敦煌有几种打开姿势？腾讯用“科技+文化”给出答案

文化为魂，科技为剑，大美敦煌，不妨云游。...





作者 | 林川     来源 | 品牌头版

每一个时代都有独特的流行文化。千百年之后，当年的流行文化，中的一部分，就变成了我们今天眼中，的传统文化。

近些年来，我们深有体会，年轻人对中国传统文化的，认同感日益加强，这也推动了传统，文化的不断复兴。除了我们所熟知的网红，故宫博物馆，敦煌也已经发展为，另一个超级文化ip。

为了让扩大自身品牌，的影响力，不少企业都尝试与，敦煌研究院等超级ip进行合作。它们用新技术、新场景(新场景)赋，能传统文化输出的同时，传统文化也有效反哺，品牌的形象塑造，我们也得以看到现代元素和传统，文化互相融合、互相影响的一面。

敦煌作为世界上独一无二的艺术瑰宝，集彩塑艺术、音乐艺术、壁画艺术、佛教文化等于一体，拥有深厚的历史，沉淀与文化底蕴。敦煌有说不完的故事，解不完的谜，这也为品牌创意提供，了用不完的发挥空间。

在高颜值产品打造层面，良品铺子以敦煌文化为(文化为，)设计灵感，定制良辰月·舞金樽中秋月饼，乐乐茶曾牵手敦煌推出“敦煌飞天仙女”形象的限定茶饮；还有的从线下科普入手，新潮传媒直接把，敦煌博物馆搬进社区，让文物变身为博物馆，讲解员身份，趣味解说社区文明。

当然除了这些脑洞，近期在我朋友圈引发讨论，的是腾讯上线的一款“云游敦煌”创意，这是由腾讯联合敦煌、人民日报新媒体(新媒体)推出的，一款小程序，用户不出远门，也能在指尖上近距离游览敦煌，的精美石窟。从框架设计到知识，内容层面，“云游敦煌”小程序可以说给人留下了几个，深刻的印象：

线上：敦煌巡美、公益传播两不误。“云游敦煌”堪称是一座干货满满的，在线艺术宝库，数百个石窟内的，几千张壁画中，有部分是第一次公开展出。

在“首页”的今日壁语，用户可以打卡今日，份的日历心情，比如我今天拿到的，壁语就是“宜守约”，把卡片晒到朋友圈的时候，就好像假装在敦煌，完成一次有逼格的“旅游打卡”。在“探索”的敦煌石窟艺术博览板块，你可以按照喜欢，的艺术形式、朝代、颜色等选项，打开另一个世界，来一次美的巡礼。从魏晋迷狂，到初唐雄浑，再到晚唐秀美……从佛像神情姿态的流变，到“吴带当风”、“满壁风动”的技法，千年之后被疫情，困扰的我们，反倒可以重新思考，生命之美。

在“保护”页面，你还可以了解壁画的病害，类型以及敦煌壁画保护的数字化工作，加深对文物保护的了解；而且只要动动手指，捐0.9元，就可以当一回“数字供养人”，为敦煌石窟的保护、修复，敦煌文化的传播，贡献自己的一份力。

线下：导游、导览、导购的敦煌打卡神器。当你身在敦煌博物馆现场，的时候，还可以把“云游敦煌“当做成导游的小助手，进入石窟之前先做足功课，了解关于经变画、本生因缘故事，画等壁画故事，和线下敦煌实地旅游体验，实现神同步。相信这样怀着敬畏之心，体验朝圣之旅，才能告别走马观花式旅游，让旅行变得更有意义。

不仅如此，借助“游览”板块，你还可以将“云游敦煌”当成莫高窟景区游览地图，随时解锁眼前的旅游路线；以及在这里预约订票、预订敦煌文化体验课等，享受一站式的敦煌，文化体验服务。就“云游敦煌”自身的创意来看，无论是高颜值设计还是丰富，的内容，都有一定的可取之处。如果往大了看，这次腾讯x敦煌，的创意能够深入人心，还离不开对于战“疫”背景下的三大思考。

居家无聊当下，拯救用户无聊症：这次创意出街的背后，源于双方对于疫情，生活的深刻感知。因为疫情，多数人并不能奔赴，抗疫前线，只能宅在家中过起“肥宅”的生活，“无聊”成为多数人的真实写照。

与此同时，大众也期望借助这个，非常时期，学习一些专业本领，给自己充电。基于此，一种寓教于乐的消遣方式，成为大家的内心呼声。

线下被迫“停业”，顺应线上“云模式”趋势：在这段时间，从“云办公”、“云上课”等概念的诞生，让越来越多的消费者，开始进入云生活的状态，“云旅游”的模式也应运而生。

