疫情之下，营销当变！百度×《朋友请听好》表现挺好
如题。...
编辑_机灵鬼 来源_广告常识（ID：adernous）
随着移动互联网人口红利褪去，企业发展仿佛被按下了0.5倍速键，品牌营销也由此转入更为激烈的“红海竞争”时代。增长黑客、私域流量、直播电商……这些蹿红的热词，暗示以往高举高打的补贴战、广投放、硬植入、强洗脑营销战术正在失灵的同时，还蕴藏着一个新的逻辑：企业要想在生产难度降低、利润下降但流量成本却更高的今天冲出重围，以精细化运营用户为核心的营销突围成为必要。正如罗振宇所言，“随着流量越来越枯竭和贵，我们对流量的做法应该是从狩猎时代（拼命收割流量）到农耕时代：圈一块地，精耕细作”。
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疫情加速拐点来临
营销变革迫在眉睫
而持续已久的疫情更是加速了这一市场拐点的来临。
互联网女皇玛丽·米克尔近期推出的《疫情下的互联网》报告指出，疫情的“余震”影响包括经济停滞、失业率快速上升。按照目前的发展趋势和速度，未来几个月里，失业率会达到一个世纪前“经济大萧条”时期的水平。
毫无体验的口号式营销与硬广式植入，不管对于预算趋严的品牌还是日渐精明的用户而言，都早已过气。唯有回归营销本质，彻底抛弃哗众取宠的高曝光，关注用户本身的需求，为用户创造实际价值，并通过用户喜闻乐见的内容，向用户传递这一价值主张的品牌才能立于不败之地，在当下市场中完成真正的品效合一。
而营销人要做的则是把这场危机当成一次巨大的挑战，完成营销由旧转新的一破一立，跨越增长鸿沟，完成营销KPI。如丘吉尔所言，“不要浪费一场“好”危机，此时此刻，冷静思考比金子还珍贵”。
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坚守用户价值本位
打破营销困局
在回答“如何达成营销目标”这个问题之前，让我们先回到问题的原点——营销的本质。营销是什么？
有人会说产品就是最好的营销；有人会说营销就是品牌定位；甚至有人会说做营销就是运营用户，维护用户与品牌之间的关系。
但再更深入的思考，我们就会发现产品承载的、品牌要传播的、用户连接的、甚至说我们应该围绕什么来建立和维护用户关系，其背后的共同指向是“用户价值”。这也就决定了，于品牌而言，营销是一条从创造价值、传递价值、传播价值，到交付价值的价值流。
而明晰营销的本质以后，就会发现今天的绝大多数品牌都患上了营销学专家西奥多·莱维特教授在20世纪60年代提出的“营销近视症”，把主要精力都放在了自己的产品与技术、甚至广告上，忽视了真正的价值创造，用老方法走新道路，把营销等同于写brief，找代理，写文案，拍TVC，做渠道……导致营销收效甚微甚至可有可无。你以为自己在做营销，其实只触到了营销的冰山一角而非全貌，动作看似都有，但实际变形得厉害，结果也相差甚远。
但乱象中也不乏一些优秀的品牌营销操盘手，比如百度。接下来，我将以百度最近在《朋友请听好》中的营销动作为例，基于前面所说的“营销是一条从创造价值、传递价值、传播价值，到交付价值的价值流”，给大家拆解一下“综艺营销的正确打开方式”，在价格不菲的综艺营销中，品牌又该如何向消费者传递自己的价值主张。
创造价值：从信息搜索，到知识普惠
不管是特劳特的定位还是罗瑟·瑞夫斯的“USP”，其核心指向都是“每个品牌都应该让自己代表一种独特的价值”，但这个价值并非一成不变，而应该随着用户生活方式的变化而变化。
中文互联网世界最大入口——百度，“信息搜索”是其强有力的用户心智标签。在移动互联网不那么发达的时候，百度以千亿网页满足了用户对于信息的渴求，打开了用户认识世界的一扇窗，但随着时间推移而来的是信息爆炸与用户注意力稀缺。换句话说，用户缺的不再是信息，而是真正有价值的内容，即我们常说的“知识”。这个“知识”可以是“白头发是不是真的越拔越多”，也可以是“猫和猫之间是如何交流的”，用户在搜索框中敲下的每一个问题，期望得到是可以解决问题的知识，而非简单罗列的信息。
正是在洞察用户强烈的知识需求这一基础上，百度悄悄的改变了自己的品牌价值锚点，从信息分发转向知识普惠。
以疫情为例，新型肺炎疫情的持续，让民众对疫情进展、预防举措、谣言鉴别等多方面有着更为严谨、更为及时的信息需求。唯有信息公开、透明、流通，才是避免民众恐慌的最好办法。而搜索无疑是民众获取疫情信息的主要通道，而百度则成了民众“知识祛魅”与“了解疫情”的最佳工具——百度特别上线“抗击肺炎”频道，实时更新疫情地图，为用户及时更新各区域疫情进展，并设置“免费问医生”通道，发布全民防控手册，根据民众关注的防护举措、谣言鉴别等内容进行更新，让民众可以获得更全面和专业的信息。数据显示，每天通过百度App搜索浏览疫情信息和知识的用户高达10亿人次。
