再度扩大内测规模，微信视频号是绝地反击，还是昙花一现？...





腾讯能成功突围吗？

来源 | 创业最前线

作者 | 尹太白

责编 | 冯羽

微信视频号大规模开放内测，显然是腾讯微视的，背水一战。

微视的成长路径可谓，一波三折。2013年，腾讯放弃腾讯微博成立，微视，转战短视频。但由于重视程度不够，2015年，微视变成了一个仅仅是“简单维护”的产品，这样的状况一直持续到，2017年4月，由于微视早期定位不清，再加上对市场规模的误判，微视最终被关闭，外界普遍认为这是腾讯，的一次“战略性放弃”。

虽然最先进入短视频领域，但腾讯微视屡屡碰壁，并不断被后来者反超。

2018年春节期间，抖音异军突起，日活用户数猛增3000万，这个速度甚至超过，了当年的微信。到2018年3月左右，抖音的日活用户又，超过了新浪微博。

抖音在短视频领域的，攻城略地引起了腾讯的警觉。仅一个月后，腾讯决定重启停运时间长达一年之，久的微视，以对冲抖音对用户的掠夺。

不过腾讯还是低估了字节，跳动的实力。

根据《2019年抖音数据报告》披露的数据，截至2020年1月，抖音日活用户为4亿。去年1月，抖音日活2.5亿，同年7月，这个数字是3.2亿。这意味着在，互联网增速放缓，流量红利衰退的当下，抖音还在快速增长。

与此同时，在今年年初，快手也宣布达成了日活，用户突破3亿的小目标。

面对强敌，2019年12月，在腾讯员工大会上，腾讯COO、pcg负责人任宇昕透露了微视的新目标，(新目标)，希望2020年微视达到，5000万日活用户。

而一个显而易见的事实是，相比抖音、快手等短视频平台，微视与前者并不是，一个量级，还存在着较大差距。

在接触过抖音和，微视的业内人士杨洪校看来，微视其实已经“扑街”了，“腾讯调动了集团内几乎所有，资源支持微视，在努力追赶了两年以后，连抖音和快手的，背影都看不见了。”

不过如今腾讯再次推出，视频号，似乎并没有退出短，视频领域的想法。

毕竟它还有底牌。腾讯最新财报数据显示，微信月活用户为11.648亿，QQ月活用户为6.47亿——手握两大流量入口，腾讯二次进军短，视频能成功吗？

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再战短视频



2020年1月9日，是腾讯举办微信公开课，的日子。在公开课上，“微信之父”张小龙以演讲视频的形式，向外界坦诚微信犯了两个错误。

一个失误是，公众平台在很长时间，里只有pcweb版，这限制了内容，创作者的范围；另一个失误则是公众平台原本想取代短信成为一种连接，品牌和订阅用户的群发工具，但一不小心做成了专，属于媒体的内容平台。

“短内容才是微信真正，想要发力的方向。”张小龙如是说。

站在腾讯的角度看，短内容是继微视之后，再次向短视频领域发起进攻，的重磅产品。站在抖音和快手的角度看，短内容则是微信在，利用巨大的流量池为其保驾护航，试图分掉自己的利益蛋糕。

微信公开课后的第12天，短内容微信视频号，如约而至。

1月22日凌晨，微信团队通过官方，公众号宣布，微信视频号正式开启内测，这也是腾讯第二次，进军短视频领域。

无论是微视还是，微信视频号，腾讯都给外界传达出了一个，明确的信号——短视频战场绝对不能失守。

3月中旬以后，微信视频号开始，大规模开放内测，开通之后的视频号，不仅能发布视频，还可以附带位置信息和微信，公众号链接，但暂时还没有开通直播、购物车、广告等功能。

从微信视频号频繁扩大内测，邀请不难看出，微信视频号正借助微信这个超级，流量平台狂飙猛进。图 / 视频号截图

相比微视，微信视频号的特点在于其与公众号构建了一个相互，连接的新生态(新生态)，让图文、短视频内容得以无缝融合。与此同时，微信也从社交、通讯两大主要功能渐渐，向娱乐功能拓展。

微信视频号被内置在，微信中，可以说既是腾讯对于抖音、快手的又一次阻击，也是对微信内容，生态短板的补齐。

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战争远没有结束



腾讯需要短视频。

在过去几年中，腾讯连续推出了十，几款独立短视频app，包括微视、yoo视频、下饭视频和火锅视频等，但大多不温不火，最成功的就是微视了。

“此前微视一度受困于商业(于，商业)变现，但如今短视频的商业，模式和市场规模均已成熟。”杨洪校说。

实际上，短视频的商业前景早，在2018年就得到了验证。

有第三方机构曾做过评估，抖音在2018年的信息流，广告收入估计超过100亿元，快手在2018年的，收入也接近200亿元，其中大部分均由直播贡献。

除了信息流广告和直播外，开屏广告、视频付费推广、电商导流的佣金抽成等也让短视频，的盈利模式更为清晰。图 / 摄图网，基于VRF协议

除了看重短视频的商业潜能之外，腾讯还需要借助短视频稳住其内容，生态的霸主地位——相较于以图文见长的，微信内容生态，短视频的视觉刺激更直接，且能承载的信息量也更多。