有人说，敦煌是每个人一生至少，要去一次的地方。但对于大多数人来说，由于地理位置、观展时间以及博物馆开放，等限制，一直以来打卡敦煌博物馆似乎成为一件，遥不可及的事情。“云游敦煌”正是刷新了我们对于，旅游敦煌的想象，把遥不可及的敦煌拉到，我们的面前，实现“零距离”接触，为用户打开了一扇探索敦煌，文化的窗口。

这瞬间就突破了时间、空间的限制，满足了多数人足不出户，随时随地逛艺术博物馆，这样一来打卡敦煌的门槛自然，也降低了。

焦虑情绪亟待缓解，为用户心理防护支招。疫情除了考验大家身体，的免疫力，更考验我们的心理承受力。如何在人心惶惶中保持，冷静，在众说纷纭中独立思考，成为调节自我心态的难点。

精致的敦煌壁画中，本身就隐藏着人生哲学，的智慧。比如在今日锦囊里，当你看到一个个壁画人物，既卖得了萌，又玩得了乐器，还守得了安分，这恰恰体现壁画人物淡定，从容的智慧。

再看到时而幽默，时而佛性的文案，这时候你也会不自觉，地联想到当下，我们固然渴望，疫情结束春暖花开，但在这之前我们都，要静心等待。所以说，这样集娱乐性、欣赏性、实用性于一体的“云游敦煌”，且不说创意满分，但光从应景应情方面来看，就足以洞见腾讯的用心。



从良品铺子、新潮传媒、乐乐茶到腾讯的“云游敦煌”，当我们看到千人千面，的的敦煌创意之余，更值得深思是，传承博大精深的敦煌文化从来不是一，锤子的生意，不仅讲究接地气，更考验品牌的长期坚持。相对于一些品牌“短暂性”的跨界来说，腾讯联合敦煌IP的做法，无疑更值得借鉴。

腾讯对于敦煌文化，ip的赋能，不是单纯追求一次性、短暂性的输出，更多的是基于“恒久性”、“传承性”的深度考量。腾讯一直围绕“科技+文化”的战略进行落地，扮演好超级文化，ip数字化助手角色。

纵观过去腾讯围绕敦煌ip所，做的一切，我们不难看出双方已经“磨合”出自己传统文化ip，的玩法：

1、“高举高打造声量”和“碎片化渗透”双管齐下，点面结合传承文化。运用高质量“事件性活动”，将敦煌文化的故事包装成，大型落地活动，放大敦煌文化的魅力。比如在音乐领域，qq音乐联合举办敦煌，举办“古乐重声”音乐会，用大型音乐会，演绎敦煌古乐，吸引更多的人参与进来。任何的学习都是一个漫长，的过程，因此“碎片化式日常传播”的策略，是指以常态化方式安利，敦煌文化，比如前面提及的今日锦囊、今日壁语等的科普，就是透过一个个碎片化的敦煌，小故事，帮助用户不断，积累敦煌知识。

2、以音乐、科技、游戏等艺术赋能文化，多维解构敦煌文化之美。无论是音乐还是，游戏的创意语言，双方注重用年轻人喜欢的，方式落地，将敦煌的艺术元素与匹配的，娱乐方式巧妙对接。游戏领域，双方联合推出了敦煌“飞天”的游戏皮肤，看上去颇具飞天伎乐神态。

腾讯就好像扮演着一个“红娘”的角色，将敦煌和年轻人，的世界连接起来，通过推出形式多样的歌曲、游戏，让人家get到，敦煌的教义，带着他们更，好地理解敦煌文化。3、将敦煌文化传播常态化、持久化、生活化，打造长期的社会化服务。敦煌IP作为深厚、深涩难懂的文化，对于很多人来说，无疑是高高在上。因此腾讯x敦煌更注重在大众现代生活，与敦煌文化之间，建立长久而紧密的关联，比如把敦煌艺术做成，高颜值周边，用流行网络语讲佛教故事。

过去双方上线的“敦煌诗巾”小程序，就邀请用户diy敦煌，丝巾，让每个人有机会把千年，壁画戴在身上。只有将传统文化的科普，做到“与我生活有关”，接生活地气，才会引起大家的探索兴趣。

从腾讯x敦煌ip的，长久合作，我们可以看到传统文化，传承这件事，更考验一个品牌锻造，内外兼修的能力：内在，需要品牌立足长远的思维，才能为敦煌文化传承插上“数字的翅膀”；外在，品牌主要灵活调动，多种表达载体，用同龄化的语言对话，跟年轻人玩到一块，方能让敦煌文化变得“有声有色”。

可以预见的是，随着数字化技术发展，将会有更多的组织、机构和个人，与腾讯一道为古老的敦煌艺术插，上科技的翅膀, 让敦煌艺术走出莫高窟，走向普通民众，走上全球舞台。而当中华传统文化，以崭新的姿态，汇入全球性的主流文化，我们也将以更加自信，的身影出现在世界的舞台上。

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