奈雪推出霸气桶装奶茶,“报复性喝奶茶”真的来了?!
奈雪喊你为友谊干桶?!...
作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
图片来源 | 奈雪官微、网友微博
因为疫情你有多久没喝奶茶了?
不少人声称疫情结束之后,一定要报复性喝奶茶!
这不,最近茶饮界的,网红奈雪就借势“桶装奶茶”的东风,响应众多网友“报复性喝奶茶”的需求,推出了5L装的#霸气桶装宝藏奶茶#。
奈雪卖巨型桶装奶茶:
大身材、大满足
从奈雪的官微信息可以看到,就在前两天,奈雪在微博官宣上线,重量级的桶装奶茶——#霸气桶装宝藏奶茶# 。整体以我们常见的桶装水,为设计灵感,显然和我们所看惯的,奈雪饮料瓶身,形成了反差萌。
极具创意的造型,简直吸睛力十足,不知道的还以为,这是什么桶装水的家庭,分享装。
要知道,这届年轻人的“奶茶观”就是:一直喝奶茶一直爽,每天2杯都不过分。
奈雪通过n倍解锁年轻人,的奶茶瘾,给他们创造宅家的,快乐源泉,可以说满足当下尝鲜猎奇,追求乐趣的心理。
再说说桶装奶茶的价格。
霸气桶装奶茶售价高达99元。可能对于有的人来说,看到99元的第一感觉就是,觉得价格偏高,但其实不然。
我们试想一下,平均一杯500ml,的奈雪饮料,价格在25元-30元的区间,10杯奶茶的分量,就是5l左右。等比计算下来,5L的奈雪茶饮价格,也就是在250元-300元范围。
经过一番对比你会发现,奈雪的霸气桶装奶茶,整体性价比还是蛮高的,比我们平常点单独点奈雪,还便宜100元左右。不难看出,奈雪这波“报复性”操作背后的诚意。
最后,再围观奈雪推广桶装奶茶,的方式。
这次奈雪对于#霸气桶装宝藏奶茶#采取饥饿营销方式,由深圳福田cocopark门店,每日限量出售10桶,仅售三天。
产品的稀缺,反而让粉丝认为桶装奶茶,拥有稀有价值,刺激消费者的购买欲,促成消费者快速购买产品。
另外奈雪在送货方式上,还强调了“门店自提”的模式。
为何奈雪不采取外卖配送?
这其实也隐藏了奈雪,的营销心机,奈雪显然深谙产品即媒介。
我们可以试想一下,消费者把霸气桶装奶茶带,回家的过程,桶装奶茶产品成为,巨型的流动广告牌。由于造型吸睛,想必会引发其他路人关注,为品牌活动做了一波广告。
还有一点,在“无接触配送”成为时下餐饮业配送,模式的背景下,奈雪选择“自提”模式,在一定程度上消除除了,消费者对于健康隐患的顾虑,体现了奈雪贴心的一面。
疫情当下推出桶装奶茶
背后的逻辑是什么?
为什么奈雪要突然卖,起巨型的桶装奶茶, 只是单纯地来一波创,新产品吗?在我看来奈雪的考虑,并非仅仅如此,总结起来不外乎,这两点原因。
其一,疫情之下,催生“报复性奶茶消费”
在疫情期间,由于很多人不敢出门,就连每周喝上一杯奶茶,都变成一件很奢侈的事情。
这时候,很多人只能开启“云喝奶茶”模式解解瘾。
比如有的人在线上,隔空喊话太太太太想喝奶茶,还并表示疫情结束,要想一次性喝个够,还有的晒出自制奶茶图片,报复性消费心态可见一斑。
从目前微博上的网友,呼声中,我们也能感受到,报复性消费的蛛丝马迹。
#你多少天没喝过奶茶了#、#疫情结束最想吃什么#、#我实在太想喝奶茶#等,关于喝奶茶的多个社交话题均引发热议,形成现象级的传播。足以见得,不少年轻人对于奶茶堪称是,思念成魔。
此外,根据more大数据工作室联合,饿了么,发布的研究数据显示,成都地带复工之后,成都人即开启“报复式喝奶茶”模式。
不难看出,当下奶茶控的报复性消费,已经对“奶茶加料”下手了。在2月24日—3月1日期间, 仅这一周的时间,成都奶茶外卖销量,就达到1.9万杯,其中选择加料的奶茶,突破了4000单。
可以预见的是,疫情结束之后,奶茶门店必然掀起,一场报复性消费。
再结合奈雪推出,的桶装奶茶分析,由于奶茶的容量特大,恰恰契合时下大家对于“喝个够”“喝过瘾”的需求。从视觉到体积感知方面,都大大满足了,吃货的报复心理。
其次,珍珠奶茶本身就是,一种社交货币。
“世间万物皆可珍珠奶茶”,用来形容珍珠奶茶最适合,不过。
从奶茶耳环、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶饭到珍珠奶茶,美甲,你会发现,珍珠奶茶身影无处不在,奶茶存在的价值,早已超越一杯饮料功能,本身。
奶茶,已经成为年轻人的,一种潮流符号。
对于品牌本身来说,“奶茶”自然也是营销自带流量的,话题梗。毫不夸张的说,“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成为品牌的共识,能够让品牌营销,实现事半功倍的效果。
从创意的视角
解读奈雪如何“旧元素新组合”
如果从创意的视角来解读奈雪,的神操作,我们会发现它的,设计也符合创意原则。美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过,创意的本质就是旧,元素新组合(新组合),将旧元素以新的组合,方式呈现。
旧元素可以让,人产生熟悉感,而新组合让人会有陌生感,新旧组合就有机会,产生创意的火花。
奈雪这次就是基于这样,的原则,给奶茶创意做加法。一方面借助桶装水,的熟悉元素,唤醒受众对于日常,喝水的场景联想,拉近用户与新品的距离,提升好感度。这样的做法也是基于,熟悉效应,人们对熟悉事物容易,产生天然的偏好。
另一方面,打造“桶装水桶+珍珠奶茶”的搭配新组合,在大众的脑海中,建立一种认知反差:
让每个人重新认知桶装水瓶,的功能,原来饮水桶除了装水,还可以装奶茶;奶茶不止有杯型,还能有桶装版,从而碰撞出创意的,化学效应。
总而言之,霸气桶装奶茶赋予,普通奶茶产品新鲜感,给消费者制造全新的体验,激发了大众对于“奶茶还可以这样装、这样喝”的话题讨论,自然也反哺了奈雪的,品牌传播。
当然,奶茶虽好,大家可不要“贪桶”哦!本文参考资料:
[1]腾讯网,《从外卖订单增速,看成都复苏速度,“报复性消费”或从奶茶开始》,2020年3月6日
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