于雷：观察多次重大危机，我们发现了一个规律
疫情下的企业战略思考...
作为社会经济活动中最，广泛、最具活力的“细胞”，中小企业一旦失守，势必会引发严重的社会，与民生问题。
而如何在疫情中，把握最佳战略机会、如何花有限的钱做出(钱做出)，效果最好的营销创新、又如何借此机会激发，全员营销，这些在危机中实打实的，增长方法，也成为众多中小企业主目前最为，关心的问题所在。
就此，厚德战略定位学院院长、正和岛蓝色岛邻于雷在“正和岛·疫情专题公益直播”第五期中，以“疫情之下，中小企业自救的五个实招”为主题，对上述问题一一作出，了解答，并针对当下企业家最关心的话题进行，了交流和答疑。
以下为于雷老师分享精编。
口 述：于雷 厚德战略定位学院院长、正和岛蓝色岛邻
编 辑：正风
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
各位企业家朋友，大家新年好，先给大家拜个年。
今天我分享的主题是，疫情之下中小企业自救的，五个实招，我会结合从事，十余年的定位专业，主要在营销创新方面和大家，做一些分享。
同时，也会从几家客户的，研讨会结论当中，给大家提供几个，初步的参考建议，也请大家进行指正。
疫情下战略思考的三个，基本问题
我们先讲第一部分，从定位角度去看战略，思考的三个基本问题。
唯有如此，企业和产品才能在顾客的潜意识，中成为首选。
比如，想到空调，第一个想到的品牌，可能是格力，想到食用油，第一个想到的品牌，可能是金龙鱼，为什么？
因为这些行业代表品牌往往是第一个进入，到消费者心中的，而他们在消费者，心中成为第一后，创造顾客的效率，也是最高的，无形之间，也就在顾客的潜意识，里完成了销售的最核心问题，同时也稳定了自己在行业，中的位置。
另一方面，每一次外部危机，通常都会加剧行业洗牌，的过程。
在观察了多次，重大危机事件后，我们发现了这样一个现象，就是等到危机过后，行业的品牌集中度，会进一步提升，数一数二的两个品牌甚至，可以占据行业60%甚至70%的市场份额。
当然，有些行业可能比，这个比例还要高，像金龙鱼，它在中国小包装食用油，行业的市场份额已经接近60%，而第二品牌也接近30%，如此一来，它的集中度会更高。
所以，当下每一个企业都要，去思考，能够成为第一的那个细分领域，到底在哪里，并且要想尽办法，集中所有力量去抢占，顾客心中那个第一的领域，使其稳居顾客首选。
第二个基本问题，就是如何基于定位方向，去形成极具生产力，的运营结构，从而使我们的各项，动作可以高度聚焦。
这一点我以OPPO为例，并结合它的配称，图和大家简单介绍一下。
2014年oppo在手机行业里，位列第八，我们在与其合作的过程，中发现，它前面的对手主要有两类，第一类是以苹果和三星为代表，的国际品牌，第二类是以华为和小米为代表，的国内品牌。
但行业的最终格局，都将趋向二元化，那这个时候，oppo能够进入二元化格局的核心机会，是什么呢？在探讨之后我们认为华为将是它，最核心的对手，而oppo要想成为中国数一数二的，品牌就一定要和华为做充分的区隔。
因为华为是偏商务、偏技术领先的手机，所以我们建议oppo转型为针对年轻人，的拍照手机，oppo也围绕着，这个战略方向，构成了一套简化而，有竞争力的运营体系。
我们也从这个案例中发现，企业的战略思考一定要基于当下最，核心的竞争对手，然后找到一个独特的、差异化的主导位置，并围绕着这个细分的、有可能抢占的主导位置，集中所有的优势资源，形成一套运营体系，去高效地打动顾客。
第三个基本问题，要高度重视移动互联网以及线上，传播和渠道，并且有效创造顾客。
当下每一个企业本质上都是一家，移动互联网企业，这主要基于三个方面，的原因：
第一，客户都是从移动互联网，获取信息，去选择产品和服务；
第二，同行都在高度，重视移动互联网，这是大势所趋，作为企业经营者，谁都不能错过这个趋势；
第三，在高效率地获取顾客，信息和服务顾客方面，移动互联网有着天然的，优势，它可以做到千人千面，这种高效的互动机制是传统的传播，方式很难具备的。
所以，无论是线下门店业务，还是其他形式的业务，每一个企业在这个当下，都必须成为移动互联网企业。
