《囧妈》背后，一场疫情能改变一个行业吗？

春节档没了，情人节档也没了。...

撤档、卖版权、免费播出，一通操作下来，欢喜传媒和字节跳动，博得了路人的好感，同时也在行业内部遭到，了抵制。其中折射的，不只是普通观众对于，影视行业的不了解，也有传统影业与互联网由来已久，的相爱相杀。

文 | 史千蕙

编辑 | 金匝

运营 | 肖睿对于普通观影者王凝来说，2020年的春节档，是“反转再反转又反转”。

1月23日上午，他通过购票软件购买了《囧妈》和《姜子牙》的预售电影票。10小时后，距离春节档正式开始，不到20小时，原定于春节上映的，7部影片，由于新型冠状病毒肺炎疫情，的扩大，纷纷宣布撤档。王凝，以及和他一起贡献了今年春节，预售票房4.02亿元的无数观影者，失去了大年初一去影院，的机会。

第二天，1月24日，电影《囧妈》官微和导演徐峥的，微博宣布，《囧妈》将通过抖音、西瓜视频等短，视频平台免费播放。又有新电影看了，而且还不要钱——通过新浪娱乐随后发起的一场，投票来看，这个前无古人的举动，显然受到了普通，观影者的欢迎。在那场70余万人(余万人)，参与的投票里，45.8万人投给了“前无古人，徐峥牛逼！”这个选项。王凝也投了这一票。

1月25日，大年初一。吃完午饭后，他叫上父母，坐在电视机前，观看由手机投屏到电视，上的《囧妈》。影片开始15分钟后，第三次反转来了——一家三口都发现，少了影院里的气氛，端坐在自家明亮的客厅里，“看电影”这项活动变得，有些难以投入。在发觉彼此都不是很，想继续后，他们一个接一个去睡，午觉了。

对一部电影的态度可以在几，天内转变三次，王凝并不是唯一一个人。在播出两周后，《囧妈》的豆瓣评分最终落在了5.9分，低于近八成的喜剧片。在徐峥导演的全部作品里，《囧妈》仅比垫底的《港囧》高0.2分——这还是在免费观影的操作已经赢得了，一部分观众缘的前提下。

一条获得了6300个点赞的短评非常，不客气地说：“有点理解为啥首映，卖竖屏视媒了……真的线下上映会，被同期打得非常惨痛。”

对于普通观影者而言，126分钟的电影和几十块钱，的电影票原本也不是大事。但在电影之外，《囧妈》掀起了更大的风波。

陈雁是从事了多年，影视发行的业内人士，有比普通观众更，敏锐的行业嗅觉，尽管她和其他人一样，是刷新闻时看到，这条消息的。陈雁详细地列举了自己看到消息，之后的内心戏——第一反应是，“太聪明了”：由于无法如期上映，先前横店影视对于《囧妈》的保底，“肯定歇菜”，但找了字节跳动，天价售出版权，因此从商业角度来说，不会亏，又因为打了免费的牌子，民间口碑一定大获全胜。然后她开始感叹字节跳动，和欢喜传媒签下的6.3亿元的协议，“太舍得砸品牌了，这大手笔，比抖音那20个亿的红包影响力，要强得多。”再转念一想，“影院肯定炸锅了。”

陈雁的判断是准确的。1月24日晚上，横店影视所在的浙江，电影行业协会发布了一则声明，在声明中，《囧妈》片方的决定被定义为“一种破坏行业基本规则，的行为”。几乎与此同时，同为春节档的《唐人街探案3》主控方的万达电影总裁曾茂军，通过媒体表态：“院线电影就要上院线，除非是网络大电影。”一部院线电影从杀青到上映，原本是需要三方共同努力：制片方负责拍好电影，发行方负责把，影片卖给影院，而院线则负责提供，设备和进行放映。

