高端威士忌如何站在食物链的最顶层?

 

做广告,我服三得利...



如果要总结这,两年品牌营销趋势,一定会有个关键词是「国潮来袭」。

六神xrio的花露水鸡尾酒,脑洞跨界、中国李宁在纽约,时惊艳亮相、以苹果风做设计一战成名,的卫龙辣条…国产品牌放下,身段大胆尝试,逐渐贴近z,世代年轻消费者,成为了国潮。

从中国元素到中国文化,国潮在全球的崛起还有漫长的,路要走。以日式美学为核心的,日本品牌,是一个很好的学习案例,比如简约百搭的优衣库、性冷淡的无印良品、温和不浮夸的日式化妆品…

有两个品牌奠定,了日本现代美学,一家是无印良品,另一家是三得利。



谈到日本威士忌,三得利定是绕不开的名字,特别是旗下的,三大品牌山崎、白州、响,不仅在各大烈酒,赛事上拿奖拿到手软,其名字的响亮程度更是远远超过,许多苏格兰威士忌大牌。



懂洋酒的都知道,苏格兰威士忌出名,但日本三得利的威士忌,却占据高端,三大品牌:山崎、白州、响各守一方。

三得利有三个产品最能,体现这个品牌对现代日式的拿捏——打二十四节气主题,的威士忌「响」、在中国拍了三十多年,广告的「三得利乌龙茶」、和有两百多年历史的京都老茶行福寿园,一起开发的「伊右卫门绿茶」。



日本是一个能把“拿来主义”用到极致的国家,日本威士忌(Japanese Whisky)就是其中的代表。日本威士忌,顾名思义就是一种在日本,生产制造的威士忌。日本威士忌师承自苏格兰,威士忌,口味较苏格兰轻柔,贴近东方人口味。

三得利旗下的这些威士忌品牌,间的区别,可不只是山崎和白州,是单一麦芽威士忌、响是调和威士忌这样简单。

三得利在日本的率先崛起,跟打造独特的,消费场景有关:山崎、白州做了一个影响了日本威士忌整个行业,的最关键动作——在餐厅里猛推 high ball 这种喝法。

High ball 其实就是把威士忌兑着,苏打水喝,和我们中国在 KTV 里烈酒对着绿茶的土喝,法类似。但也就是这种接地气,的喝法才让威士忌销量大增,开始走入大众变成国民酒。



威士忌不算是一个好品类,酿造它需要花十年的时间,反应周期很长,虽然看起来利润极其高,早期投入很低,但是时间就是最大的成本,和利息。十年之后,如果一个品牌的,威士忌不受欢迎,那库存压力非常大;火了,那品牌又不能及时,增加产能。

威士忌公司解决产能响应需求的唯一,办法是什么呢?把自家的酒、别家的酒、日本的酒、苏格兰的酒,混一起卖——这就是调和威士忌了。

喝威士忌的人都知道,单一威士忌的地位都是远远高于,调和威士忌的,调和威士忌那都是便宜货。在三得利之前,没有任何一个品牌能,把调和威士忌做到如此高端。

日本人讲故事的功力就体,现在这了。

产品是调和的,那品牌战略要,和产品战略呼应,产品名字定的是,Hibiki,响。彷佛听到声音穿透历史,和未来,在嘀嗒回响,这是 hibiki 的意思。



品牌主题定的是 Blent With Seasons,和 24 节气有巧妙的融合。



酒瓶也被切割成 24 格,代表着自然 24 节气。酒标使用日本越前纸,具有柔和的光泽。而书法字由书法家 Takeshi Ogino 所写。

响具有日本人的性格,日本人的敏感,日本工匠的共鸣,是日式文化的和谐的代表。

在推出响之前,山崎和白州的场景和,品牌定位的差异化已经很明确了。

山崎是威士忌中的贵族,针对的是有品位有,实力的大叔,主打场景是成年人,的独处时刻——「在山崎,奖励自己」,「属于我自己的时间」。有阴翳礼赞的风韵,日式幽暗背景来,突出酒体的暖色。







也有日式自然素材,红叶、水纹、禅。



白州在国内因为信息差,和山崎的感觉差不多,也是高端路线。但其实在日本,针对的是年轻人,打的是周末和节假日郊游,的场景。整体颜色是深绿色,反白使用酒标。



主视觉多采用绿色,表现森林和清风。



有了山崎和,白州在前面打头阵,有了他们的品牌故事和,国际地位,响才有了成为,高端品牌的势能。它针对的是那些成熟,的追求极致艺术品质的人群,社会上流的贵族。

品牌色用的深紫色,紫色是日本传统色彩里,的贵族色。



响在品牌打造方面享受着三得利集团,最优质的资源,作为头部品牌,巧妙借用了日本,文化的力量,拿艺术做载体,在国内国外都为,整个三得利威士忌,甚至日本威士忌,抬高了身价。

