洁婷是怎样将1013+这一串迷之数字,打造成超级符号的?

 

把你的品牌名,变成超级符号...

如今,大家都在提产品差异化。

对于新入局的产品而言,产品差异化的打造,是使其在数量庞大,的同类产品中脱颖而出的不二法门。

然而,打造出差异化产品,也需要将差异化认知传,递给消费者。

这个时候,华与华提出的超级,符号理论就再次派上用场了。

洁婷1013+,就通过“1013+”这一品牌超级符号的打造,传递了“1013+”这串数字的含义,也在消费者心目中,建立了“洁婷1013+是10到13岁+女孩专属”这一差异化品牌认知。
洁婷1013+给出的数字符号

超级符号理论指出,品牌应该找到一个标记,使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌,的看法与印象,甚至指挥消费者的行为,形成实现零损耗传播。

此前,我们也分析过,如何深入文化母体,找寻可供品牌改,造成超级符号的传统符号。

然而传统符号不仅仅,只有文化符号,还有自然符号。

文化符号是人为创造的,就好比红绿灯,因为人制定的规则,而拥有了停止、通行的指令含义。

自然符号则是自然界中,本身存在的,好比苹果,将它印在我们的包装上,我们就会知道,这是苹果相关制品。

显然,洁婷1013+,所选择的,就是源于10-13岁+女孩月经初来这一,特定年龄段的,自然传统符号。



当然,找寻到合适的传统符号,还需要将它私有化,才能使它成为品牌,专属的超级符号。

如何将一个,传统符号私有化?

下面,就让我们来解析一下,洁婷1013+的传统符号私有化过程。
精准洞察用户心理


传递传统符号私有化信息

想要实现传统符号的私有化,首先就需要广而告之,让所有人知道你的品牌,与这一符号的强关联。

如何广而告之?

首先,你需要对你的目标人群,有一个清晰而准确的,心理洞察。

① 精准洞察用户心理,建立认知关联;

和以前因为“认知欠缺”导致的惊慌不同,现在的小女孩们,初来月经时,内心不仅有小焦虑,更有一丝小期待和小兴奋,既紧张,又盼着它来临,而这种心理最鲜明的,一个表现,就是月经初来时女孩们不经意,间说出的:“来了来了!”

洁婷1013+从这一年龄段女孩,们的心理洞察出发,打造“来了来了,就用洁婷1013+”传播活动,高度契合品牌目标人群,第一时间在大众心目,中建立了洁婷1013+与月经初来年龄段小女孩的认知关联

② 借助明星影响力,吸引大众关注;

接着,洁婷1013+品牌微博官宣了新生代,人气小花李庚希作为代言人,借助明星影响力,吸引大众关注,也为此后的传播活动,打下了铺垫。
李庚希因在热剧《小欢喜》中扮演乔英子(乔英子,)一角而为大众所熟知。

作为00后实力派小花,李庚希的粉丝人群与,洁婷1013+的用户人群高度重合。李庚希清新阳光的银幕形象,与追求自由的现实个性,也与洁婷1013+“陪伴女孩乐观面对成长,烦恼”的品牌核心愿景非常契合。

借助她的明星影响力,洁婷1013+与粉丝快速建立联系,成功将明星流量转化为了品牌热度,助力了品牌相关,信息的传递,也为后续的,活动进行了预热。
货架思维

抢占消费者注意力

超级符号原理中所指的货架,并不是我们所理解的狭义,的货架概念。而是指商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方。

因此,只要能抢占注意力,达到广告作用的都是货架。

洁婷1013+,就通过趣味活动的打造,与对大热综艺IP的植入,强势占有货架,抢占了消费者的注意力,实现了品牌超级,符号的进一步广而告之。

① 借助趣味互动,加深品牌认知;