根据《国家电影事业发展专项，资金征收使用管理办法》的规定，在缴纳税费后，票房的57%-59%属于院线方，40%-42%属于制片方，1%-3%属于发行方。这意味着，通常而言，一部不亏本的院线电影，经济上最大的受益方，是院线。而《囧妈》的操作，直接架空了院线的这，部分收入。

一位影城的排片经理在，自己的知乎回答中，用类比解释了影院，同行们的愤怒：“全国电影行业，无论影院还是宣发方，和徐峥团队打天下的时候，对着泰山起誓，共分天下。我给你兵马、粮草、武器，帮你打下来了，现在分天下了，你说没我的事，跟一个空降的什么，力都没出的分了。你说，这是不是背信弃义？”

院线方面对于《囧妈》的不满不止于此。1月20日下午，《囧妈》片方在官方微博上宣布，提档至大年三十上映。“快过年了，大家都想提前见妈妈，满足你！”

这条微博下方的评论风向，和四天后刷屏的“免费播放”官宣相比，形成了鲜明的反差。最高赞的评论几乎都是由影城的，工作人员发出的：“大年三十不能回家，见自己妈，被迫留在电影院上班，看别人的妈？”

吉祥是北京中心，一家影城的总经理，“很多片子之前也有过提档，的操作，是为了出一轮口碑，但这部片子不，应该这样提档。大概一个月前，大家就知道大年，初一统一上。观众也都买了初一的票，等着那天来看。《囧妈》在北京等一线，城市做过路演，院线对于影片本身的，质量有把控，排片什么的都安排好了。而且按照以往的经验，大年三十下午四五点，就会提前让员工放假回家，照顾一下大家的感情。这样一来，很多影院手足无措，排也不是，不排也不是。”

赵阳在院线已经待了，14年了，现在，他是华东地区一家影城，的总经理。在他看来，导致员工们临时加班、无法回家吃年夜饭，只是片方突然提档造成的，后果中，最轻微的一个。“问题的核心不在于加班，如果有生意做，谁不愿意做？但这（提档）是破坏游戏规则的行为。”

2020年的春节档早，在疫情爆发前，就已经显现出与往年，的不同。1月15日，距离大年初一还有十天，春节档的预售仍然，没有开始。相比下来，往年春节档预售的，时间开得更早，所有影片同时开启宣传，市场有充分的预热时间，观众对电影的热情也，会更高。而在今年，根据赵阳的回忆，“不允许预售，一等再等，一拖再拖。最后规定提前7天（预售），这个时间已经非常紧张了。”

春节期间，观众们的消费心态，和普通节假日不同。抱着“大过年的”心态，大部分消费者不会计较比平常更高一些，的电影票价。“春节档对于整个，票房的影响，大家看见的是总数的影响，就是那7天可能要占，到整个全国的所有票房的9%左右，实际上要看整个春节档期，按一个月的时间来算，它应该能占到全国的，票房的20%多。”赵阳说。

吉祥所在的影城，原本给了《囧妈》15%的排片占比，预计的票房在15-20亿元。在看片结束后，他们对票房的预估降低了。按照他的判断，如果春节档如期上映，《囧妈》和《姜子牙》的票房应该差不多，排在《唐人街探案3》和《夺冠》之后。

而根据猫眼专业版的统计，截至1月20日，《囧妈》的预售票房为2521.66万元，排在《唐3》和《姜子牙》之后，成绩最好的《唐3》，预售票房为15455.34万，是《囧妈》的6倍多。

提前档期，争取多一天的票房，是当时的《囧妈》能够打出的既危险又有效，的一张牌。然而人算不如天算，一场疫情把一切的，节奏都打乱了。

吉祥一直关注着新闻，从1月20号起，疫情形势变得严峻，他想到了可能会有，这种情况。因此，23日，7部影片依次撤档后，他没有感到太大的意外。他只能根据往年的数据，来推断损失：从大年三十到年初六，单个影城的收入损失，大概在200万元左右。