这也为三得利集团其它,款更容易购买的威士忌比如六、白,甚至还有三得利软饮比如三得利乌龙茶和伊右卫门绿茶,等等带来更高的声望和溢价。

日本的瓶装饮品品牌在过去,的三十多年时间里一直是白热化的竞争,在便利店里、贩卖机上,各家茶品牌、老牌茶坊纷纷争,占市场份额。



三得利乌龙茶是 1981 年推出,那时候日本绿茶瓶装饮品、日本抹茶瓶装饮品早,已经在市场上占有一席之地。三得利饮品食品公司,是三得利集团控股占 59.4% 的子公司。

日本的食品和饮品,都走两个极端,一个是无糖、低热量、减脂、少盐、健康,另一个是口味丰富的享受,高脂肪、高热量、多上瘾因素、大分量。

三得利的产品战略是,无糖、低热量、健康,有点差异化。同时因为他们用的茶叶生长在福建省北部的布依山,(布依山)及其附近,那里种植的乌龙茶在半发酵乌龙茶中具有,较高的发酵度,含有大量的乌龙茶多酚。

「乌龙茶,皇帝的骄傲茶。」 「很久以前,中国就有向皇帝提供最好的,茶的传统。在明朝时代的初期,人们就设计出独具匠心,的产品,旨在为皇帝提供更香的茶。产生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说,是一个非常高尚的词。」

所以品牌战略就很自然的打,了中国牌,将日本人心目中对于中国乌龙茶的美好印象,与这款产品挂钩。

三得利乌龙茶 1984 年第一支广告就是中国,主题,时至今日已持续了 30 多年。



大致来看,三得利乌龙茶经历了,三个阶段的符号塑造。

第一个阶段:在头四年的画报广告里,他们用了中国传统绘画,的人物形象。通过这一系列符号,顾客可以直观感受到茶文化的,悠久和传统文人雅士的饮茶美学。





第二个阶段:伴随着「三得利乌龙茶是历史悠久的,正宗中国茶」 这一认知深入人心,三得利开始对中国文化符号,进行深度挖掘,提取北京相声、中国舞蹈、中国功夫,农家户成亲等,日本人眼中显性的「中国符号」。

桂林的田野、福建武夷山、大连、天津、云南昆明的翠湖边、上海、哈尔滨松花江…它的广告拍摄地,也开始遍布中国。通过对「地理符号」的挖掘,加深来自中国的「地域性」印象。

广告聘请的拍摄对象都是,中国人,他们也不是什么职业模特,都是一些学芭蕾舞,或者音乐的普通人。





三得利也曾经找,过范冰冰和张震拍广告片。镜头下的范冰冰,没了任何脂粉感,无比自然。







对中国 IP 的应用,三得利也走在了中国,品牌的前面,不得不用如火纯青,这四个字形容。

2003 到 2004 年,他们应用了西游记这个 IP 做了广告。





在张光宇和严定宪版本,的中国大闹天宫的孙悟空形象之上,三得利在设计上,做了很多细微的优化,让 IP 更扁平化和现代化。

乌龙茶他们打的是异域风情的,中国牌,那绿茶他们走的自然就是历史悠久,的京都味道了。

2004 年,三得利饮品食品集团在京都众多茶庄里找到,了两百多年历史的老茶庄,「福寿园」,一起打造了「美好的老京都」的感觉。这款产品就用了福寿园初代,老板的名字「伊右卫门」当做品牌名,借用老茶行创始人的名字,把茶道的精髓发扬光大。



美国人最爱可乐,泰国人最爱功能饮料,瑞士人最爱咖啡,英国人最爱茶饮料......

每一个国家由于,饮食文化差异,都有自己独特的饮用,喜好和需求,因此诞生了无数别具特色,的饮料品类和家喻户晓的饮料品牌。但也有这样一些品牌,历经多年发展,它们跨越了国界的范围,迈向全世界,受到了全世界,销售者的喜爱。



不管是打二十四节气,主题的威士忌「响」,在中国拍了三十多年,广告的「三得利乌龙茶」,还是和有两百多年历史的,京都老茶行福寿园一起开发的「伊右卫门绿茶」,这些产品和品牌打动人的都是,那微妙的陌生感。是地道,是质朴。

这就是直击人心的力量,也是我们说的美学魅力吧。


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