和国家政策的调整,唱衰文旅小镇的论,调和文章时有出现,这与文旅小镇行业,投资的市场行情、部分文小镇开街之后的市场表现和大众对文旅小镇,的理解有着密切的关系。本文作者认为,这种论调与文旅,小镇投资热一样,是一种过度反应,存在一些误解和曲解。同时,这种现象也说明市场和大众对文旅小镇的认知和,理解跨上了一个新的台阶,是一种认知演化的,阶段性进步。

既然唱衰文旅小镇是一种,过度反应,存在曲解与误解,那么怎样的认知才不过度?对文旅小镇有哪些误解?真正的现实是什么?本文作者以十多年旅游景区和十多个文旅小镇从业经验的维度出发,对上问题做一些分析,和解读,希望通过本文的探讨,能对文旅小镇项目的认知,增加一些不同维度的思考。

关于文旅小镇的“千镇一面”


唱衰文旅小镇最为普遍的,观点是认为大江南北的文旅小镇“千镇一面”,没有特色。从大众游客的角度来说,付出了时间和距离,成本来到一个文旅小镇,但是感受到的,小镇基本上差不多,特别是古城、古镇,在建筑风格、商业业态等方面几乎都是,一样的,没有差别。

一般的情况下,一个文旅小镇项目的起初,不论是政府主管部门、投资人、小镇操盘手还是策划,规划者,大多都是先从小镇项目的在,地文化特色入手,通过多方考察论证,挖掘整理,淬炼出在地,文化自身的特色,再想方设法融入到,项目中去,通过各种表现方式展现,出来,提高游客感受的文化异质性和体验,的感官摩擦力。尽管结果会受到实施者的,业务能力、资金预算、行业经验和项目在地文化特色的异质性等因素的制约,不见得能交出高分的答卷,但是这个质朴而又美好的出发,原点几乎是可以肯定的。

但是为什么会“千镇一面”而没有特色呢?关于项目的,建筑特色这一点,本文认为是要分别一下感知的维度和,看问题的角度。举例来说,用大众游客的眼睛来看,古建筑的山墙,一般都不会去特别注意。

在江西鹰潭市的贵溪市,山墙的处理很有特色,如下图,图1、图2是贵溪市塘湾古镇的两处,建筑的山墙,这种外观样式在塘湾古镇,比较普遍,图3是贵溪市区解元坊的一处保存较为,完好的建筑的山墙,两处相聚25公里,下沿凹槽的形制,是它们共同的特点。历史上贵溪的文化,在赣北地区比较有独立性,贵溪向北的南昌、上饶、景德镇、九江一带,向南的吉安、萍乡一带都没有山墙形制。也就是说,就是这么一个微小,的山墙形制特点,就是贵溪最具特色,的建筑文化特征之一。但是对于大众游客来说,是被忽略的。这正是游客感受到的比较,典型的“千城一面”的一个具体例子。
其实在建筑层面上,中国大江南北的文化差异性,和异质感并没有天壤之别,都是斗拱结构构件,的木架构体系,所谓的特色与差别,只是一致性中的局部差异。也许就是一丁点的不经意,的几乎无感的差别,正是我们所谓的“特色”,是一种文化异质的符码,是此地域文化有别于彼,地域文化的“他者”,我们需要用宽容、尊重和敬意的眼光来,解读身边“存在”。

本文并不是要为,平庸的文旅小镇站台,也不是要苛求游客理解,中国博大精深的专业的建筑文化知识,只是为了说明文旅小镇项目,内在的,一般外人所看不到的事实,也是道出很多,业内人士的苦衷。不为了取悦游客,臆造文化传统,是一种负责任的文化传承,是从业者最基本,的专业素养。

关于产业与文旅小镇


关于文旅小镇的产业,一直有一种观点不绝于耳,认为文旅小镇一定要特色,基础产业+旅游,要做有基础,产业的旅游小镇,这个观点的理念基础,非常美好,但现实很复杂,并不绝对。真实情况是,小镇的产业不一定,能成为发展旅游的基础,旅游也不一定非要产业,作为基础。

比如河南的许昌号称,是世界的美发产品生产(做头发产品,不是理发)中心,据说全球70%以上的美发产品是许昌的,企业生产的,但是这个产业与本地的老百姓,关联性并不强,因为许昌美发产品,的企业集中度很高,而且许昌只是生产和研发,的基地,并没有产品的交易市场,不是交流和交易的中心,所以我们在做许昌,曹魏古城的时候,经过评估认为当时的,市场环境,美发产品的产业要在许昌做成,旅游产业业态,还有很长的路要走,没有做大面积的美发产品,业态落位。