赵阳认为，疫情造成的连锁反应，在某种程度上“救”了《囧妈》。“从操作上，我完全理解，这是不得以而为之，并不是说有多聪明。要是没有这次疫情，以电影本身的质量，一定会被打得极惨。”

撤档、卖版权、免费播出，一通操作下来，欢喜传媒和字节跳动，博得了路人的好感，同时也在行业内部遭到，了抵制。其中折射的，不只是普通观众对于，影视行业的不了解，也有传统影业与互联网由来已久，的相爱相杀。《囧妈》引发的关于院线电影，上线短视频平台的争端，是其中最特殊的例子——它的缘起是一场，无人料到的疫情。而在此之前，院线电影的“票补”之战和新媒体版权之争，也经历了长期的拉扯。

从2014年暑期档到2018年，春节档，由互联网引发的持续，了近四年的“票补”，曾在一段时间里，改写了票房历史。

数据显示，2010年前后，一张电影票的均价为42.9元，电影前台的售票，价格则在60-120元之间。

那是一个看电影还，不算大众消费的年代。《阿凡达》上映时，新民网曾经就其高达三位数的票价，做过一次民调，69%的参与者表示，“抢钱啊，这么贵的票，有病才会看。”但根据陈雁的回忆，3d效果带给观众们前所未有，的冲击，还是“恨不得要下跪”。

当年吉祥还在上大学，是电影爱好者。几乎每周他都会去，电影院看电影，一张电影票对学生来说，是一笔不小的钱。“那时候北京多厅影城还，不多，得抓紧买票、抢好座位，黄牛和倒票的也很多。能通过影院的关系，买到好票、好座位、便宜票，在当时是很牛的。”

2014年夏天，《变形金刚4》上映，线上售票平台首次对，电影票价进行大规模补贴。上映第一周，猫眼电影出，票额达450万——贡献了30%以上的票房。而对于观众们来说，只要九块九，就能坐在影，院里看3d大片，甜头甚至超过了今日《囧妈》的免费播放。

看似双赢的“票补”，造就了国内票房市场，的狂欢。2015年，中国电影票房较前，一年增幅高达45%，全年440亿元票房，电商补票规模达到，40亿元。2016年，全年票房达到457.12亿元，而电商补票的规模则，缩减到15亿元。又过了一年，票补烧钱的主力，从网络购票平台，转向了片方：在2017年，全年票补超过20亿元，其中片方投入的，票补达12亿元。

观众们在9.9元、19.9元的低价优惠里，养成了去影院，看电影的习惯，可是自掏腰包进行票补，的片方却苦不堪言。没有票补，就意味着没有排片，没有票房。华谊兄弟ceo王中磊在，2018年的电影投资高峰论坛上表示，票补是一笔不必要的，巨大开支，但“如果你不掏，我就告诉你友商，那里补了多少钱，你不补的话，电影院不给你排场”。

几乎与此同时，互联网电影公司也引发了电影版权，价格的疯涨。2010年，《让子弹飞》的独家网络版权价格，为500万，四年后，同为姜文导演的作品《一步之遥》的独家网络版权价格飙，到了3000万。

犹如军备竞赛般的疯狂，补贴在2018年停止了。那一年的春节档，“限票补”规定出台，谁都买不到低于19.9元的电影票了。

对于制片方而言，好处几乎是立竿见影的。2018年中国电影，票房达600亿元，创造了票房的新纪录，这其中，制作成本不超过6000万元，的《我不是药神》和《无名之辈》，一共贡献了39亿元的，票房。小成本、小制作的电影作品，终于迎来了它们的春天。

从2014年到现在，观众们从9.9元电影票的惊喜，到重新适应几十块钱的，电影票，再到学习在线上付费，观看正版，也经历了类似“反转再反转又反转”的心路历程。

在观众们终于习惯为，正版内容买单时，《囧妈》上线短视频平台，不免让人推测，院线电影线上线下，的同时播映，是否会成为新的趋势？一场疫情，可能改变一个行业吗？几乎所有的业内受访对象都表达了他们对此的不乐观。陈雁认为，不同的窗口期造成的效，应是叠加的，大制作的电影先上院线，下映后再上线网络平台，是公认的利益，最大化的操作方式。“人为减少窗口期，直接网播，并不能创造更大的价值。”