疫情下如何做好营销创新，及自救
第二部分，疫情下如何做好营销创新。
策略1. 研发新产品。
疫情让我们有了，一个难得的时间的空档，利用这个时间，可以让所有员工来，群策群力我们的产品，尤其是战略性主打产品。
对于一些B2B的企业，也可以通过和老客户的，沟通交流，来共同挖掘一些新的，需求和产品，甚至让客户深入，参与到研发当中。
策略2. 线上公关创新，充分结合当下形势，传播品牌的核心特色。
策略3. 老客户服务。
忠诚的顾客是支撑一个品牌屹立，不倒的根本，越是关键时期越要，深入地服务这群老顾客。这个时候，要让更多的员工参与进来，去关怀老顾客，链接老顾客，甚至借此机会询问老顾客，的新需求(新需求)等等。
策略4. 开发新顾客(新顾客，)的一些动作创新，这需要全员参与，并大胆创新。
策略5. 全员营销。
这一点要特别注意，这段时间(段时间)可以让全员去做，一些营销上的尝试，包括利用自己身边的资源，像社群、朋友圈、抖音等，让他们更有效地，去开发客户，也更深入地去理解营销，部门的工作。
接下来我结合一个，客户的案例——倍轻松便携按摩器，来看看是如何结合这五点，展开实践的。
1.研发新产品
很多企业家在，机场或者高铁站，可能都看见过倍，轻松便携按摩器的门店，它的产品主要，是一些小型的、针对商务人士的按摩器。
基于新的定位方向和，运营配称，倍轻松之前业绩停滞3年，2018年公司业绩，实现增长42%，2019年持续保持高增长。
倍轻松原来有很多产品，包括颈部、眼部、头部按摩器等等，我们建议马总在疫情期间，应趁机去升级战略性产品——颈部按摩器。
主要基于两点考量：
第一，颈部按摩器是商务人士，最为关心的首选产品。
第二，由于倍轻松研发，的产品过多，推陈出新的速度太快，导致颈部的很多产品无法，做到极致体验，顾客口碑不稳定。
所以，我们建议它借着，这次疫情的机会，集中精力，让大家全员参与，升级颈部产品，至少达到让顾客，爱不释手的水平。
2.线上公关创新
公关，主要就是通过改善，与公众的关系，促进客户和公众对企业的，理解与支持，同时树立良好的品牌形象，以更好地推动，产品销售的过程。
因此，公关也要服务于，我们的核心战略，就是要在顾客心智中，赢得一个细分领域的主导位置。
但在这场疫情中，大家每天都在，手机上了解信息，每个人都是一个自媒体，此时，我们又该如何利用公关，来更好地推动品牌传播呢？结合实践，我为大家初步总结了线上公关创新，的七个基本方面。
2）尽可能充分结合当下，的热点事件、流行趋势和时代情绪，引发顾客的关注和传播。
以倍轻松为例，在目前的疫情状态下，多数人都只能宅在家里，或者在家办公，但这也造成人们的，运动量不足，大家对健康和免疫力的关注度，呈上升趋势，作为一个便携式按摩器，品牌，倍轻松此时又该做些，什么呢？
经过两轮的研讨后，我们开始尝试一个方向，就是可以利用便携式，按摩器，来帮助人们调理身体，让大家在家中拥有更，好的工作状态，也可以通过这种简单的，调理和运动来提高自己的免疫力。
3）公关媒体的选择要，与源点客户相匹配，并且有信任状的支持，比较好。
源点顾客到底是年轻，白领还是商务人士，都需要区分清楚。而且每次公关必有信任状（第三方真实可信的证据）做支撑。
4）我们要集中精力去策划，一个大事件，而不要频繁推出，多个小事件，一个大的事件，一个持续传播，可能会大于五个平凡的，小事件传播。
5）不要急于求成，想一口吃成个胖子。
传播要线性的递进展开，我建议大家在传播上可以先从某些专家，大v或者网红开始，再到一些行业，比如财经类或者大众，出版物，然后结合电视和网络做，一些传播，也可以发动企业全员进行，二次转发。倍轻松有1000多位员工，都发动起来传播数量也是，很可观的。
这样，我们的传播才是，层层递进的，只有把同一个，事件不断渲染、不断跟进，才能够影响更多的顾客。
6）重视互联网媒体，并与传统媒体配合。
当下，每个顾客都活在移动，互联网上，尤其在疫情时期，每个人都在移动端去，获取信息，去选择产品和服务。这个时候，我们要重视移动互联网，媒体，并且要结合传统媒体。
