“云看秀”创意突围，抖音再造潮流文化聚集地

品牌如何提升文化内涵？...

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong

从不久前淘宝为弥补观众不能出门参观博物馆的遗憾、线上推出博物馆“云春游”，到快手联合ucca尤，伦斯开展“云音乐会”，品牌们的线上营销，玩法正逐步多样化。

或许正是看中了消费者注意力从，线下向线上偏移的这一底层逻辑，短视频平台抖音也在，近日携手奢侈品品牌搞起事来，上演了一场“云看秀”，无形中收获了一波年轻群体，的注意力。



3月10日，抖音上线2020「DOU时装周」专题，携手Burberry、CHANEL、Dior、lacoste等10多家入驻抖音的奢侈，品牌带领消费者「云」看秀，为用户揭示秀场内外，的秘密。消费者只需在抖音搜索「时装周」即可进入专题页，查看大牌新品、大秀视频、明星超模专场访谈等内容。换句话说，大众只是在家刷刷手机，就可以轻松挖掘到，来自世界各地的时尚宝藏。

在这一内容布局，上可以清晰的发现，除了时尚资讯，与入驻的十余个奢侈品品牌一同带来的是，时尚类幕后花絮、精华混剪亦或是明星访谈，这其实是圈粉时尚爱好者，的营销举动。可以注意到，对于关注时尚圈的重度，人群来说，抖音在此次「DOU时装周」在内容上，恰到好处地满足了这，一类人的需求，巧妙地为品牌引流，变相增加了平台活跃度。

其实早在近几年，随着不少品牌、明星、时尚潮人等相继入驻抖音，就预示着品牌正在时尚，领域跑马圈地，其背后的根本意图还，在于打造时尚流行和文化的集散地。不仅如此，除了奢侈品大咖入驻，抖音外，官方还推出了超模同款的，时尚杂志封面，并发起「时装周4连拍考验」挑战赛与用户互动。用户可以跟随，背景音乐踩点、准备好4连拍pose，搭配上相机主界面上的，时尚杂志封面，就能让消费者瞬间化身，时尚达人，强化了用户互动上的，可玩性。



对于品牌来说，营销的关键之处就在于，搭建互动桥梁、建立品牌与消费者之间的，情感联系。不难发现，品牌在做营销时，倘若少了互动性，就很容易陷入自娱自乐的尴尬，场景中，失去与消费者交流沟通，的机会。

发起「时装周4连拍考验」挑战赛，很大程度上就利用了，创意玩法，引导消费者参与进来，而当用户转发专，属于自己的时尚杂志封面时，其实就无形中扩大了，品牌的营销声量。然而，挖掘线上营销潜力只是，其一，丰富平台内容矩阵、以扩大平台的受众，范围才是品牌的真正意图。

早在2018年，抖音就曾有意识地布局，时尚内容领域，随着迪奥、Burberry、施华洛世奇等时尚，大牌的入驻，这些品牌也把抖音作，为了一个重要的宣发平台。一方面，每逢时尚周，各大时尚品牌就，在此期间密集发布时尚资讯、精华剪辑等，在扩大品牌曝光度的同时，也通过短视频的方式，增强了网民对时尚大牌，的品牌认知。

对于大部分普通人来说，接触高端时尚领域的，机会或途径并不多，而此次「DOU时装周」时尚大牌借助抖音，这一渠道，将时装周秀场内外以短视频，的方式释出。

这在无形中就满足了，网友近距离、全方位感受时装周的需求，即使足不出户也能，领略到时尚前沿资讯，营造出了“全民时装周”氛围。从受众层面上看，这一做法使得奢侈品品牌不再，局限于高端人群、而是更为“平易近人”地面向大众，不仅增加了时尚，大牌的曝光量。也为抖音平台带，来了大量的时尚爱好者。




之所以抖音上线「DOU时装周」，为消费者提供“云看秀”平台，本质上还是洞察，了在疫情期间，大部分用户注意力都集中，在线上的这一大背景。

然而品牌的这一，营销方式其实并不新鲜，例如同为短视频平台，的快手，在2月份就曾携手(曾携手)，ucca尤伦斯呈现「“园音”线上音乐会:良樂」，打造了一出“云音乐会”。亦或是天猫借势3.8节推出的限定“云综艺”#小姐姐礼好请查收#，将“开箱”变成一种仪式感。其共同点都在于挖掘，线上的营销潜力，最大程度上获取消费者注意力，的营销举动。另一方面，与其说此次抖音携手各路奢侈品品牌，上线的2020「DOU时装周」专题是单纯地让用户，体验一波“云看秀”，不如说是时尚大牌，用来种草新品的入口、抖音平台提升品牌，文化价值的过程。

可以注意到，在内容上，Burberry、CHANEL、dior等时尚品牌借助，抖音平台种草大牌新品、时刻更新大秀视频或是海内外，专场的幕后花絮，意在通过内容营销的，方式增加新品的曝光渠道。而对于抖音来说，则是提升品牌文化价值，以此来获取更多年轻用户。

据悉，在2019年抖音就拥有，国内2.5亿日活跃用户和5亿，月活跃用户，且平台年轻人占据大多数，收获了短视频风口下，的种子用户。

随着抖音用户的不断增长、内容矩阵不断完善，从原先的时尚潮人聚集地，到如今的泛时尚人群，平台在目标受众上逐渐，变得多元化。从营销层面上看，携手时尚大牌打造「DOU时装周」，本质上就是品牌捆绑时尚、潮流标签，在提升品牌文化，价值的同时，通过创意营销玩法赢得更多，的年轻用户。

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