但“知识的巨塔”并非一日之功。在知识领域的先觉指导下，百度凭借其强大的信息检索、分发能力，逐步构建了以百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六大知识类产品组成的知识垂类矩阵，并携手覆盖超过40个行业的4万多家专业机构，不断深耕拓展小说、汽车、政务、医疗等垂直知识内容领域，完善百度知识内容体系，目前已积累10亿+内容。
而这些实打实的知识，正是百度所创造的用户价值，为百度构建完成营销链条打下了扎实的“价值基础”。
传递价值：拍照、语音、VR，花式解答用户疑问
如果说“创造价值”是品牌哼哧哼哧自己耕耘，那么传递价值则是将粮食运给有需要的人，以及那些让品牌价值得以流转的动作。对于传统线下品牌而言，“传递价值”可能是品牌的销售网络建设，也可能是渠道优化；而对于百度这样的互联网品牌而言，顺滑的操作、良好的体验、差异化的场景适应性才是保证完整“价值传递”的关键。
具体来看，可以是懒得打字的用户通过智能语音搜索，得到自己想要的答案；也可以是通过VR技术让用户拥有置身港珠澳大桥上的视角、和喜欢的明星产生互动；更可以是用户直接拍照识别，完成垃圾分类……
（节目中，何炅正通过语音搜索使用百度APP）
千万别小看这多种多样的“知识传递方式”，正是丰富且差异化的知识获取手段成了百度“知识普惠”的最佳辅助。对于95后这一批互联网原住民而言，拼音打字、说普通话都是犹如吃饭喝水一般的基本操作，但是对于许多50后、60后而言，没有完整的教育经历，手写无能，要完成一次知识的洗礼并不容易，而日渐完善的语音识别技术以及拍照搜索对于同样有着好奇心的他们确实是一次知识利好。用户可以独立于自己的圈层，而不去理解他者的需求；但一个致力于“知识普惠”的品牌，必须有更大面积的用户洞察与感知力。毫无疑问，百度这次做到了。
传播价值：寻常场景搭配不寻常问题，打造品牌“朋友人设”
“传播价值”则是普遍意义上大家所理解的“营销”——品牌是如何让用户更好地理解自己所创造的价值的。翻译成大白话就是，好事儿我已经做了，但怎么才能让用户知道并接受这好事是我做的，最好还能发个朋友圈帮我传播一下。以结果为导向，就决定了这个传播必须“软”的来，用户无法接受广告的强买强卖逻辑，即使是直接撒钱发佣金，不愿意跌份儿转发的人也是大有人在。但既巧又妙的是，《朋友请听好》刚好在百度此次的传播链条里打了一个非常好的辅助。
《朋友请听好》作为一档原创声音互动陪伴真人秀节目，采用了“观众来电”这种效果多次验证有效的互动形式，再加上何炅、谢娜两位金牌主持以及顶流易烊千玺这样的大卡司，受众面积自然不会少，这意味着哪怕是看“曝光”，也不会亏。
从《朋友请听好》下来的用户们，记住的不仅仅是智慧的生活家何炅，也在一次又一次的互动中，记住了“有问必答”“一次搞定问题”的“机智朋友”百度。
在信息爆炸的时代，何炅老师双商再高，也不过是一人之力，难以解答全国用户的疑问，而能够索引全网信息和知识、坐拥10亿+内容的百度却可以随时随地与用户1V1完成知识普惠。也正是因此，百度将不仅仅是一个名词、一个品牌、一家企业，它更是一个日益铺开的动词，是用户对这个世界好奇心的最佳力证。
（爱因斯坦：好奇心是驱动世界发展的动力)
交付价值：垂直而权威的知识，构成了品牌护城河
而营销的价值流究根结底还是在于“交付价值”，也就是不看广告看疗效。说白了，用户根本不在乎企业投入了多少成本，创造了多少价值，他们只关心这所谓的“价值是不是对自己有效，达到了什么程度”。▼
结尾：2020年这场品牌营销淘汰赛中，马太效应越发凸显出来，强势品牌将占领更多份额，弱势品牌将被无情淘汰。整个市场将更加残酷，品牌营销也是难上加难，但也势必会因此而更健康。正如病后治愈的患者，获得了抗体，增强了自己的免疫力，从而可以更好的面对以后的生活。市场上的优胜劣汰也是如此，扛过去的品牌获得了份额，从而拥有更多的资源、更强的能力服务用户，而用户也将因此享受到更人性化的产品与服务。
目前来看，找准了营销路子的百度，就像是获得了加速卡的天选之子，成为了内容营销这一赛道中最有可能拔得头筹的选手。
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