移动互联网媒体最大的特点就是它的及时性，强和数量级大，但传统媒体也有一个好处，就是公信度高，如何把这两者的，长处相结合，也是值得各位经营者思考的，一个问题。
7）设计清晰的变现路径，方便顾客及时下单。
互联网除了有媒体特点还有，市场特征，顾客可以及时的在互联网上完成，购买的整个过程，有必要做一些精心的设计。
以上是初步总结的线上公关创新，的七个要点，仅供大家参考。
3.老客户服务
老客户服务也是当下，最可以做，最可以发动更多，员工参与的事情。以往业务都处于比较饱满，的状态，对老顾客的服务或者关怀其实，也是比较少的。
比如，倍轻松在全，国有200多家门店，它的客户群也非常庞大，之前是很难逐一回访，而这次疫情产生的，时间空档，让它赢得了两，到三个月的时间去做链接，去更好地服务老顾客。
4.开发新顾客的动作创新
关于开发新顾客(新顾客)，的动作创新，建议全员参与，让大家敢于冲到，一线贡献自己的智慧。这一点就不再详细介绍，我相信大家都可以想到激发，员工的办法。
5.全员营销
全员营销是非常，难得的一次机会，首先，它激发了全体员工将好的，想法和创意结合在销售过程中，从而共同开创顾客，也可以更好的理解我们，的产品、业务和客户。
其次，它让研发、生产和人事、财务等后台部门更加，理解我们的业务部门，尤其是营销部门的不容易，使部门之间达成共识。
这里多说一句，就算是技术再领先的企业，卖东西和销售产品仍然，是企业的根本，是企业生存的根基。
第三，全员营销也为未来培养了，一批贴近一线，更懂业务的人才。简而言之，全员营销是当下非常重大，的一个时机，希望大家群策群力，共同创造顾客。
定位相关的七个问题
前面我把疫情下业务自救的，五个策略和大家做了一些初步的分析，接下来我将给大家提供与定位，相关的七个问题，便于大家更进一步，展开思考，或者做出一些行动计划。
第二个问题，如何利用难得的机会升级我们，的战略性产品？
第三个问题，线上公关创新的，机会在哪里？
第四个问题，如何利用这些机会来，服务顾客？
第五个问题，开发新顾客(新顾客)的核心，动作有哪些，如何全员参与创新？
第六个问题，如何更好的开展全员营销？
第七个问题，如何建立更好的机制应对，重大危机？
我相信大家都能感觉到，由于能源的过度消耗，和环境的破坏，自然环境和过去相比发生了，很多变化，疫情的发生率也高了很多，在这样的情况下，我们作为经营者，一定要去思考、去建立更好的机制来应对，一些重大危机，这些机制也要定期去检视，去研讨，以防范于未然。
疫情袭来，很多人都认为危机来了，但我建议企业家，要把它看作一次难得，的深度思考战略方向的机会，是实体企业充分转战，线上的倒逼时刻，也是我们展开全员营销的，一次难得机会。
大家可以充分把握这次，机会，让我们的员工既能承担，独特的责任，也能了解业务、贴近一线，同时也让他们更深入，地理解一线炮火的重要性。
也希望大家能把业务、产业和顾客对接起来，找到一个独一无二，的定位方向，坚守它、传承它、创新它，并且尽可能发动全员参与，进来，传播我们的品牌特色，链接我们的忠实顾客。
问答精选
问：疫情下，企业现金流均受到，不同程度的影响，此时如何更好的从定位，角度做好战略聚焦尤为重要，请问于雷老师有哪些，好的建议，避免大家在现金流不足，的情况下再走弯路？
答：这个问题首先要针对，竞争格局，你要找到一个对的，细分领域，它可以是某一种产品，可以是某一类人群，也可以是某个价位段，甚至某种渠道，或者是某一种原产地，可以从多个维度去寻找。
第二，传播上要聚焦，推出战略性主打产品，其他产品可以形成和老顾客，的关联销售，但对外的传播，端一定要高度聚焦，这样才能更高效地，开创顾客。
我们作为经营者，不要轻易的把问题复杂化，很多时候，不是说我们的产品，越多越好，相反，品牌的力量往往与它，所代表的产品数量成反比，产品越多，品牌的力量其实越弱。
可以总结为两句话，第一，要找到自己能成为，第一的细分领域，哪怕是某个产品或者，某个特性中的第一；第二，不要把产品过于复杂化，产品越聚焦，品牌往往越有力量。
问：疫情期间，众多行业受到重创，首当其冲的是以餐饮为主，的服务业，以及传统零售业。有人说这是对于传统企业，的一次强制性线下转移线上的好机会，您怎样看待这个问题，同时对企业家有哪些建议？
