美赞臣官微@代言人“上点心”，这是开撕的节奏？

最近的瓜吃不过来了喂...



最近的劲爆新闻一个接着一个，每一个瓜都能让人啃上半天。但在众多的惊天大瓜里，有一个显得特别耀眼，双方向来是以正面、积极、高标准的形象示人，此番“撕逼大战”，让我们这些吃瓜群众措手不及。

不用猜了，品牌方是拥有悠久历史的百年企业美赞臣，它给人的印象一直都是科学、严谨、营养、健康。焕新登场的高标准产品线五星草饲安儿宝，自26年登陆中国以来首签代言人，一上来就开撕，而且撕的还是人们心中一向靠谱稳重又会带娃“好正一男的”杜江？这瓜，有点意外啊！作为安儿宝首发代言人的杜江，这次是做了什么不得了的事情，让金主爸爸发这么大的火，还要公然开撕？说实话，这种蜜汁操作我还是第一次见。葫芦里究竟卖的是什么药，看完这个魔性短视频，我大概明白了前因后果。

视频以3个小剧场的形式呈现，每个小剧场的前半段，杜江总是能让人气到肝疼，我要是妈妈，也肯定超大声地让他“上点心”。

给孩子脱衣服这么简单的事，居然被他脱到小朋友五官扭曲。跟孩子一起玩游戏，竟然一屁股把玩具坐坏了。喂食总该没问题了吧，不，就是喂不到嘴里。最让人气愤的，是他表面装作带娃其实是在玩游戏，一点奶爸的责任感都没有。屡做屡错的杜江，是不是像极了这个超长假期里，无所适从的奶爸：他们带娃被骂，不带娃也被骂。最后，他们是怎么逆袭的呢？

直到看完小剧场的后半段，我才明白了美赞臣和杜江的良苦用心。杜江在矛盾爆发的最高点，果断拿出了带娃神器——美赞臣五星草饲安儿宝，凭借它实现了从“不靠谱”到“靠谱”的逆风翻盘，成功化解了带娃过程的尴尬，也俘获了妈妈和宝宝的爱，一举两得。美赞臣的这波操作，让人看到了百年奶企拥抱当下的玩法创新，其中的颠覆式营销可以总结为以下三点。

01

沟通对象上的颠覆：妈妈不再是

唯一的育儿导师，爸爸也应该拥有姓名

在以往的母婴品牌沟通中，妈妈往往是第一沟通对象。在大众的普遍认知里，母亲在成长过程中所扮演的角色要远远大于其他人。但社会舆论在歌颂母爱伟大的同时，往往忽略了父亲在育儿过程中的重要性。

在固有印象中，父爱并非如山，父亲往往是缺位的，这才有了“丧偶式育儿”、“云配偶”的吐槽之声。但时代更迭，如今的父亲早已不是那个主动放弃带娃、主动消失在孩子生命中的角色。

通过调查，美赞臣发现，其实越来越多的爸爸，想要在日常育儿中担任更重要的角色，拥有更多的话语权。只是妈妈们往往用自己的高标准来严格要求，导致本就生疏的爸爸，在带娃过程中但凡出现一些错误，都会被当成是猪队友的表现。加上过去两三个月的疫情影响，共处一室共同育儿的经历下，存在于年轻爸妈之间的冲突被无限放大。

美赞臣基于这样的社会现象，提出了自己的主张，希望能够为爸爸发声，以帮助“育儿弱势群体”争取更多的表现机会，让奶爸用不断提升的育儿水平，证明自己在带娃这件事上也是一枚举足轻重、不可或缺的角色。

02

创意风格上的颠覆：打破常规的温情戏码，

用冲突制造紧张感，轻松接地气俘获人心

一提起奶粉品牌的营销视频，大多数人都会想到那几个固定的画面：窗明几净的大房子、温暖可爱的小宝宝、完美微笑的妈妈，再加上一片浩瀚碧绿的草原和若干只吃草的奶牛。温情路线没有什么不对，只是用的太多，在消费者心中产生了本能免疫，没有了新意，也就没有了传播价值。

美赞臣则有点另辟蹊径的意思，在它的视频里，上面的元素统统被爸爸破坏殆尽。温馨的房间，被爸爸弄得乱七八糟；可爱的宝宝，被爸爸带得一脸嫌弃；完美的妈妈，被爸爸气得疯狂吐槽。

它似乎一点也不温情，反倒有些“剑拔弩张”，用年轻爸妈之间的冲突营造除了一种紧张感，最后由产品轻松化解，整体风格偏轻松向，幽默接地气，为美赞臣树立起与其他同类品牌完全不同的形象。

可以说，这种差异化的打法和“来源生活又高于生活”的全新演绎，对年轻爸妈产生冲击。再加上美赞臣对于成语文字梗的洗脑运用，更是成功俘获他们的眼球。它为“「星」满意足”、“一气「喝」成”、“文房「饲」宝”加入了全新的解释，紧密绑定了“天然营养”、“好吸收”、“好脑力”等产品卖点，刷新了目标群体的消费记忆点。

美赞臣此次颠覆性操作，从各个平台的用户反馈来看，也证明了它的强大传播力。它在微博上炸起了一众吃瓜群众的围观，母婴圈、段子手等各类KOL纷纷参与其中。

网友的评论也是一个比一个精彩。

段子手出没，父爱如山，如山崩地裂。细心的网友察觉到了“点心”的一语双关。当然，更多的是表示理解和感同身受，估计他们本身或是对象就是这样的奶爸吧。

截止发布前，话题#杜江啊你可上点心吧#持续发酵，阅读量已突破1亿次。03

行业标准上的颠覆：品质不是说说而已，

“五星标准”足够天然才能为所欲为

重中之重，奶粉品牌在宣传的话术上，特别喜欢强调“天然”这个关键词，这是几乎每个奶粉品牌都会去跟消费者沟通的特征。但纵观市面上的这么多奶粉品牌，似乎没有一个能够拿出令人信服的标准。

美赞臣五星草饲安儿宝去年才上市，但在奶粉品质上，向来不以“历史长短”论英雄。它虽然出道很晚，但标准树立得比谁都早，用它独创的一套“五星标准”，将“天然”这一宏大而模糊的概念，安排的清清楚楚、明明白白。在美赞臣看来：

● 只有全年300天自由漫步在水美草丰的牧场、只吃长满21天11公分没有梗茎易于消化的丰草的奶牛，才符合“五星草饲”；

● 只有南北纬40°-50°爱尔兰、新西兰黄金奶源带水美草丰牧场，才符合“五星牧场”；

● 只有一年南北纬交替，只采丰草期奶源这种神级操作，才符合“五星新鲜”；

● 只有从奶牛出生开始戴上专属“身份证”耳标，享受家庭医生式健康呵护；回归天然，拒绝滥用兽药、抗生素、不使用牛生长激素，才符合“五星健康”；

● 只有凝聚丰草的天然营养，奶色呈自然乳黄，好营养看得见，才符合“五星营养”；

此外，还添加了天然益生元、天然国际优量DHA等，只为让每个宝宝拥有好吸收，好脑力。总结来说，美赞臣的这支视频之所以能勾起这么多年轻爸妈的共鸣，是因为品牌抓住了90后、95后爸妈的带娃痛点。视频也正是基于这样的洞察，进行了戏剧化演绎，让每一个新手爸妈看到之后，都产生了一种“这就是我”的感同身受，潜移默化的建立起品牌在目标人群中的优质形象。再加上美赞臣五星草饲安儿宝本身所蕴含的优秀卖点：好吸收好脑力，让它的出圈更加成为了一种必然。

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