陈雁对电影有情怀，就像大部分影视行业从业者，一样。“电影一百年了。电视发展起来的时候，电影死了吗？它没死。DVD发展起来的时候，电影死了吗？它也没死。视频网站发展也，不是一两年了，电影还没死。”

赵阳甚至对于此次欢喜传媒和字节，跳动携手能够造成的品牌效应都保持怀疑。长视频领域里，腾讯、优酷和爱奇艺三家，已经争夺已久、烧钱已久，字节跳动砸下6个亿买，的广告，是否能造成异军突起？“第一，有没有获得那么多流量？第二，流量那完了之后，有没有存留？要改变市场的格局，没有想象中简单。”

从技术角度说，家庭影院的质量，再怎么追赶，也赶不上影院：“就算你家电视有120寸，你也没有7.1声道；就算你家电视有240寸，你也没有IMAX。”

线下观影独有的属性，仍然无法被互联网，线上播放替代。“现代人走进电影院的目的，不单纯是为了看故事，而是为了要跟别人一起，看故事。”赵阳说。

在每个受访者的描述中，线上观影都是电影与琐碎生活，的一场战斗：看一会，拿起手机玩一玩；再看一会，暂停一下出去上厕所。没有沉浸式的观影场景，没有黑暗之中的专心致志，作为观众本身，能够获得的观影，体验也会打折。

从这个角度来说，陈雁有点替《囧妈》的口碑喊冤。1月中旬，她参加了看片会，看电影的时候，她觉得拍得挺好的，情绪也饱满，甚至还哭了好几次，尽管她也觉得“有特别明确的逻辑上不是特别，合理的地方”。她总结，是电影院这个场景，放大了观众们的观影体验。“咱们中国人，比较含蓄，在电影院的时候，可以肆无忌惮地去流泪，你说你在家看，在客厅哭，边上的人看你，你会不好意思，你的情绪就会被压抑，然后你的感受就不会，那么好。”

技术进步后，电影行业本身已经发生了，不少变化。赵阳举了netflix的，例子，尽管作为出品方，互联网公司netflix，有着“网飞出品，必属精品”的美誉，但这家诞生于，1997年的公司，依然无法脱离其起家时，的本质：一家在线影片租赁提供商。

创立三年后，netflix开发出，一套推荐算法，可以根据用户的浏览记录，推荐他们“可能感兴趣的内容”。这套如今看来无比眼熟、并被几乎所有短视频平台沿用，和完善的看法，才是netflix扩张的最大，武器。

这种以数据为基础驱动，的模式，被很多人认为彻底颠覆了传统的，电影内容制作。派拉蒙和福克斯，的前ceo、iac和expedia集团现董事长，甚至在节目中公开表示，“好莱坞现在已经无关紧要，了。”

赵阳不同意这个看法。小成本电影《罗马》，在去年的奥斯卡颁奖，中拿到了最佳导演、最佳外语片和最佳，摄影三项大奖，而netflix作为出品，方，并没有让《罗马》在院线大规模上映，而只是在早先为了冲击奥斯卡而进行了，为期三周的小规模点映。赵阳分析，归根结底是因为如果，大规模上院线，投资和收益不成正比，转而上线网络、推出付费会员制观看，则好处更多。

《囧妈》之后，同期撤档的电影尚未做出上线视频，网站的表态。情人节档期将至，而疫情依然严峻，大多数线下影城依然处在，停业状态，《乔乔的异想世界》《小妇人》等奥斯卡引进片，也逐一撤档。在赢得了路人口碑，也得罪了业内同行后，《囧妈》可能是这个正月里唯一的“赢家”了。

（应受访者要求，文中陈雁、吉祥、赵阳为化名。）

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