烘焙行业:  只有抢来的“蛋糕”,没有等来的“面包”

 

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文 | 史顺海


2019年烘焙行业什么最火?纯蛋糕?华夫饼?而事实上超过百家企业跟随,纯蛋糕、满格华夫,95%后跟随的企业还没享,受到一丝红利,这一波韭菜基本就快,被割完了。

跟随策略不灵了吗?

倒不至于,跟随策略讲究的是“兵贵神速”,跟随的早晚,差距不是简单的先来后到,而是狼多肉少、先到有后到无,过了产品生命周期,还去跟随就是眼光的问题。

产品生命周期的不断压缩是,市场环境所致,在快消品领域,保质期相对更短的烘焙行业,更具有代表性。

一、中国烘焙行业格局如何?
1、行业发展及增速:

在度过吃不饱穿,不暖的70年代,中国烘焙行业在80年代开始,才陆续兴起,随着改革开放及经济大风车,的带动,在这近30年的时间内得到,了飞速发展,自2017年后中国烘焙的市场规模,就已超过2000亿。

其实,从增速上来说,烘焙行业的发展增速和,国家经济发展增速步调也是一致的,增速由快到缓。其中,2014年之前的年复合增长率,都在13%以上,而14年以后开始步入个位,数年增长率。

2、品类占比:

烘焙是个大类,烘焙行业包括三大类:面包、蛋糕、饼干及其他烘焙类产品,而这三类型中,面包和蛋糕的市场份额占,比是61%左右,饼干及其他烘焙类占,比是39%左右。

说到烘焙产品,做快消行业的人可能更多针对的,是包装类产品,而实际上非包装类产品,如饼酥店、蛋糕店、西式甜品店、精品烘焙店等烘焙产品,销量占比达到了70%,据行业专业数据统计,目前全国烘焙门店已,突破50万家,特别是这两年,高端精品烘焙店在各,大商场发展的也是如火如荼,包装类的烘焙产品占比,为3成左右。

3、行业主要竞争企业:

目前中国还没有烘焙企业能做到包装和,非包装齐驱并驾的,全国的烘焙门店区域分散、品牌杂、数量多(仅元祖食品店全国,就有600多家),暂不做分析,今天主要探讨一下烘焙包装,类企业。

未来烘焙市场竞争将,日益激烈,目前烘焙行业集中度偏低,取前五名来说,达利、好丽友、桃李、徐福记、盼盼合计占份额仅为11%左右,远远低于国际发达国家,水平。
达利园在2017年6月份发布品质,早餐工程,虽然截止目前还,未有大的成功,但仍然另开炉灶,开拓了“美焙辰”短保系列新的烘焙领域。

好丽友烘焙19年没有突出,的新品突破,依托其在中国强大的,品牌认知度及健全的网络覆盖,通过活动推广拉动了销量,但许多市场特价力度过大,动辄可见半价、6折的活动力度,侧面也反映了企业业绩增长,需求的压力。

桃李公司这几年销售正旺,依然强化其独特优势,采用"中央工厂+批发"模式进行生产和销售,2019年已在全国17个,区域建立了生产基地,包括2019年开发了如纯,蛋糕、蛋黄酥糕点等等新品,全年斩获56.44亿的业绩,同比增长16.77%;但同样客观的数据显示,这也是桃李面包营收、净利双增速连续三年,来最低的一年。

“南有徐福记北有马大姐”的说法,主要是针对糖果行业,而自被雀巢收购后,徐福记在糖果行业的,增长也逐步遇到了瓶颈,而企业看到了烘焙这,一块的蓝海,开始逐步提升在,烘焙领域的拓展。

盼盼食品2018年突破了,50亿,主要产品在烘焙、膨化领域,2019年比较平稳,稳中有升应该问题不大。

除前五以外,烘焙89%份额就是万家争鸣了,从赢销力统计的20家烘焙企业数据来看,2019年同期增长超过20%的企业仅有2家,同期基本持平的,企业有11家,严重下滑的有5家,面临市场危机的有2家,可谓“不下滑即是增长”。

且不说烘焙行业前五名企业,以后是否能保住自己的排名,未来的行业集中度,一定越来越高,像食品工业发展,最发达的日本,烘焙行业前4名的市场集中度,已超过40%,其中第一名山崎面包市场,份额占比高达22%。

行业大洗牌将是,未来中国烘焙行业的常态化。

4、产品周期越来越短:

“脏脏包”不知各路大侠是否品尝过,17年比较火热,不到一年就歇菜了;

纯蛋糕17-18年比较火,但跟随者蜂拥而至,肉总共那么多,狼超量了,最终只能是无利可图,目前除然利、巴比熊、唇动轻甜、盐津铺子、欣欣等少数几个品牌能,全国布局外(布局外),大多品牌已经粉墨退场了。

