网红直播卖车的吉利样本：亿万元投入，上百位主播带货，吉利帝豪GS竹篮打水？
直播卖车近来大火，但似乎正陷入2014年众多车企自建电商，平台的尴尬境地：为了刷存在感必须参与，但真正投入了也...
文丨AutoR智驾 王硕奇
在疫情影响无法彻底消除、防控趋于常态的中国市场，汽车销售能否直播化、在线化？各大车企都在不断尝试。
但是直播卖车正陷入2014年，彼时众多车企自建电商平台的尴尬，为了刷存在感必须参与，但真正投入了也，未必有直接的效果，在线售车往往变成，了话题噱头，大量的投入更像，是广告费的变种。
2020年，所有车企在直播卖车，中以吉利的投入最大，也最为高调。
早在2017年，吉利西南四省就曾组织(曾组织)过，100多个直播帐号、100多个网红销售主播，进行直播，在两个小时的时间里宣称销售，了4429台汽车，相当于每秒就有，37个车下单成交。
今年，吉利先是在3月8号组织了“健康出现 要吉利”线上直播团购会，宣称扔出了20亿元，的购车福利。
这场宣称是汽车行业首创的超长线上直播，带货新模式(新模式)，将为推动汽车传统销售，模式向数字化转型奠定坚实基础。
直至今天，这场直播已过去了12天，接近整个直播，周期的三分之一，我们观看了其至今的，多数直播，做为一个样本观察，吉利网红卖车的得，与失都值得业内关注。
这场漫长的直播由，叶一茜作为明星团长，联合朱丹、吉杰两位明星主播，祖艾妈、大英子LOVE、恩佳N、柯柯baby等百万级淘宝top主播，及其他高人气(高人气)淘宝主播，共同组成了一个百人，直播团。
在宣传卖点上，则是推出了优惠政策，所有观看直播的网友通过，直播间8.8元下定，即可享受“首付2020元”或“前6个月0月供”两种不同金融福利。
无论是主播规模，还是直播周期，都堪称大手笔。
不过这所谓的30天直播是，一个接力设定，但并非30X24小时，而是不同主播之间接力，在自己当天的直播环节，中穿插对于吉利帝豪gs的带货。
目前这场漫长的接力，直播给我们的感觉存在三个问题：
其一，这场马拉松式直播在，舆论场没有存在感，偏向车企自嗨；
其二、网红跨界卖车，表现极为不专业，网红快消品受众与汽车意向客户，双方受众不匹配；
其二：直播效果堪忧，部分直播间数据刷，流量的现象过于直白。
这其中，网红跨界卖车因为对汽车，的不了解，在介绍过程中的不专业，在直播过程中，展现得极为直接。
在吉利推出的海报中，将主播按照受欢迎程度分为，三大类，分别为明星主播，超级主播和超人气主播。
截止目前，包括4月3日直播，的吉杰和朱丹，以及4月10号直播的叶，一茜都已经直播完成，也就是说吉利海报中放在顶部的明星主播，已经全部带货完毕。
但这些跨界主播的卖车直播现场却，让观众既不解渴，也难以引发购买热情。
这其中的原因，智驾君认为将卖车与快消品混杂在一场直播中，形式上欠缺订制感，而且主播所做，功课也严重不足，没有对所售车辆进行，全面的了解，功课严重不足。
虽然汽车是大件消费品，但是主播们以汽车，模型和海报介绍代替，依然选择了在室内进行，直播的方式。
对于车型的介绍，基本上采用的是念稿的方式。
参照海报介绍重点，对外形、配置的文字照本宣读，在海报的介绍环节，甚至出现了没有镜像，处理的尴尬局面，可以说网红直播并不专业，只是将厂家的产品亮点，念出来了，并试图用自己的影响力，转变为销量。
*这位主播的所有文图，画面都是镜像的，最关键的购车信息基本无法识别
主播照本宣科念稿属于业务不精，但是因为直播打开的，是前置摄像头、海报配置文图以镜像的方式呈现，则是彻底的“事故现场”了。无论是厂家还是主播本人，都没有在这方面进行，充足的准备。
可以说，整个直播过程的随意性，很强。
这事实上既对所售，车辆的品牌建设没有好处，同时也损害了主播，推荐商品的可信任性。
从此次吉利所选择的，相关主播来看，几乎无法让人相信这些，主播都乘坐过这款车，或者亲自驾驶过这款车。
朱丹在直播间，也证实了这一点：“品牌方应该安排我，试驾一次，我是一个爱车的人，我从来没开过SUV。”
谁有勇气选择一款没有驾，驶过这款车的人推荐的汽车？
不过，明星主播的问题还，不止于此。
