平台导流1.5万台次，留存30%转化50%——我们搞清楚了车主的真实需求
面对途虎天猫京东的客户，争夺大战，门店靠什么武装自己？...
前言
4年的合作时间，我们前后4个门店接待了途虎导流，过来大约15000台次，直接带来的经济收入加上，服务费大约100万。但收获更多的是下面，这些思考。出处 | AC汽车
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过去一年，后市场老板们经常，讨论的一个话题，就是“做深客户关系”。当途虎、天猫、京东的大平台进入，后市场争夺客户的时候，门店都在担忧平台，会对自己造成什么影响，又该如何与他们，差异化竞争？
年初突来的疫情，更是让门店，意识到客户的重要性，以及做深客户关系，的重要性。有ac汽车连锁百强，老板分析门店经营数据发现，约20%的客户贡献了将近80%的产值。当门店拥有一定的核心，客户后，就具备更好的抗风险能力。
在2019年AC汽车“中国后市场连锁发展论坛”千人盛典上，我们也提到，中国市场平均车龄，已经超过5年，长龄车将为门店带来更多深度，的维修服务、提升单车产值的机会。
所以，ac汽车特邀快易修，连锁门店联合创始人胡锐先生，从实战派的角度，分享他亲历的与后，市场平台之间的合作经历，以及在此过程中对线下门店核心竞争力，的摸索与实践，相信对当下遭受平台与，市场双重压力的门店老板们，会有很大价值。
在阅读此文时，建议后市场的门店老板和骨干员工们，一起思考以下三个问题：
第一，怎样做深客户关系？
第二，怎么发掘产品做单车产值，提升的机会？
第三，门店人员怎样才能，将方法落地？
以下是胡锐先生，直播分享内容（点击文末阅读原文，观看视频回放）：
我是胡锐，快易修连锁负责人，从事后市场行业，已经30多年，对行业有一点自己的看法。
我每年大约接待，2000个左右的客户，能够近距离地感知，客户的一些想法。过去因为自己能够经营好，一两家门店，所以错误地判，断了自己的能力，开了快易修的连锁门店，结果在接下来的，5年过程中，像是行走在泥泞里。
我们能管理好一个点，但是管理一个面却很困难。今天，我就从“天猫、京东和途虎三大电商平台对汽车后，市场带来的影响”这一话题展开来说，实体门店的核心竞争力，在哪里？
我个人认为，京东和途虎是，引领时代的玩家。因为他们要从我们，手里抢走客户非常容易，而且抢走以后，客户的粘合度和复购率，非常高。目前三大平台中，天猫刚开始发力，它背靠强大的资源，怎么会发挥，未来可期，而且不会比京东和途虎差。
相较之下，实体门店现在给人的，感觉非常悲观，被动地接受来自大，流量平台的压迫感，但其实是坐拥，宝山而不自知，更不知道怎么去，找准方向付出行动。这也有历史原因，具体观点可参照我之前在ac汽车发，过的一篇文章：《汽后江湖50年，我们是怎么一步步，搞丢了车主信任》。
01 京东途虎们的优势与威胁
在2014-2018年之间，我们与途虎展开合作，快易修也是云南省第一个，和途虎合作的汽车修理厂。这其中的一些数据值得，说一说。4年的合作时间中，我们前后有4个门店接待，了途虎导流过来的大约15000台次。根据门店系统记录，这15000台次直接带来，的经济收入大于等于70万，加上服务费，总收入大约是100万。而且这个数字只是记录客户第一次，进店的消费。
根据统计，平台导流来的客户中，系统记录有订单外消费的，有4000多个，我们能做到的留存率大约，是30%，转化率可以做到50%。当然，线上和线下的合作也会因为地域的，不同而有所差距，比如云南可能会没有北京，做得好。
★今晚七点半胡锐先生，直播第二期，继续分享如何提高客单价，文末扫码观看
通过数据我们可以看到，平台在这个阶段对，汽车后市场流量的影响力，实体门店无力抗衡。
之前我们尝试过，主动推荐客户上京东或，途虎直接采购机油和轮胎。到后来，这类客户在门店没有，他们所需要的产品时，会直接上平台购买。
通过实际情况验证，实体门店的感召力远远不如，京东和途虎。而且这里还能得到另一个，结论：人民群众需要京东和途虎。
这听起来不可思议，但是我认为，实体门店拥有“反人民群众”的经营思维，所以他们会被这，一部分流量所抛弃；而京东和途虎，才是人民群众需要的。