不过还是晚了一步。根据questmobile此前，发布的报告，腾讯系流量一直走低是因为仅剩，的市场红利被字节跳动系抢走，其中最突出的就是抖音。

上述报告还指出，目前短视频用户，规模已经超过8.2亿，同比增速超32%，平均10个互联网用户中就有，近8个人在使用短视频app。

从目前短视频市场，的竞争格局看，快手和抖音的强者，地位已经基本奠定，他们收割了绝大多数，短视频用户，而微信视频号，就是在这种压力之下，诞生的。

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前车之鉴



在短视频领域失意的不只有腾讯，知乎和新浪微博都，曾在这个赛道上折戟。

2018年6月，也就是微视复活，后的第二个月，知乎也意识到了短，视频的潜力，并在其首页，上线了视频专区，开始试水短视频内容。

与微信视频号的形式相似，上线之初，知乎也仅以内测，形式随机向部分用户开放权限，随后再逐步开放。

独立后的视频专区以时间、热度、兴趣为排序机制，以生活、人文类视频内容为主，视频时长大多在3-5分钟之间。

从知乎短视频的定位来看，其风格更加偏向娱乐化，与知乎一贯的风格不搭，这让原有的知乎用户，一时无法适应。

在杨洪校看来，知乎最大的特点就是观点、知识与科普，而不是娱乐。“知乎短视频的核心，矛盾在于，知乎力推的内容应该，与抖音、快手的重娱乐性和休闲性，完全不同，而是更加侧重知识类、干货类的分享。”

在短视频风格上未，与抖音和快手形成差异化，并赶在短视频，行业格局基本成型后入场，知乎此时的试水，显然并没有多少优势可言。

相比之下，新浪微博更像是，短视频领域的先行者。

无论是短视频还是直播，新浪微博都曾率先布局，但并未取得亮眼成绩。2013年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀和官方直播app一直播，等短视频产品，被称为中国的YouTube。图 / 摄图网，基于VRF协议

作为一下科技的掌舵者，韩坤对于短视频的打法，非常娴熟，他依托新浪微博的流量入口，和社交属性，将三款短视频app，打造成了当时的爆款，并试图寻找快手、抖音之外的差异化打法。

但遗憾的是，短视频用户往往更愿，意到快手、抖音这种专业视频，平台上刷短视频，而对于微博这样包含图文、短视频的全内容平台，用户并不买账。“这很好理解，用户如果有刷短视频，的需求，第一反应一定是打开抖音，和快手。”杨洪校说。

到2017年，秒拍、一直播在与抖音的，竞争中失势，随后被新浪微博收购。

知乎与新浪微博在短视频，领域的试水，为微信视频号，提供了宝贵经验。

微信视频号不得不，考虑的两个问题：一是如何与抖音、快手在内容上形成差异化；二是如何越过从图文平台向短视频，平台转变的障碍。

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防御性进攻



“微信视频号的作用或许，不是为了颠覆抖音和快手，而是为了给公众号导流，和防御性进攻。”一位微视前员工告诉「创业最前线」。

公众号的红利殆尽，打开率连年降低已，是不争的事实，但作为图文内容平台，微信必须挽回局面。“短视频在整个内容，行业的比重越来越高，微信不可能没有这一块。”该员工说，“更可况，微信视频号中内置，了公众号的链接，这也是在为其导流。”

相比为内容平台引流，视频号防御性进攻的意义，更大一些。

早年间新浪微博，和腾讯微博狭路相逢，后者也采用了相同的打法。

2009年，新浪微博上线后，腾讯也推出了微博。当时外界最响亮的一个论调是腾讯凭借，其关系链和流量，要打赢新浪微博，简直轻而易举，但没过多久，腾讯微博就“消失”了。图 / 摄图网，基于VRF协议

很多人后来才反应过来，腾讯微博当时并不是要，干掉新浪微博，而是遏制其发展。如今腾讯重启微视以及微信，视频号也属于防御性进攻，外界难免会对其抱有幻想。

那么，作为一个超级流量平台，微信视频号有机会改变短视领域，的格局吗？

一个可以类比的例子是微信和今日头条，在信息流上的竞争。

凭借着信息流的产品思维，今日头条的日活，用户越来越高，盈利模式也愈发清晰，而微信在信息流的，打法则是上线了“看一看”，用社交来赋能信息流，但“看一看”不是独立APP，只是让微信更加，契合用户的习惯，让微信内容生态，变得更加完善而已。

如此看来，在当前短视频格局下，视频号在微信社交，生态内的创新，与其说是反击，不如将它看作是，一次产品迭代——这种完善内容生态式，的打法，倘若想避免重蹈微信，小视频不温不火的局面，或许需要更新鲜的，社交玩法或定位，才能在抖音与快手的，夹击下突出重围。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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