在4月3日朱丹的直播间，有观众曾询问(曾询问，)吉利帝豪gs的售价，在询问过助理后，朱丹的回答是：低配版7.7万，高配版11.3万。而在4月10日叶一茜的直播间，吉利帝豪gs的最低配，售价为95800元。
可是，我们在吉利官方网站查，到的帝豪gs官方指导价格为：7.78-11.68万元。
不久前，直播带货界的一哥一姐，李佳琦和薇娅也在纷纷跨界，但是他们当家的领域，一个是口红等美妆产品，一个是零食等日用品。
这都是他们最熟悉的领域，也是他们基本可以直接体验，的产品。
李佳琦在接受媒体采访时自，曝直播选品严格，通过率只有5%，自称对所选推荐产品设立，了五个环节，对于零食，必须亲自试吃，团队成员同时要进行，投票等等。
如果主播推荐的商品其自身都，不曾体验过，那考验的将是消费者，的勇气。
而这样盲目带货的主播，其可信度也注定将，逐渐消释。
从这个角度而言，吉利此次直播可以断定是一次蹭，话题热点的网宣，而很难让人相信真有意图实践，直播卖车的可行性。
从吉利针对直播专门，推出的金额8.8元的直播订车券来看，吉利本身追求的不是，网友在线直接下单购车，而是收集销售线索，向线下店内引流。
这个8.8元的直播订车券，直接作用是大大降低了，意向门槛。
4月3日直播的吉杰卖出了5个，朱丹卖出了1个，4月10日直播的叶，一茜卖出了362个，这个成绩对比每个人当日的，小食品销量来讲可以说差之千里。
汽车在其当日的直播活动中，几乎没有存在感。
下面我们概要记述4月11日当天“TOP级魅力淘女郎”柯柯BABY的直播售车过程，可以大致向外界介绍，直播卖车的得与失。
这也是吉利目前，销量最好的一场直播。
自直播开始， 她和助理两人就在镜头里，向观众们说“早上好”，并表示来到了一处，大型家纺商品集散地，开始了当天长达7小时28分8秒，的在线直播。
吉利帝豪gs的直播，时段出现在3小时22分左右，正值午饭时间。
此时一位销售顾问（抱歉真的没听清名字）带着一台吉利帝豪，gs的模型来到直播间，柯柯表示，这个车模做工十分精细，车门等部分都能动。
销售顾问在直播中提到，吉利帝豪GS是一台跨界SUV，但又表示直播间的女性，朋友们可能对这一概念并不熟悉。
柯柯BABY对吉利帝豪GS的介绍主要通过360度无死角的展示车模，向网友展示其造型，和全景天幕天窗等。
为了吸引流量，销售顾问抛出了20张油卡，用于抽奖。
车型的技术细节也是由销售顾问通过翻书讲解的：1.5td发动机是涡轮，增压直喷发动机。
柯柯baby全程通过摆弄，模型来做背景画面。
但是销售顾问在镜头前展示的车型数据产品册，内容都是反的（见下图）。
在结束之前，主播向观众“展示”了自己备课的严重不足：“吉利帝豪gs好像装载，了智能驾驶辅助系统，会拐弯跟车等这么，厉害的功能……”
在抽奖环节，她说：“观众们刷一波‘G浩帝S 活出动静’，不对，是‘帝豪GS 活出动静’来抽奖，奖品是100元的油卡。”
是的，她没有记清车型的名字。
但是，她的成绩是目前最好的，在这场16分钟的售车过程中，售出了3053个直播券。
但需要指出的是，该主播当日其他商品，销量大部分为0。
而这场并非重头戏的，直播卖车，却出现了销量激增，这免不了让外界认为，该主播有刷单的嫌疑。
为什么吉利的直播不，尽如人意呢？
有一场有比较意义的，直播卖车即是罗永浩半价卖哈弗，他的成绩如何呢？
这场直播秀，最终给出的数据是秒空12台半价哈弗F7，7.7元代金券订单量超过了1.2万份。
虽然尚不得知最终，的成交额是多少，虽然半价车也在，拍卖之时出现了一些问题，需要后续补发声明来解释，活动细则，但相比吉利的效果，罗永浩和哈弗达到的直播效果要，相对好一些。
但这是否罗永浩的直播带货能力远超其他，快消品网红呢？
事实上不如说是此次，直播确立的噱头：5台半价车。
在相关细节方面，同样对车并不极客的罗永浩邀请哈弗总经理文飞助阵，以嘉宾的身份和对车型品牌，的进行介绍，可信度更高一些。
但显然文飞与罗永浩的，气质略有不同，二人不乏尬聊。
即便这两款车型的直播卖车，事例存在优劣，但事实上他们都是话题，大于实质，宣传噱头大于实际成交。
