云上“头等舱”,一场百年跑步品牌Saucony打造的仪式感营销

 

营销上“云”,索康尼先跑一步...





疫情期间,社交距离的强调,让营销市场的关注点逐渐聚焦于“云传播”。一时间,“云发布会”、“云直播”、“云展厅”.....成为各大品牌趋之若鹜的营销底牌。

“营销上云”与其说是特殊时期的营销策略,不如说是一次适时的营销升级。从Z世代的自我价值圈层划归,到5G技术的革新,其实就是社交距离扩大化的基础认知和技术积累,而疫情爆发只不过是催化剂。

 

如何克服社交距离扩大化,在距离之中重塑品牌认知,云传播成为了关键所在!


云传播时代
有仪式才能有意思


互动成就认知,营销的最终目的就是达成品牌、产品和消费者、消费市场的相互认知。但社交区隔所带来的云传播,有着不同于以往营销方式的认知“距离感”,对于消费者来说,这不仅仅是一种无接触的产品宣传带来的低信息度,更是一种低体验感、低参与感的营销接触带来的低认同感。

云传播时代告别低效“云”认知,需要一种代表性的标签为品牌与消费者之间塑造可靠性的联系。世界著名慢跑步品牌SAUCONY索康尼,打造以“长跑者的头等舱”为主题全链云传播活动,在深度契合产品特色的同时,为传播塑造了高认知的“仪式感”标签。

“仪式感”,是汇源果汁的“喝前摇一摇”,是海底捞的细致服务,是淘宝的双十一,是所有营销策略中为品牌与消费者之间设置的一种更高层次的交流。它不仅仅只是产品与消费者的简单触达,更是品牌为意向消费群体对高品质生活和精神世界带来的满足。



12小时远航才能感受头等舱的舒适,

15公里长跑才能凸显索康尼的脚感。

索康尼,通过将跑鞋的舒适感与头等舱的舒适感类比,在为整体传播塑造仪式感的同时,也将自身品牌特色为每一个意向消费者拓上“仪式感”的印记。



在潜移默化的引导中,为消费者和产品、品牌之间建构一个更具信任感和依赖感的关系,增强索康尼与长跑者之间的粘合度,从而实现跑者用户对索康尼品牌的真正认同。


云时代“云上”直播
“头等舱”精准触达长跑界精英圈层


全民直播时代,为直播而直播,为卖货而卖货,潮流之下,多数品牌俨然陷入了直播的围城之中。

直播不应仅仅只是直播,索康尼深入解构云传播时代的内涵,在直播风起的时期,打造了一场独特的“云上”直播。通过对直播场景深度塑造,索康尼将直播空间直接搬入到了头等舱之中,直接在云传播时代一步上“云”。

“上云”直播,除了直播场景的深度塑造,也离不开直播人物的属性切合,索康尼精准锁定“头等舱”关联人物,邀请长期飞行钟爱头等舱的知名旅游博主丝瓜、钟情长跑的知名运动博主 绝对伏特加,再加上空姐礼仪之星冠军 哒哒儿- 一齐“上云”直播。



直播期间,“头等舱”式的空间场景和人物组合,在淘宝站内掀起了观看热潮,2个小时的不间断直播,共计吸引34786人观看,点赞量超50万,全网多平台的直播,播放量共突破1796.8万,其中活动主角Triumph胜利17跑鞋在直播期间获得了网友的大量好评。



除了“头等舱”直播,索康尼还精准聚焦“头等舱”精英圈层,携手精英出行类IP“经纬出行”,为每一个一往无前的“跑者”、每一个无畏前行的勇士,在这个特殊的春天发起了一次群体纪念,与“头等舱”精英圈层一起纪念2020年不一样的开局。



从“头等舱”的云上直播,到“头等舱”的圈层触达。索康尼通过“头等舱”独特的舒适环境,为产品塑造“仪式感”;通过“头等舱”高还原的云上直播,为直播塑造“仪式感”;通过“头等舱”高认知的精英属性,为圈层触达塑造“仪式感”。在“长跑者的头等舱”营销活动中,以“头等舱”打造“产品”、“直播”、“圈层”全维度“仪式感”营销。




“仪式感”上云
2020索康尼全链营销先跑一步


云传播时代是一个技术影响营销的时代,从以往的线下事件全面转为线上露出,传播的核心基本全面押宝线上。如何做好营销顺利上云,玩转主流营销平台是极为重要的。索康尼打造全链云传播思路,站内、外传播齐推进,力促“头等舱”一次上云。

索康尼联合国内马拉松知名合作自媒体NuclearKitty进行全网通发,并根据社交平台微博打造了#我先跑一步#话题事件,通过对宅家渴望外出“奔跑”的消费者心理洞察,吸引了大量粉丝参与话题讨论,且活动期间拥有高达3000w+的关注量以及近3w的讨论热度。


通过站内外全链路的传播营销思路,达成云传播时代的“新”品效结合。索康尼种草、预热全面推进,在官方微淘输出相应品牌预热内容的同时,瞄准小红书、抖音等社交平台,大量定制Triumph胜利17跑鞋专题种草文。其中小红书平台笔记总阅读量高达50w+



索康尼作为全球著名高端跑步品牌,以“头等舱”之名首次全网矩阵曝光,借助云传播时代点燃引擎。在活动上线后,“索康尼”在百度的搜索量突破历史新高。多社交平台矩阵营销帮助索康尼在输出自身品牌价值的同时,有效的将其根植于用户记忆点,从营销链看也会是品牌新一轮红利的蓄池。

2020年是一个特殊的年份,疫情的席卷带来的不仅仅是各行业的短暂停滞,更是一次营销界对于品牌营销的再深思。索康尼精准对焦意向消费群体和云传播趋势,以“长跑者的头等舱”开启了一次全链路的云上“仪式感”营销,在后疫情时代,为了云传播带来了一次“云”营销的精英标准。






    关注 黑马营销


微信扫一扫关注公众号

0 个评论

要回复文章请先登录注册