为什么会这么说？因为门店需要人民币。当我们收入不理想的时候，往往开始做营销、设计套路、设计项目。特别是事故车进店量，在下降的时候，我们就在考虑，怎样通过附加项目增加，收入？比如客户进店后，门店会推荐某种服务项目——对利润的诉求，驱动大家为客户提供服务。
但是京东和途虎却，正好相反，他们要给客户创造，更实惠的产品价格——同样的质量，有着更低的价格。造成的结果是，他们作为中间商把利润，拿走了，还抢走了客户。
所以这两者在经营模式的驱动上，有着巨大的反差，门店是主动给客户，增加消费，而京东和途虎是主动给，客户减少支出。这两种矛盾导致了京东，和途虎对门店越来越严重的威胁。据我观察，一些客户一旦上了，京东或途虎买东西，他就会形成习惯：每次他来门店消费时，他就会通过平台来判断门店的，价格合不合理。只要门店的价格比，京东或途虎高，那么客户放弃门店，的可能性就很高。
老板们以自己是车主，的角度出发，同样一部奔驰车，哪家4S店价格更低，我们就会选择那家。这是京东和，途虎的威胁所在，它的根源就是，理性消费的趋势，这是我们改不了的趋势。毕竟行业发展至今，客户也越来越成熟。
在这种大背景下，我们换个角度来思考：京东和途虎再具有威胁性，也只是在承担一个，线上销售平台的功能。本质上，其实是我们门店的，经营思路出了问题。后市场的门店一定要在线下做出让，客户认可的价值，客户自然会重复进店。
02 实体门店的优势
不能提供线下服务的体验，是线上平台的致命缺陷。因为不管是京东、途虎还是天猫，在线下服务的管控上，有着强烈的控制意图。特别从去年开始，天猫做了几轮发布会以后，实体门店“站队、等死、收编”的议论喧嚣尘上。但我们各个门店老板在一起，聊天的时候，认为线上平台对管控，门店是生疏的，他们还没有做好收编的，准备。
我们来分析一下京东，和途虎的本质：他们具有无可替代的优点，比如价格信息的传递效率，但改变的是产品交易，的形式，改变不了技术服务的形式。
所以他们也有短板，短板就是在正确的服务，上找不到方向，无法直接形成产业优势。这也是他们为什么一直在发展线下，门店的原因。
而他们在对线下门店，进行控制或者合作的时候，大部分客户是在享受廉价，的产品，对提供完成廉价产品，的服务持怀疑态度。很多一线员工反映，电商平台导流进店的客户，对门店基本不信任，认为门店只是一个更换产品，的服务商。
所以我们在2015年做了一次非常，大的调整，把门店的产品价格调成与，京东和途虎一致。我们发现，大量的客户与门店有，了沟通；在这过程中，我们向车主植入门店的，经营理念。在价格趋同的情况下，京东和途虎的服务是，残缺的，价值并不高。
我们通过大量的实验证明，只要价格趋同的情况下，客户更愿意选择门店。关键在于门店提供的是“人对车+人对人”的服务，以及设备对车的服务，这是线上平台无法取代的。所以，京东和途虎也有痛点。想清楚了，也不可怕。
03 车主到底需要什么？
对比线上平台与线下，门店的优劣势之后，我们站在车主角度重新，梳理下，他们到底需要什么？我在电台做了，七年关于汽车维修的节目，这期间接到过很多客户咨询，的问题：
第一，价格。很多客户问，当车子到了6万公里进行，大保养时，4s店的报价，是10000左右，他会有疑问，真的要花这么多钱吗？真的有必要做大保养吗？客户不知道这个消费合，不合理。
而且，面对4s店流失的这些，波客户，4s店的员工带，着客户出来投资开店，据我观察，大约两个月的时间，就能回收成本。这种情况下，客户是无助的。
第二，合理性。客户会怀疑，车到底修好没有？为什么会花那么多钱？因为A门店、b门店和c门店说，的不一样，客户接触多了，会对行业产生满满的，不信任感。
在这个咨询和沟通的，过程中，我觉得客户需要的，不是价格（价格只是对比），而是易损件消费的合理性，而已，他需要一个明确的答复。
比如一个客户询问，“车子到5万公里了，该不该换自动变速箱油啊？4S店说要换，价格是2000元-3000元。”
答案是要换，大量的客服会说，是因为里程到了，但要更好地回答他“为什么要换”的问题，拆下自动变速箱，油做一下对比，大部分客户都会成交。
所以车主需要的是什么呢？第一是知情权，让信息对等，获得客户的信任；第二是安全，修车不能出现问题，要有质保；第三是价格。门店只要处理好，这三个方面，成交率不会低于80%，客户的留存率也很高。
