或许,这就是未来直播的新趋势

 

直播还能这么玩...



来源:创意广告坊(ID:cywzf2013)

最近,李佳琦的直播又,上了微博热搜。

这个口头禅是“oh my god,买它买它买它”的超级主播,在2019年创造了不少,带货神话,掀起了品牌和网红们的“直播带货”潮。

今年受疫情影响,隔离在家的人们线上,需求井喷,给直播又添了一把火。人们失去理智,疯抢各类防护物资。对于电商平台和品牌来说,保证线上不打烊的同时,科普常识,引导正确消费,亦是一件同等重要的事。

在这样的背景下,京东直播联手宝洁率先做,了一件事——

全新创建直播内容化IP,邀请宝洁科学家推出了,连续7天,1个小时的节后返工个人,防护指南解读。



细看这份直播内容,还挺有意思的。

首先,直播不是以主播带货为主,而是通过“专家+主播”跨屏连线的方式,用专业视角向用户科普日常防护,常识和产品成分。

另一方面,以一天一主题的形式,从心态到外在防护方面,一一解读,既回答了人们当下最关心,的防护问题,也在线提供了相对应,的产品清单。融合顺其自然。



据京东和宝洁方透露,在无外部资源,助推的情况下,此次科普直播触达百万人。弹幕反馈效果非常不错,未来还会持续进行。

是一个不错的开端。

此次,宝洁作为京东头部商家,与京东直播一拍而合,共同首创这个IP的用意,其实是想突破当下带货为主,的直播局面,用科普的方式塑造,品牌认知与价值。

对于品牌来说,实现带货固然重要,但保持自身调性和定位,才是品牌建设的长久之计。

带货为主直播的局限性

36氪曾在《抱紧李佳琦,带货赚钱才是正经事》一文里,揭示了带货神话,背后的关键—

“在主播的世界里,”全网最低价“是身份的象征。这意味着粉丝会,更加死心塌地追随他们,而有了粉丝的信任后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通任督二脉。”

在卖啥啥火的网红主播,的直播间里,人们之所以愿意疯狂秒单,除了基于对主播个人,的信任,还有对于全网,最低价的心动。在这场交易中,品牌本身对用户,的影响反而微乎其微。

这说明,当品牌采用头部网红带,货时,在议价上缺乏话语权,同时也较难形成品牌认知。

此外,网红感性的推销方式,可能也会对品牌的口碑,产生一定挑战。

在带货为主的直播间里,网红的首要目的就是卖货。因此他们常用非常主观和感性的语言撩拨,起粉丝们的欲望,促成下单:

“这支就是每个女生都必备的,烂番茄色,完全不挑人,十分显白”

当用户预期被拉升很高,但买回来后发现并,不适合时,可能对品牌其他系列都,粉转路人。

因此,带货为主的直播可以帮助品牌在,短期内快速销货,但无法成为品牌,长久运营之道。

未来的直播趋势,是两条腿走路

归根结底,直播只是一种传播方式,一种营销手段,与微博、公众号没有本质区别。

在直播卖货之外,品牌还有其他选择。

比如,此次京东直播x宝洁的就提供了一个颇有,创新的直播方案—

结合人们关心的,问题与自身产品,科普常识。

上海华山医院感染科主任张文宏在谈到疫情,防控时曾说,你为什么对流感不怕,对SARS那么怕呢,因为你对SARS一无所知。

这说明科普的重要性。

此次新冠肺炎爆发,人们能迅速走出恐慌,正是得益于各大媒体,的科普。事实上,科普的价值不仅,体现在危机时刻,也体现在日常生活和,学习里,深度影响着我们,的购买决策。

比如当我们决定减肥时,如果掌握正确的减肥知识,就不会再去寻求不靠谱,的减肥产品。

当我们决定买护肤品时,如果看了一些科普,就会关注产品成分,而不是一味只听导购的。

京东直播负责人张国伟说,直播首先是一种,产品和技术能力,同时也是一个新的,营销渠道,对平台用户而言,也是一个全新购买场景。

因此我觉得,未来品牌们的直播趋势,可能不再是以直播,带货为主,而是用两条腿走路。

一条腿是在,重大节日促销节点,利用头部主播的带货优势,快速清理库存,实现资金回笼。

另一条腿是利用直播打造新的品牌,塑造及营销场,如科普常态化,邀请专家做定向科普。

如此一来,品牌既实现销量的增长,也能保持调性和定位,获得更高的产品溢价能力。

这或许是直播之于品牌的,真正价值所在。京东直播与宝洁在这,场开年直播里开了一个好头。


    关注 SocialMarketing


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册