“66天团”为一汽-大众赢得了三分之一的到店率 汽车预言家

高管走进直播间是一汽-大众针对年轻化营销的一次快速地，调整与改变，不仅要靠产品力与，营销力的匹配，更要靠企业与经销商伙伴间团结一致，的体系力。...

3月1日，一汽-大众销售公司管理团队与经销商团队，开启了线上直播“云看车”活动，当日66人直播的总，观看人数超过40万，累计直播时长5419分钟。

汽车预言家走访北京市多家，一汽-大众4S店发现，“66天团”的直播活动为线下门店增加了近三分之一，的到店客流，同时带动了一汽-大众终端门店直播热情；在直播中形成，了统一的形式，不仅增加了相关，服务的透明度，也提升了与消费者之间，的互动。

从66名主播，到两百万观看，从单一地区覆盖到，全国覆盖，营销行为快速调整的，背后不仅是一汽-大众对年轻化营销的理解，与落地，更是企业与经销商伙伴，之间相互理解、相互帮扶的协同体系力。据了解，这一次直播活动一汽-大众一口气将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块，的高管们以及区域管理人员、销售人员全部动员起来，组成了“66天团”。

在具体内容上，不仅有一汽-大众销售公司副总经理马振山，对车型的具体介绍，也有副总经理王胜利(王胜利)与运营部部长黄晓波(黄晓波，)等多位高管对于销售政策、售后服务等多种内容，深入浅出的解读。经销商直播截图

事实上，一汽-大众品牌线上直播的方式从2019年一，季度就开始运营，但经销商与经销商之间ip，相对独立，粉丝未成规模，传播力度与传播效率没能，有效展现出来。但一汽-大众内部认为，应该将直播变成，常态化的形式，从管理层人人上直播、人人面对客户、去跟客户进行交流，到一汽-大众整个销售团队与，经销商团队一起有频率、有规范的做这件事来，提高运营效率和品牌影响。

在“66天团”直播后，截至目前，全网一汽-大众直播已经，超过6000场，由“66天团”吸引超6000 ip的直播在网络上，快速铺开。根据统计，一汽-大众“66天团”直播活动总，时长5419分钟，累计观看量达近41，万人次，总点赞量112万次，一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山微博中直播片段观看，量已经超过203万。

与此同时，由销售公司层面发起的，直播活动，在平台端的曝光更广，实现了只在单一地区露出到，全国范围的覆盖。汽车预言家在线下，门店走访中获知，疫情期间，通过直播引流到店的，顾客已经接近到店量的三分之一，相比此前门店直播，集团直播的高流量(高流量)与高覆盖(高覆盖)，带来了更多的线下到店率。此次直播前，一汽-大众在2月10日到16日期间，在线上通过直播对经销商进行指导，这一过程中，有高达22458的参与人次。对此，马振山表示，“相比线下活动，线上活动效率更高。更规范的运营体系也，在酝酿中，其中不仅包括加大对经销商，统一培训力度，还包括形成从总部到区域到，经销商的工作规范、定期分析报告和例会，等更加标准的指标体系。”汽车预言家了解到，一汽-大众直播正形成漩涡效应，以北京市为例，每个4s店均，保持两天一场、甚至一天一场的直播频率。据悉，一汽-大众接下来将启动，官方直播间计划，定期在各大，平台直播并常态化。疫情打乱了企业的正常运行节奏，迫使汽车制造商不得不做出应对，和改变。面对疫情压力，车企与经销商之间更是以“相生共赢”的关系存在。在疫情爆发初期，不少车企提出了为经销商，减负的措施，无论是在库存，还是销售业绩等，方面均做出调整。



在分析人士看来，减负措施的确可以，缓解经销商压力，但最终还是要回归到，卖车上。根据中国汽车流通协会最新，数据显示，2月份汽车经销商库存，预警指数为81.2%，已是连续26个月，处在库存警戒线之上。与此同时，截至3月2日，汽车经销商全国综合，复工率仅36.6%，在低复工率与高库存(，高库存)下的经销商压力不言而喻。



中国汽车流通，协会报告显示，2月汽车消费指数，仅为28.3，同时预测短期内汽车消费难以，快速恢复。一般来讲，在汽车的销售模式中，销售工作归属经销商，而销售公司承担制定目标、任务分配、传播营销等工作。在行业人士看来，企业降低业绩目标只是完成帮扶，伙伴的第一步，一汽-大众销售公司并没有坐等，销量，而是通过引导培训帮助，经销商伙伴一同卖车，形成销售命运共同体。

另有分析人士提到，一汽-大众通过直播间接培养了经销商，销售以及线上营销的能力以及统一性，如今的直播封面统一、标题醒目、时间规律、更具专业性。他表示，一汽-大众已经从此前看起来，不可能的方式中找到突破口，引导全国区域内的经销商在，做一件事，在跨区域聚客的过程中，传播效果、粉丝粘度等方面清晰可见，更有利于接下来的营销，考核与案例分享，也形成了在竞争中，学习的效果。有相关研究报告指出，商业模式的本质是，以价值为核心。简单来讲，是研究顾客、企业、伙伴与产品之间的关系，品牌价值，顾客价值，价值体系三大方面。

由于汽车分销的特性，每个经销商之前相对独立，传播要点因此存在差异。对于汽车等，大宗消费品来说，以集团层面的直播能够真实的，还原产品属性，增加内容的真实性，来构建用户与产品之间、用户与品牌之间，的信任基础。经统计，在一汽-大众直播中极少有，观众质疑产品、服务以及销售政策等方面，的真实性，相对而言，集团发声更具统一性，间接提升了消费者与，经销商之间的透明度，从而增强消费者与，品牌之间的信任度。

另一方面，直播拥有即时互动的优势，通过弹幕留言可以互相，交流，除了内容属性外，还具备社交属性，消费者的参与度，到达一定程度后，直播将具备社群属性。从观看兴趣角度，集中了相同兴趣或，相同需求的用户，营造出一种“消费者主导的团购氛围”。

从商业角度来看，车企现阶段将营销重心，从线下转至线上，需要付出更多的机会成本。汽车预言家注意到，一汽-大众直播共涉及车型讲解、售后指引、保养维修、政策解读等方面，相比于此前，传播内容更加立体，高管走进直播间，面对网友和用户，是一次从幕后走进舞台，的尝试。在行业人看来，一汽-大众直播常态化是年轻化营销，的进一步落地，在外部环境骤变的影响下，快速地调整与改变，不仅要靠产品力与，营销力的匹配，更要靠企业与经销商伙伴间团结一致，的体系力。在马振山眼中，疫情是挑战更是机遇，同样是汽车营销的，创新考验。

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