洁婷1013+邀请李庚希率先发起了#女孩专属暗号互动挑战赛,围绕“来了来了”在抖音打造一场好玩,有趣有梗的挑战赛活动。
“来了”是日常打招呼用语,也是女生们的小暗号。洁婷1013+以“来了来了”为暗号,号召大家使用doris桃乐,丝贴纸@洁婷品牌互动,挑战李庚希与励齐女孩,用不同情绪演绎#女孩专属暗号,还设置了多项大奖。
既有趣味,又有互动还有大奖激励,多方位调动的粉丝积极性,而粉丝自发拍摄的UGC内容,又进一步形成裂变,吸引了更多人,的关注和参与。

通过大众魔性洗脑,的互动演绎,“来了来了就,用洁婷1013+”的主题口号也,成功地被传播开来。
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网友互动挑战截图


整个创意内容与目标人群高度吻合,精准吸引了目标,用户参与进来,自发裂变互动挑战,也迅速扩大了大众,对于洁婷1013+的品牌认知。

② 联合大热综艺IP,大曝光提升品牌影响力;

除了打造趣味互动,洁婷还通过,在热门综艺节目《我家那闺女》中的植入,占领了热门广告位,进一步提升了,洁婷1013+的品牌影响力。

《我家那闺女》 是湖南卫视打造的,代际观察综艺节目。以父亲观察明星,女儿的生活状态,同飞行嘉宾和观察员,进行交流的方式,浓缩了当下中国家庭的,典型问题,呈现出两代人的思想交锋,让儿女和父母之间的,关系再次回归到大众视野,成为社会议题。
● 洁婷1013+在《我家那闺女》中的植入


洁婷1013+选择植入《我家那闺女》,不仅借助热门综艺的,影响力,扩大了大众对,于洁婷1013+的品牌认知,也通过这一代际观察节目,触达了妈妈群体,并通过对这一综艺节目,植入选择,以及场景花字等毫不,违和的产品呈现方式,赢得了妈妈群体的好感,与信任。

洁婷1013+的产品定位,决定了妈妈群体同样,是该产品的核心消费者。

对于妈妈群体而言,“如何为孩子选择适合孩子当前,年龄段的产品”这方面的信息,往往是她们无法通过寻常的购买,行为获得的。

而洁婷1013+在《我家那闺女》这一热门综艺的植入,就好比是在热门广告位上,对目标群众有的放矢地进行,了产品科普。

不仅扩大了品牌影响力,也以此打破了品牌与消费者之间的认知鸿沟
产品即载体

打造爆款产品,加深品牌认知

产品是很好的品牌信息载体,也是品牌最有,说服力的广告。

洁婷1013+在借势ip流量和,明星流量的同时,也通过“1013+女孩专属生理包”以及《我家那闺女》节目同款爆款产品的打造,向消费者给出了切实可见,的购买理由。

此次洁婷推出的10—13 岁+女孩的专属生理包,本就自带爆款属性。
● 洁婷1013+《我家那闺女》节目同款


洁婷“1013+女孩专属生理包”运用了洁婷专利“百褶黑科技”(*中国发明专利 :ZL201410826515.7 )。

它比成人所用,卫生巾更加柔软,百褶的结构,也使得它的防漏性更好,可以更好地满足,刚来大姨妈肌肤娇嫩,又喜欢跑跳的小女孩,对于柔软与防漏的需求。
洁婷植入热门综艺节目,打造节目同款“1013+女孩专属生理包”,不仅以产品为载体,给消费者带来了独特体验,也加深了消费者,对于洁婷1013+的品牌记忆。以此带货产品,助力了品效合一。


产品是流水的,符号是永恒的

产品是流水的,符号是永恒的。

如今摆在消费者面前可供选择,的品牌太多,就算成功打造,了差异化产品,如果不能在消费者心目中形成深刻,的符号记忆,也很快会被淹没在,春笋般涌现的新产品之中。

洁婷1013+对“1013+”这一品牌超级符号的打造,凸显了洁婷1013+“陪伴女孩‘乐观面对成长烦恼’”的品牌核心愿景,形成了深刻的符号记忆,让消费者清楚地,记住了洁婷1013+是“10到13岁+女孩专属”。

此后,每当这一年龄段人群面临,选择时,首先印入脑海的选择,就会是它了。


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