答：这个问题很好。
这次疫情让很多行业，都遭到了重创，尤其是涉及线下门店业务，的，像餐饮业，零售业，电影等相关行业，而互联网，既是媒体也是渠道，又是一个庞大，客户构成的市场，同时还有着独特的，技术优势，可以让我们更高效地，去服务顾客，做到千人千面。
所以我通常建议，企业家要高度关注这次，向线上转移的机会。
关于企业转移到线上，的具体操作策略，这里也可以给大家，提供四点建议作为参考：
第一点，线上和线下的定位，包括主推的产品和价位段，要尽可能的保持统一。因为只有保持统一，在顾客的认知中，你所代表的主打，产品才更明确，也才能扎根到顾客的，心智当中。
第二点，做线上业务时需要先聚焦，一个核心渠道，取得领先地位，不要扯得太开，分散在过多的渠道上，这会导致你的力量，无法形成核心的主导力。
第三点，当线上和线下的，源点顾客差别很大时，企业经营者可以考虑在线上增加一部分，定制款的产品。
像我们有两家服装客户，他们甚至有40%-50%的线上定制款，这是可以允许的，不需要强制的线上线下，一盘货。当然，尽量不要过度促销，以防止破坏企业，的核心价位段。
第四点，如果企业在线下取，得了一定的主导地位，现金流也比较充裕，但源点顾客、价位段与线上的一些主要，顾客群差异很大，那么企业就要尽早，考虑成立新品牌，而不是完全用一个老品牌。多品牌策略，尤其是在原有行业，取得主导地位之后，是可以尝试的。
总而言之，我们作为企业经营者，确实要全力以赴地把握这次向线上，转移的机会，有时候像这样环境，倒逼的转型升级，其实更有力量。
问：当前情况下，除了让员工做好隔离，疫情期间包括疫情过后，品牌方面如何做好公关，提升品牌形象？
答：关于这次疫情的公关，我有这样两点建议：
首先，企业要结合消费者，当下的生活场景，看一看哪些产品是可以为，客户提供独特价值和贡献的。
第二，要做到谨慎发声，公关是把双刃剑，如果这个时候做不好，很容易让人感觉企业，在过度关联疫情。建议还是用切实可行的方式解决一些当下遇到的生活和，工作上的挑战为妥。
另外，公关的核心是有好的内容，好的主题，每年不一定要做很多场，做透那么一两场就好。
前面关于线上公关创新的，那七个要点，线下企业做公关时，其实也是适用的，包括如何递进式的传播，围绕一个核心主题，不断的延展，像水的涟漪那样，去影响到更多的顾客，甚至让顾客参与进来，这些都是企业家包括营销团队在做公关话题时，可以去深入思考的问题。
最后简单再讲两句，这次疫情确实给很多，企业造成很大困扰。
中国古人讲“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”在危机状态下的增长，其实是更有含金量的。
一方面对企业管理层以及全体，员工而言是一次难得的磨炼。另一方面也加剧了，行业洗牌的过程，危机过后，行业的集中度，会进一步提高。
首先，这时候需要企业经营者全身心，的投入，人企合一是有必要的。当我们全力以赴的时候，往往在现场就有一些，很好的创意或是解决方案。
其次，要尽可能地激发，全员参与应对疫情的挑战，并且以最大的热情，冲到一线去创造顾客、解决问题。对于医护人员来说，疫情现场是战场，对于企业人而言，创造顾客才是战场。
各位岛亲和企业家都是社会最，重要的脊梁，也是社会经济发展，的核心细胞，我也期待正和岛，的岛亲能够借助这次疫情，转危为机，充分利用移动互联网，把我们的产业与客户，紧密链接起来，找到独一无二的定位，不断的去夯实它、创新它，度过了就是“凤凰涅磐”，将会让我们的，组织未来更有朝气、更有战斗力。谢谢正和岛的用心组织，谢谢大家的参与。
导师简介：于雷，全球定位教育开创者，厚德战略定位学院院长，正和岛蓝色岛邻。
2008年，携手定位之父特劳特先生，及其中国公司，全球首创“战略定位课程”。
2014年，于雷老师结合多年实践，经验，将定位咨询升级为“内训式定位咨询”，为OPPO手机、IDG投资、Lily女装、南孚电池等几十家企业，提供定位咨询服务。
排版 | 张溪冉
审校 | 叶开甫 主编 | 叶正新
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