支付宝笔下的武汉

 

过去这几个月，在武汉这座城市，发生了很多事。

有的事被人记在了心里。

有的事经媒体报道后，上了新闻热搜。

有的事如果我们没有，置身其中，就很难去感同身受。

还有的事如果没有人讲述，就恐怕永远不会被更多，人知道，比如下面这条短片里 4 个商家的故事：

96 年的德华楼，传了三代
撑过战火，熬过疫情
至今仍是汉口老字号的门面

15 年的老店，即便无法堂食
也要用油焖大虾的锅气
捍卫武汉的夏天

6 年前迁到武汉的便利店
用无数的今天
守住了武汉人最难的一个新年

开业 8 天，武汉封城
撑了三个月
终于等到重新开始的那天

每个捍卫自己生活的人
都是英雄

这是武汉市人民政府和支付宝，携手推出的一条助力企业和，商家的短片。

虽然它的核心诉求，是为了提醒武汉人(，武汉人)上支付宝搜「武汉」抢消费券，但是它在表达的基调上，没有过度鼓动民众，的消费热情，也没有拿疫情卖惨来煽情。

而是把视角放在了「每个捍卫自己生活的人」身上，去复原疫情期间，德华楼、巴厘龙虾、Today便利店、周一野面包店这些商家是如何渡人，与渡己的。

从旁白文案上看，选取的这些武汉商家，它们自身所营业过的，时间史，也映射出了武汉这座城市，撑过战火、熬过疫情的行进史。

里面那句文案——「每个捍卫自己生活的人，都是英雄」，下笔时的灵感应该是冒出了钟南山院士，说的那句——「武汉是座英雄的城市」。

因为确实，撑起一座英雄城市的，不是其他，正是这座城市里，每一个曾经和现在都坚持捍卫自己，生活的人。

我看完这支短片的时候，不由得想起李娟在《走夜路时请放声歌唱》里写的那句：短片里出现的那些普通人的身影，就像是那些在黑暗中推开，窗子、主动投入阳光与星光，的英雄。

他们身体走在暗夜里，但心中仍然有战歌。

另外，除了这支短片，支付宝还联合武汉自媒体「HANS汉声」，一起创作了 13 张海报。

这 13 张海报里，每一句主文案的左下角，都用朴实的笔触，记录下了 13  个商家在武汉按，下暂停键的时候，不忘和这座城市共，进退的经历。

一句句读下去，你会有很多很多的画面感，会想起很多很多个，在生活的大浪里东奔西走、又不乱于心的人。如果多一张船票

请你跟我走
血拼一单
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真踏实约吗？而最终，这 13 个故事里所蕴藏的情感，都指向了这 5 个字——

放到传播层面去看，「快进吧，武汉」这 5 个字，它是支付宝为武汉消费券所，拟定的传播概念。

放到情感层面，它则道出了武汉所有，企业和商家的共同心愿。

因为随着武汉的解封，只有人们恢复往常一样的，消费热情，中小商家们的境况才有可能快速复原，到疫情前的模样。

如果再多想一点点，每一个实体商家的背后，不仅关联到的是其员工，的就业情况，它其实也在无形地，牵动着周边居民的日常生活。以上，我想无需再去讲述太多，你应该能感受到支付宝之所以，要策动这次传播的目的。

这里面看下来最难能可贵的一点我觉得是：

支付宝在核心的情感，锚点上，抓住了武汉人(武汉人)在疫情期间，那种认清生活真相后，依然热爱生活和，捍卫生活的「英雄主义」；而在表达的下笔落点上，则体现出了一个，品牌面对特殊情况时，该有的「克制态度」。

另外，虽然在这次传播里支付宝没有直接，露出它今年对外正式启用的那句广告语——「生活好，支付宝」，但「快进吧，武汉」这 5 个字里，其实也能读出那种祈盼一座城市向好的心念。



也就是说，支付宝其实用了一种，同样克制的方式，在悄无声息中传达了它，在这个阶段所主张的品牌理念。

这种克制，往小一点说，是对人本身的尊重，往大一点说，则是一个品牌能够对一座城市产生同频与共情的能力体现。

最后，想说的是——我应该也不只一次说过，疫情过后，除了社会运作机制，要一步步恢复，社会心理创伤其实也需要慢慢地被，一点点抚慰和疗愈。

期待那些有志于把自己推到一个社会，公众角色的品牌，能够在这点上起到，引领和担当的作用。

也再一次用以前我在公众号，上写过的一句话作为本文的结尾吧：

愿你「生活好」，永不被生活所打倒。

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毕竟，这个号7年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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