华山论剑 东风日产:线上营销“抗疫战”已经打响

 

凡是不能打败你的,终将使你更强大。...

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时至今日,全民战“疫”已经取得了阶段性的成果,专家预测,3月底武汉清零,4月底可以摘口罩。然而,复工复产和提振经济的“战疫”才刚刚打响。

特别是汽车行业,在疫情的影响下,原本就低迷的,车市几近停摆。3月5日,全国乘用车联席会发布最新,数据,受新型冠状病毒影响,2月全国乘用车销量,同比暴跌了80%,创造了中国汽车销售有史以来最大,的单月跌幅。
在这样的大背景下,主流车企纷纷行动起来,一方面给经销商减负,缓解经销商的资金压力;另一方面,想尽办法吸引,消费者的关注,利用微信、抖音和淘宝等,线上平台进行“云营销”,探索汽车新零售(新,零售)模式的发展。

“因为疫情影响,今年车市会有很多,不确定性。如何抓住机会,就要看企业的体系力、应变能力、反应速度和决断能力,看企业的担当精神。如果企业老是看着、等着,等形势明朗之后再做事,肯定出不了错,但也出不了彩,所以东风日产的反应,一定要快。”东风日产乘用车公司副总经理,陈昊如是说。

为此,东风日产再次领势先行,带领旗下经销商,按下了云营销的加速键


减负加码,助力经销商修炼内功
在积极捐款捐物的同时,如何打赢这场经济战“疫”,东风日产给出的答卷是:一手抓防疫不放松,一手抓生产干劲足。

疫情发生后,东风日产第一时间启动,应急响应,于1月23日成立“新型肺炎”应急领导小组;1月24日,向经销商发布《致经销商家人的一封信》;1月28日,下发《东风日产2020年新春开工,指引》,出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为经销商伙伴缓解市场,压力,提供有力支持。
2月13日,东风日产继续制定“共同战疫,减负加码”4项务实政策,免除了全国专营店的,2月份考核,直接按照100%保底计算返利;同时,返利直接转现金,解决经销商现金流问题;在达成市占率挑战,目标的基础上,进一步增加上牌奖励;同时降低1-2月提车奖励系数门槛,增加低档位达成标准。

与此同时,从2月10日起,东风日产开始远程办公;2月17日起开始有序,复产,积极落实一系列现场防疫,措施,同时陆续完成生产布线,按计划开始生产,确保达成“既做好复工复产工作,又不出现一名员工,因管理责任不到位、防护措施不到位,出现疫情感染”的目标。

据悉,复工至今,东风日产19000余名员工无一例确认、无一例疑似,复工复产节奏稳定有序。
在保障生产端有序复工,的同时,能否推动销售端恢复元气,也是重中之重。为此,东风日产快速反应,在战略上保持“先知、先觉、先行”,积极开辟线上营销新战场,带领经销商全力奔跑,抢占新生机会。

疫情期间,为了保持经销商网络人员,的战斗力,东风日产持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容;新增“战疫加推”板块,进行针对化的指引培训,并通过平台推送《数字营销指导手册》,为专营店提供短视频,营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字,营销支持与指导;重磅推出2-4月的“学习强店”学霸大赛活动,鼓励经销商分享疫情,期间成交的案例,厂家根据用户的点赞,量对其进行积分奖励。
同时,为了提升经销商人员,的销售内功,让“疫情期”成为“内功修炼期”,经销商发展部顺势推出,东风日产销售直播·微课堂之《销售技巧六脉神剑》&《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程,助力一线人员,销售战力提升。

据悉,2月疫情期间,东风日产通过“学习强店”和微信企业号开展,了多样化线上培训课程,有效提高经销商销售、运营和管理能力,参与总人次达,1032784人次,在内部掀起了一股线上,学习热潮。
“我们要排除万难,给予经销商‘家人’减负释压、政策松绑、供给保障、平台赋能四大政策,共克时艰。”陈昊表示,尊重市场、尊重用户、尊重合作伙伴是东风日产以不变应万变,的核心力量。
“云营销”:攻心为上,攻城为下
在厂家培训和赋能的基础上,为了提升专营店的,线上业务能力,一场由东风日产发起,经销商以燎原之势开展,的线上营销“抗疫战”已经打响。

