以 “粉”圈粉？百草味这波樱花季营销并不单靠颜值

颜值即内涵？这句话不只适用于人，也适用于品牌...





作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“颜值”重要吗？或许每个人都有，自己的答案，但不可否认，“颜值经济”是当下品牌营销，关注的重点话题，“樱花季”就是一个很好的例子。近两年从星巴克的猫爪杯，到Daniel Wellington樱花季限定礼盒，再到迪士尼樱花季限定，周边等……颜值营销盛行的程度和，受欢迎的程度都远超人想象。

不过，作为行业的观察者，兵法先生也发现了不少品牌追，这股热潮时，效果却不尽人意。颜值热究竟该怎么追？或许我们可以从最近百草，味推出的“樱花季”主题营销活动中窥，探出一些门道来。在这场“樱花季”的主题营销，百草味并没有停留在换个高颜值，包装的浅显层面，而是秉承“多样多元 食巧食美 物有所值”产品和经营价值理念，从包装设计、产品研发再到，营销内容全方展开，力求满足当下年轻人，多元化消费需求。透过这场营销活动，或许会让你对“颜值营销”的玩法有一些新的认识。

以颜出道不是浮于表面，而是洞悉市场的转变

对于品牌来说，想要通过高颜值的限定，产品来抓住消费者的心，就必须要知道颜值经济，为什么会盛行。

信息碎片化已经成为当今的，一个时代特征，海量信息不断分散，着人们的注意力，在这样一个大环境下，高颜值自然成为吸引人们，注意的一种高效方式。同时，消费观念的转变让大家对，消费从产品本身转变为消费符号、社会认同甚至自我个性，表达，产品甚至成为年轻人，的一种社交货币。

“让手机先吃”已经成为年轻人消费时的，常见现象，用餐、饮品等消费的第一件事就是，拍照发朋友圈，也喜欢购买颜值高的，商品作为“社交礼”。正因如此年轻人对“颜值”有着更高的需求，希望它们能体现自身，的态度。这一消费心理被品牌捕获，从而延伸出一系列形象包装，到内容重塑的颜值营销。

近年来如百雀羚、泸州老窖、六神花露水等老国货品牌，都通过在颜值上下功夫而赢得了，不少年轻人的芳心。而一些从出生就自带，高颜值属性的新锐国货，更是在美妆和消费电子，等年轻人占消费主力的品类中一跃而起，涌现出了如小熊、北鼎、玛丽黛佳等一大批叫好，又叫座的高颜值国货品牌。

颜值的作用不可小觑，樱花季营销也得益于“颜值+时令场景”的卖点在市场上经久不衰。市场对于各大品牌“樱花季”营销依旧感冒，从百草味近期推出的“樱花季”系列可窥得一二。

此次在樱花口味的创新上，百草味将视角落在了坚果、果干等爆款产品之外，的糕点膨化和糖果品类，并对“樱花味”的口感进行升级，可以看出百草味借此想向消费者，展示百草味“全品类”的产品优势。

让人“一见钟情”的，还是独属于樱花季的粉色，包装及漫画人物的软萌感。

美国营销界曾总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有，购买商品的意愿，而在这短短7秒中，色彩的决定因素高达67%，色彩的重要性不言而喻。樱花粉在很多人眼里等，同于浪漫、甜美、温柔，是“少女心”当之无愧的代名词，这无疑是打动典型感性群体的女性消费者，一种行之有效的方式。

在年轻一代人的记忆中，女孩子们从童年开始就开始被，大量粉色商品、营销围攻，商业也没有停止过使用，粉色去吸引年轻的消费者，不过百草味包装中“漫画”这个关键词就值得玩味了。据数据统计，中国动漫用户女性占，比已超过63%，大多动漫用户年龄在，24以下，而恋爱题材的漫画也是非常受用户，喜爱的漫画类别。百草味将“粉色”与“动漫”相结合，贴合少女心对浪漫、爱情的幻想主题，对少女粉吸引力十足。

另外，粉色也让人感到温暖，含有关怀病患、祈愿治愈的意味，常常见于许多致力医疗健康事业，等非盈利组织的公益宣传之中。受今年疫情影响，武汉大学深处疫情最严重的，地区湖北，人们对“武大樱花”的关注度更为高涨，对疫情好转的祈愿也让，百草味樱花季的粉色包装更加的引人注目。

高颜值包装在百草味，的产品中并不止一例。秉持“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念，“高颜值”产品及包装设计让百草味不断累计，品牌视觉资产。2018年，百草味进行第四次品牌，升级，推出的几何排列，品牌视觉锤，通过几何设计包装让众多产品，建立品牌统一性。

除此之外，百草味拓展了包括“百草味”母品牌，“百味私厨”、“抱抱果”、“年的味道”及“国潮联名”等多个子品牌、子系列等，在“几何排列”主视觉外，形成几何+、非几何系列的品牌，视觉资产，承接其“食巧食美”的产品理念。