所以上述回归到，了一个问题：汽车养护与维修，的本质是什么？
过去20年是强势的，卖方市场，利润很高，不缺生意做，客户基本没有选择权。但当八零后、九零后进入汽车后市场时，行业开始改变了，市场上充斥着，大量的营销套路，营销各种对客户和车辆安全并没有价值，的产品和服务。
大量的企业在经营，思路上出现了偏差，看到客户，就像看到了人民币。但是却不理解，这个行业实际的本质应该，怎么做？
我们在2015年考虑做连锁，企业时，总结了自己的运营方式，做了几个重大的调整：第一，所有产品价格与京东，自营平台保持一致；第二，对车辆的保养，施工做标准化；第三，考虑到发动机和变速箱的，大修的频率低，主营快修和快保，的服务项目；第四，加强线上营销，增加客户沟通。
实际运营下来发现，门店开业一星期后，平均每天进店台次约，为40台，都是有效工单。这其中，并不需要做什么特别的，营销工作。
最根本的原因，是我们把发现问题放在了第一位，并据实告诉客户，让客户主动提出解决需求。我们也正是因此拉开了做连锁，门店的步伐。
另外，把产品价格调整到，和互联网平台一致，运行三个月或者半年，时间越长，就越能看到门店对客户的，粘度是什么。只要技术上不出返工问题，基本上不用考虑新增，客源的问题。如果造成一些客户流失，那么会是管理问题，因为这个时候我们管理的，是一个面，要求更多更高。
当下的疫情也是同样道理：从疫情的发现、隐藏、戳破，再到逐步战“疫”成功的过程中，如钟南山教授说的，人民群众需要的，并不是公平，而是公开。百姓知道真相，他们明白事情的危害，自然会选择相信你。
在汽车后市场也是如此。我们不需要做太多，的营销工作，通过发现问题的能力，给客户把问题说清楚，也不要编造问题，客户是会买单的。找到了服务本质，也就找回了客户价值。
最后总结下：京东、途虎和天猫他们现阶段是，成功的，但是他们并不可怕。他们缺失了大部分实现客户，价值的要素，不能完全满足客户的安全和技术，服务的需求。而这正是门店可以做到的，只是我们需要补上这一课，然后和他们做朋友，扮演好自己的角色。
主编荐语：
在ac汽车2019，年底千人盛典上，我们专门分享过《数字化视角看线下门店如何与，平台差异化竞争？》。其中很多观点都是和胡锐等，有真知灼见的线下老板们学习来的，当天猫、途虎和京东们在大力发展，线下能力时，我们也不必过多担忧——市场足够大，平台只能也应该能，分到其中一杯羹。
我们最应该多思考的是：线下门店如何发展自己，的优势，与平台差异化竞争甚至，合作？我们可以分三步来看：
第一，相比起平台，门店更有优势管理好，车主和车辆状况的“小数据”——站在车主的角度，需求不仅限于“我知道该做什么服务”，而是“检测发现需求”，由门店或平台把信息透明化，地告知车主，由“车主决策是否要做服务”。
第二，门店要将从前只关注“人”，转变为关注“人+车”。如果只关注车主层面，容易出现过度营销，进而导致企业，拼命追逐流量，形成同行之间的恶性竞争。
对于线下门店来说，相比平台的流量优势，更应该做“差异化竞争”：核心在细分客户，做好老客户和长龄车服务。
第三，促进我们发展的，第一动力是“客户”，但门店的长期，核心竞争力是“技师和员工”，好的技师和员工，可以将服务落地、促进客户信任、赢得口碑，带来更多客户。
要做好这三件事不容易，需要门店老板转变经营，思维、店长和核心骨干强化基本知识，和实操技能，还得多多回到客户，角度思考与沟通。这也是我们邀请胡锐推出“做深客户关系，做高单车产值”系列课程的出发点。
后续两期直播课，我们将更层层深入，请胡锐以他们自己门店，的实际案例和真实数据，带大家一起思考和实践。
AC汽车主编邀你和店长、核心骨干一起看直播：
今晚七点半，胡锐先生继续进行第二场，分享——解密单车产值提升之道，通过常规保养发掘，增项促进成交。扫描下方图片二维码进入直播间。
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AC汽车编辑部
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