再比如河北安平县号称“中国丝网之乡”,据说中国90%以上的丝网是安平生产的,有一种说法是全球70%的丝网都是安平生产的。丝网产品从高速路的护栏铁丝网到手机,电脑的防尘网,应有尽有。域内的多个村子是丝网,产业村,但是就目前安平的客观,条件来说,如果在安平做丝网产业,的旅游小镇,从市场、产品、业态等各个层面来说,都单薄了一些。虽然丝网在做旅游互动体验产品方面,有一定的延展性,可以做蹦床、爬网等互动体验项目,但是文旅小镇只靠单一的互动体验业态,是很难支撑的,加之丝网作为旅游吸引,的标的物也显得单一了一些。相比之下,把安平定位为丝网产业小镇要,比定位为丝网文旅小镇现实得多。

河北邯郸赵苑



产业并不一定就是文旅小镇的基础,有产业也许是好事,也许意义不大,一切都要具体问题,具体分析,不能闭门造车,凭空想象。任何事情都有两面性,近几年很多专家推崇的“一镇一品”,给我们带来的发展,的好处本文不再赘述。但是从另一方面来看,小镇的单一产业,既是小镇的救命稻草,也是小镇的绝命糖丸,单一产业很容易受市场的影响,而瞬间崩塌,从而使小镇迅速没落,人去楼空。

为什么小镇的产业并不,一定是旅游的基础呢?旅游产业的属性偏重于人文而,不是工业产业,不论产业好不好,只要有深远的人,文意义和人文独特性,就具备旅游的价值。工业产业不见得具有人文,价值,或者人文价值很单薄,那就不适于向,文旅小镇方向发展。比如以茅台酒,盛名的茅台镇,旅游价值就非常高。再比如丽江除了旅游并没有,基础产业,但丽江古城的人文价值足以,支撑其成为国际著名的旅游城市。


关于文旅小镇的业态特色


就小镇的商业业态来说,特色是一个很艰难的事情。商业业态在品类上,有动态性、强复制性的特征,但是在种类上又是恒定的,很难突破。特别是在目前物流业,高度发达的中国,项目的业态在时空上,保持差异性,就需要项目在区位上有独特的,客观来条件支撑。但是困难的是,就算有独特的客观条件,也不见得就能呈现出对游客友好度高和,接受度很好的业态。

比如江西的宜春的明月山,近年来温泉做的风生水起,由于明月山的温泉富硒、自流、高水温等特点,深受游客青睐,市场接受度很高。同时,正是这个优势的强力支撑,明月山的温汤古镇培养起来了一个特殊,的温泉泡脚业态,一条街的门店几乎全部是水桶,在街边泡脚。更接地气的是,在温泉边的广,场上泡脚的地摊。
明月山的温汤古镇


这种业态对于经历过艰苦岁月的老年游客来说比较实惠,也很方便。同时,对于远方来的年轻游客,吸引力和体验的,舒适性是不够的,不但消费转化率不会很高,甚至会对项目留下负面,的印象。这作为一个案例很有价值,比较典型,值得大家研究和思考。

在此,本文无意于对明月山温汤古镇项,目的温泉相关业态做褒贬评说和价值评判,甚至要对明月山项目业态,培养付出汗水的团队表示敬意,原因是温汤古镇业态,培养的探索历程,为我们提供了一个探讨,的范例。愿温汤古镇的温泉相关,业态在发扬接地气传统,不脱离实际的同时,能进一步升级提质,为文旅小镇的业态培,养和创新探索出一个新的思路。

在很大程度上,小镇的特色业态是由,小镇的市场环境决定的,并不是操盘手规划出来的。从现实经验来说,很多时候真正属于,小镇的特色业态,并不具有游客想要的特色。

比如河南许昌市,市区内的书画门店比较多,而且生意也不错。相比之下,许昌人比较喜欢书法绘画,笔墨纸砚等书画耗材在许昌有,一定的市场。从业态品类的角度来看,这是许昌的一个商业特色。但是从店铺的角度来看,多数书画店铺经营,的是最基础、最实用的笔墨纸砚商品,没有特色商品。对于游客来说,并没有吸引力。从文旅的角度,这种书画店铺有没有优化、提升的培养空间,还是要做周祥的市场评估,和实践探索。

文旅小镇的建筑特色、产业基础、业态特色,都只是小镇人文基因的,外在表现,文旅小镇的灵魂是人文。人文特色是一切的基础,是文旅小镇的“米”,“米”是“巧妇”精湛的展示的前提,所谓的委屈与误解,大多的根源在于这个“米”的戏份不足。尊重客观现实,不强求,没有条件的地方不要,生搬硬套的创建文旅小镇,才是最根本的,解决问题之道。
江南水乡乌镇


以上的论述,是作者多年从业经验的,一些思考,也许只代表一种声音,只是一个观察纬度,不是盖棺定论,希望能为文旅小镇的健康发展提供,一些有益的探讨。

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