破次元为颜值加分，引发年轻消费者共情

一直以来，实用性是评判品牌，价值的核心，但时代的风向变幻莫测，尤是在年轻消费者占，绝对主力的移动互联网时代，越来越多的消费者不再，单单为产品的价格、口味而买单，他们更愿意为，自己的品味买单，为与其追求的生活理念高度契合的，产品和品牌买单。因此，品牌除了要保障产品，的品质与颜值外，更需要与消费者进行，情感层面的沟通，打造符合消费者生活形态的，共情，这也是百草味这波“樱花季”营销的一大亮点所在。在这次“樱花季”营销中，百草味想要触达的人群，非常明显：二次元圈层。除漫画版ip，人物包装之外，百草味同步邀请二次元圈层备受受欢迎的三coser进行，樱花季樱花形象平面大片拍摄。

一场成功的营销首先是要找准，自己的目标用户，对品牌来说，这个问题在传统，媒体时代很好解决，甚至一支tvc广告在，央视走一遭，就能保证将目标一网打尽。但这样的好日子已经一去，不复返了，媒介的碎片化和消费者，的迭代 ，都让品牌再难轻，易地接近它的目标受众，这就需要品牌在内容上有，更多的考量。

百草味这一波樱花季，营销可谓颇具巧思，单就这次“破次元壁”的打法来说，就在人群洞察、形式和内容上都下足，了功夫。

首先是目标人群，百草味核心消费人群为集中在二三线，城市为主的学生白领，其中18~25岁z，世代人群为主要增长人群，与其中喜好二次元人群有，较高重合度，这是百草味圈定，二次元圈层的原因。

其次是入圈的形式，百草味为什么会选择cosplay，来作为本次营销的主要打法？随着二次元圈层社交，形式日渐丰富，陆续出现宅舞、线下活动等形式，但作为coser文化的，最大载体，cospaly的大片硬照依然，是传播最为广泛的内容。

此外，据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，作为二次元消费的，主要呈现形式，二次元cosplay品类消费中z世代，贡献了近四成的销售额占比，可以说百草味拍摄cosplay平面，大片的玩法，聚焦了z世代二次元圈层，的主要消费兴趣与习惯，吸引力度直达五颗星。



最后是内容上，三位二次元圈，知名的coser，和身着国风服饰的“破次元壁”平面大片共同保证，了话题的热度。coser的流量效应自然不必，多说，而据《Z世代圈层消费大报告》显示，不仅“破次元壁”是如今二次元圈层社交分享的，的主要话题，另外在国内二次元圈层，最大的聚集地b站上，近乎九成的国风爱好者都是，z世代。百草味邀请coser身着古风服饰拍摄，的平面大片，很好地抓住了目标人群的，这些兴趣点，不仅有效扩大了传播范围，也更能引发用户的共鸣。

通过梳理百草味近年，来的营销动作，不难发现，百草味通过深挖，用户需求和喜好，试图通过产品和营销的“理性”和“感性”维度，与消费者达成共情，建立更深层次的关系。

而除了从以上维度，与圈层人群沟通、共情外，百草味此次“樱花盛开，为你而来”樱花季的营销还有一层特殊，的互动：基于消费者对于疫情期间“武大樱花”这一热门IP的关注，百草味希望通过这场樱花季的活动，与粉丝一同祈愿，一起为武汉声援，“让粉丝在感受到品牌的，温度时，也会因参与到活动中而，展现出的社会责任心而感到愉悦满足”。

关注零食行业以及百草味，较多的朋友一定不会错过，深谙如何与人群进行共情沟通，的百草味，这并不是“情怀”的第一次。2018年，百草味就和《我在故宫修文物》导演萧寒联合制作了《一百年很长吗》纪录片，“既是一种跨界，也是一种回归”。

而在此前后，百草味还基于年轻人群对，民族文化自信，围绕“百草味 中国味”品牌心智，先后推出了“百味千寻”四季系列产品+营销内容，联合国潮ip颐和园以及，国家宝藏，推出的高颜值联名款礼盒+国潮平面大片等动作，与“国货青年”共鸣。

当然，说起塑造“百草味 中国味”品牌心智，也绕不过2019年百草味，集中打造的三大品牌自有内容ip——吃货节、演吃会、零食秀，围绕不同圈层，百草味为消费者（粉丝）分别 “创造一个使用场景”、“演绎与零食、代言人的互动方式”、以及“诠释品牌故事”，与消费者进行品牌互动，沟通。



可以看出，在所有的营销玩法中，百草味并没有仅将消费者（粉丝）当作品牌要攻克的，受众或是一味地宠粉，而是让粉丝和消费者成为品牌，营销的参与者、助力者、受益者，有效地激发了与圈层中年轻用户，的共情，进而沉淀和累积他们对，品牌的喜爱。

结语：

我们经常说，“这是一个看脸的时代”、“颜值即正义”，不过兵法先生觉得高颜值只是百草味获得消费者，喜欢的一部分原因，其与消费者建立链接的关键在于对市场和，年轻消费者的深入洞察，将市场布局覆盖到“全人群”及“全场景”，“玩到消费者心坎里去”。

可以说无论是在，产品层面上，还是在营销内容的层面上，都以触达不同圈层年轻，人群为核心，全面满足消费者的多元需求，为目标。在这个众多品牌，都在讲求颜值、年轻化的的时代里，品牌也只有如此才能真正深入，年轻消费者心智。

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