从2014年起，汽车垂直媒体和阿里巴巴电商平台都曾尝试(，曾尝试)汽车电商，意图通过在线售车实现这一品类，的电商化，但这些众多平台的尝试无论是阿里巴巴的车码头还是厂家自建的电商，平台都在市场场上几乎没有存在感。
而其每年宣称的在线售车数据，也多半虚实相间，而对于厂家而言，也多成为将广告费转变，了坑位费，借助话题传播，而今天的主播卖车，依然摆脱不了这样的现实。
我们先来看一组数据：
2017年，薇娅一场直播，销售额达7000万，被人称“直播电商天花板”；
2019年，双十一期间淘宝直播全天，成交达200亿，薇娅一人卖出了，27亿的销售额；
2019年末，B站斥资8亿拍下《英雄联盟》全球总决赛中国地区，三年独家直播权，随后又花5000万签约“斗鱼一姐”冯提莫；
2020年3月，罗永浩宣布做直播电商，以6000万价位签约抖音，入驻七天涨粉730万+；
今年4月1日，人称“电商魔幻夜”：薇娅在淘宝直播卖火箭，秒抢下架；罗永浩直播首秀3小时成交额，超1.1亿元；辛巴团队在快手直播带货4.8亿元；
今年4月6日晚，央视新闻朱广权与，李佳琦合作公益直播，累计观看次数达1.22亿，为湖北带货4014万元…
直播已经成为当下最，火的带货方式，所以像房产以及汽车这样的大件物品也都纷纷，开启了直播营销的路径，汽车行业可谓是受疫情，影响最大的行业之一，每个品牌都出现了不同，程度的下跌，为了卖车主机厂也，纷纷开始试水直播卖车。
那为什么汽车就这么难？
但对于主机厂来说，疫情影响不能举办各种，行销活动，线上成为了几乎唯一获取曝光，量的方式，坐以待毙不如积极尝试，至少让消费者有印象，疫情之中不会没有声音。
虽然一次又一次的，经验告诉我们，直播卖车通过卖口红和卖零食，的方式难以打通，但主机厂仍然在不断，改进方式积累经验进行尝试，伴随防疫的常态化，这样的模式甚至是汽车，品牌吸引受众的救命稻草。
对于吉利而言，当主推的头部主播引发，的反响寥寥，剩余的70多位主播能有，多大的带货效果也让人存疑。
主播卖车将更多的成为一次新形式(新，形式)的广告传播。
有人也许会问，我们为何如此细节的，关注一场主播卖车秀？
原因无非借还原这场秀，的过程，通过复盘来理解与展示，直播卖车的可行与不可行。
汽车电商近几年，的蹒跚爬步，与汽车行业本身的流通，体系大有关系，汽车定价体系是，一个利益链，电商模式从起步到如今几乎征服，一切消费行业，与价格低拥有性价比优势和，便捷性大有关系，而汽车这一大件消费品尚难以形成在线价，低于线下店面的现实。
这让汽车电商和今天的主播，卖车依然处在4s店销售模式的补充地位。
这当然需要厂商在，销售体制上更勇敢尝试。
对于这种尝试，日前，懂车帝联合中国汽车流通，协会发布的《2020汽车直播生态报告》给予了正面回应。
该报告显示，汽车看播用户增长迅速，今年1-3月汽车直播单日最高看播，用户达500万，用户增长6.1倍。此外，汽车直播的用户黏性也，在增强。据统计，今年前两个月，汽车直播互动用，户数提升5倍。
《报告》综合了懂车帝、抖音、今日头条、西瓜、抖音火山版等平台数据，今年以来创作者对直播，的热情正在增加，今年前三月的，开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场。与此同时，今年前三月日开播，主播人数增长12倍，新主播日新增10%，单场直播的时长和，互动量均在快速增长。
在用户观看直播行为方面，《报告》显示，88%的直播用户在看播前，已经对特定车型产生兴趣，而无意向看播人群占12%，直播已成为潜在购车人群最为集中的，内容领域之一。
除了潜在购车人群外，直播还能激发选买欲望，12%在看播前没有明确意向，车型的用户，在消费直播内容后产生留资的用户，占比为5%。
与吉利此次马拉松直播相比，这份报告的数据更为积极，当然这其中不乏今日头条借报告为，自身平台宣传的目的。
但它透露的信息是，在用户对直播购车信任度提升，的情况下，直播卖车需要更专业，的操作。
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