华夫饼是18-19年虚火的一个品类,这个产品我一开始,都不看好,严格意义上说华夫,饼也不是一个新产品,以丹夫和盼盼的华夫,饼为例,接近10年前就上市了,而现在的华夫只能说,是华夫2代,且口感和档次低于老式,华夫饼,市场上甚至还有,某知名品牌长期“9.9元每斤” 的价格战厮杀,最终结局可想而知。

产品生命周期越来越短,一方面因为,产品过度丰富,导致消费者的嘴越来越挑,尝鲜的动力大于忠诚;二、信息网络化,炒作渠道多样化,不推新品如何体现网络,的价值?有的产品炒的时候很热,但稍一消停就被发现没有,什么实质性的东西,很快就被冷落,和被下一个取代。

有想法的企业在研发,上从未间断,如有些烘焙企业老板,定期的赴日本、韩国参观学习,其实带着研发团队效果,会更好,众人拾柴火焰更高。
二、烘焙行业未来的机会点,在哪里?
1、不做短保,未来还有多少生存空间?

烘焙食品按照保质期,可分为短保、中保、长保三类,目前没有严格意义上,的界定,按照现有行业,不成文的规定,保质期45天以内,的划为短保,45天到6个月以内的,划为中保,超过6个月的划为长保。

随着经济水平提升,和消费升级,短保的烘焙产品因其,新鲜度较高、添加剂少、口感更佳的特点,注定将更受消费者欢迎。

烘焙实体门店销售的非包装类,的烘焙产品,主要以短保为主,有些现做现卖,如面包、蛋糕、各式糕点,包括DIY创意,许多门店生意都是,络绎不绝,趋势偏好。

而包装类烘焙短保,从2011年的泡吧,金牌鸡蛋糕开始,包括后来的港荣蒸蛋糕、小样蒸三明治,那时的“短保”,保质期在29天-35天,到如今,保质期只有个位天数的,达利园美焙辰系列、桃李面包短保系列都,已经全面铺市了。

这些现象也从侧面反映,了短保产品的发展趋势,相信未来这一块一定还有诸多的新品牌(,新品牌)诞生。

2、不要光盯着大企业,小企业也有春天

在产品研发上,大品牌的影响力毋庸置疑,但未来层出不穷的新品并非都是出自,大厂之手,产品开发pk的不仅仅,是实力,还有创意和巧合。

一些中小企业在实力上虽然,没有优势,但通过产品创新,推出一些“小而美”的烘焙新品,然后借助互联网营销与,传统大厂错位竞争,迅速抓住消费者的需求,进而线下渠道抢占,反而成为了一个,催生爆品的风口。这样的案例也很多,代表性的产品有“港荣蒸蛋糕”、“唇动白巧克力涂饰蛋糕”、“小白心里软”、“豪士口袋面包”等。这类单品能成功,大多具备三个特点:

①、包装新颖,方便携带:包装给人眼前一亮,规格小,携带便捷。甚至在产品名称中就凸显“白”、“小”、“口袋”这类词汇,抓准了消费者对便捷零食,的追求。

②、产品创新:在产品上有较显著的革新,如“港荣蒸蛋糕”从生产技艺上将蛋糕的做法由,烤改为蒸,不但迎合了消费者对,健康的追求,而且开发出一种,全新的口感,产品差异化显著;如唇动白巧克力涂饰蛋糕,颠覆了巧克力由黑色到白色的,惯性思维转变,给人焕然一新的惊艳。

③、定位高端:价格高于同类别传统产品,对于一个陌生的产品来说,只有贵的才是好的。
3、新零售突围,大有可为

在产品上玩不过别人,就只能从营销上弯道,超车了。

2020年伊始,诸多一二线食品饮料品牌开启了,社区合伙人的新零售(新零售)模式之旅,这就是风口。

社区团购、社区合伙人都只是新零售(,新零售)的模式之一,未来谁在新模式(新,模式)上走得更远,谁的机会就更多。

未来,烘焙行业是极具增长,潜力的,为何?道理很简单,一方面烘焙食品的,功能有代餐功能,老少皆宜,包括在早餐领域,已有超过11%的消费者会在,早餐时选择面包,包括现在各地推出的,幼儿园、校园代餐工程,尽管各地食谱五花八门,但每个食谱里必不可少,的一类就是面包蛋糕;另一方面烘焙,食品相对一些“垃圾食品”来说相对更加健康,也贴合了当代越来,越多追求低脂清淡的一群人,符合未来消费发展趋势。

纵然,烘焙行业潜力依然巨大,且将持续高速发展,但同时面临产品过度丰富、品牌过剩,赶上2020年新冠肺炎疫情,的发生,行业洗牌将更加激烈,不想被吃掉,你就必须做到“己”有所长。
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作者简介:史顺海,赢销力项目总监,擅长产品策划与团队管控。

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