在平台搭建上,针对疫情催化的销售,模式转变,东风日产积极搭建平台,完善线上业务体验。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时,提供线上看车及线上金融服务,使消费者获得,优质线上体验;除此之外,目前东风日产已推出360,°车型展厅,提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务业务,消费者可通过一键扫码,在家看车。
在销售促进上,东风日产开启“暖春行动”,推出“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措,全力以赴打造消费者的,每一次安全出行。“暖春行动”开展两日以来,收效良好,市场复苏气氛初显。同时,该项目还首次尝试,了社交媒体裂变营销,截至3月1日,累计点阅量为,1164505,传播效果显著。

在营销创新上,东风日产积极推进,专营店开展线上直播,提高直播成效。市场部精心打造,直播宝典1.0-3.0版本,从基础的软件操作,到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款,账号等,一步步带领专营店高质传播,素材。

同时,召区域同步发起直播大赛,鼓励专营店积极参与,同时产出更新颖的,直播内容,更有效促进专营店从被动变为主动,加入直播带客行列;每周通过“问卷星”收集各专营店直播规划,后台定期输出数据,形成简报通发全国;鼓励专营店结合疫情发布,相关题材抖音作品。
据悉,截至2月26日,东风日产全国专营店已规划开展,直播店数591家,已规划直播,总场次2183场,已开展完的直播,场次1775场,主要集中在抖音平台。

“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。“在陈昊看来,此次疫情下品牌,线上直播的崛起,更重要的意义,在于开拓了一条区别于线下(于线下)的,线上客户交流沟通渠道。
可以说,线上直播的作用主要不,在于短时间内能够带来多少成交量,而是让消费者,记住这个品牌,并对这家4S店产生好感。当消费者需要做出,买车决策的时候,能够想到这个品牌,和这家店,前期的努力就没有白费。所以这是一种不能,急功近利,而是以“攻心”为上的营销策略。


经销商及时跟进、变身“网红”
由于客流量骤减,各个品牌的,经销商纷纷开启“云营销”和“云卖车”,但效果却不尽相同。

“我们的线上营销,在厂家支持和帮助下,疫情之下出现了很多,典型案例。不少4s店都在想法,开拓客流,销售顾问也是千方百计,自己搞直播,百花齐放之下,出现了一些很优秀的店面。”东风日产相关负责人介绍说,比如常州中天集团,在大年初十之前就,开始全员营销,不停地直播,收获了不少订单。
据悉,最近一档由常州中天集团,策划及录制的短视频节目“天哥有话说”迅速走红,节目通过“天哥”这个富有常州中天,特色的人物ip,介绍防疫常识和疫情期间的,相关营销政策,达成“关怀客户与线上营销”双收的效果。

此外,为了构建更完善,的线上营销矩阵,常州中天集团成立了中天,汽车mcn机构,并且签约直播顾问,开设抖音、快手等直播平台,搭设展厅直播间,每店每天固定下午一小时、晚上一小时轮番直播,进行“线上车型讲解、车内消毒、车辆保养”等诸多内容的传播。常州中天还设立了集团的,直播达人榜,根据直播人气、礼物等进行KPI考核,按排名奖励,激励员工的直播热情。
可以说,常州中天集团在疫情大考中的,创新营销举措,不仅是自身智慧的输出,同时也代表了东风日产在线上营销方面,的尝试与孵化。

除了常州中天集团外,东风日产各大区域,也从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等方面,开展六大动作,全力支持专营店,终端营销工作。
以华南区为例,配合全国抖音大赛的举办,推出了“抖王大赛”,通过抖音竞赛形式设置,奖励机制,激励大区各店开展直播/视频带客动作;提供疫情期间专属应对,话术;下发开工指引,跟进各专营店开工情况,及相关市场动作;发布每日直播战报,共享优秀案例;为专营店设计“安心服务”自媒体稿,将专营店的防护措施施及展厅安心环境通过,自媒体传播扩散;不定期分享直播和短视频,优秀内容案例及相关学习课件,提升成品质量等。
可以说,在厂家前瞻引领、统一筹划下,东风日产的经销商,正全力奔跑、及时跟进,整个营销体系实施转型的,决心和力度都在空前加大。

“只有快才能变中求赢,东风日产敢于决策、敢于担当,敢于负责。”陈昊表示,接下来东风日产将打破,全国一盘棋的营销局面,实现一城一策,一店一策。“东风日产17年,来一路走来,经历过2003年非典、2008年雪灾等困难,时刻,历史证明,越是市场困难,东风日产越强劲,凡是不能打败你的,终将使你更强大。”


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