阿里动物园真实版“考拉”主播出道，突破直播营销套路！

看腻了千篇一律的直播形式？阿里旗下考拉海购直播带来新奇体验！...





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作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

直播，特别是IP+直播，以实时互动性、对用户注意力的凝聚以及品牌营销价值的优势，已经成为互联网平台或社区的重要版块，抖音、快手、百度、小红书等相继加入了直播业务。

相对于以上企业的直播模式，阿里旗下的考拉海购电商平台却玩出新花样。这几天，南京红山森林动物园的考拉“柠檬”，这个现实世界中真实的动物网红却入驻考拉海购的“爬树TV”，成为直播间的主角。

这是阿里动物园中首个真实动物以主播身份出道，而且，设定了只卖萌、不卖货的直播IP形象，突破了传统直播营销的新套路。

其他平台上的直播主角，要不是李佳琦、薇娅为代表的网红，要不就是董明珠为代表的CEO们亲自上阵为品牌发声，亦或是针对年轻群体的动漫IP虚拟人物。

如果你看腻了千篇一律的直播形式，那么阿里旗下考拉海购推出的以真实动物为主播的直播间，相信一定会给你营造新奇的沉浸式体验，全程萌得让你看得根本停不下来。

阿里旗下的考拉海购平台签约了一位叫“柠檬”的考拉动物，而且，这位真实的动物主播不卖货。打开考拉海购直播间，可以看到，这个“主播”只负责卖萌，比如挂上树上睡觉、蹲在树枝上发呆，还可以狂吃按叶。

考拉海购签约考拉，还为其承包了一片按树林，备足了两年的口粮。粉丝可以变身“云饲养员”戳戳屏点下赞，即可变成桉树叶，由前方工作人员投喂。

对于粉丝来讲，不仅可以参与到这种有趣的互动性活动中，而且能够体验考拉式治愈。

据说，开播一个小时，”爬树TV”直播间的粉丝数就超过了过去考拉“柠檬”过去一个月的接待的游客数。而且，这位主播可是24小时不间断直播，即使你凌晨3点睡不着，也可以上直播间看看这位考拉睡着的萌态。

阿里动物园的虚拟IP考拉和南京红山森林动物园的真实考拉“柠檬”形象十分契合。而且，柠檬考拉的爸爸妈妈是从澳洲来，考拉是当年出生，不仅是动物园的网红，而且具有海外属性。当下的直播电商越来越火了，实际上，直播电商和曾经的闪购或者团购很像，都透露全网最低价、限量、秒杀等关键词，就是低价吸引用户进行冲动性购买。只是，直播电商的视频形式更为有声有色。

因此来看，直播电商的目的简单明了，就是卖货，具有很明显的商业属性。所以，在一定程度上来看，用户很容易产生防御心理，甚至有时会反感，特别是对于本身没有消费需求的人来讲。

考拉海购平台虽然是一个电商平台，但是其上线的“爬树TV”具有很强的媒体属性，本身自带去电商化标签，更容易拉近和用户距离，以此获取用户的好感和黏性，最终达到对平台的认同。

而且，通过“有声有色”的实时直播形式，可以使动物园的动物和用户建立起情感的纽带，而且“柠檬”属于野生动物，萌萌的形象使更多人愿意用行动保护它。

考拉海购还为这位首席签约主播赋予了温度和情感 。

比如，“下午营业，先眯一会儿”、“盘贷中，帮你们尝尝咸淡”“在吗，有空来看我首秀”“真不赚钱，交个朋友”“我今年刚满1岁，童星出道请多关照”“给我们的黑卡会员准备点宝贝”“赏我按树叶，送你新iPhone，彩排了，助理快扶我起来，明天就放假了，下午来我这儿摸摸鱼呗”......

此外，在直播间不仅可以看“柠檬”考拉卖萌，而且在直播间通过点赞还能有机会抽到iPhone SE,以及黑卡会员加抽switch,使考拉海购的“爬树”TV更有吸引力。媒体平台电商化，电商平台媒体化，已经成为互联网平台的发展趋势。因此，不少电商平台开始应运而转型，增加内容服务版块，而且服务内容更宽泛，形式更丰富，而内容无疑是为了平台引流，同时增加用户的粘性。

比如，前段时间，阿里旗下的淘宝直播平台就联合了斐思文化，尝试了“综艺内容+电商”的模式探索。淘宝直播引入了“贝因美妈妈咪呀”IP节目，丰富了直播的内容场景，真正符合了内容电商的发展趋势。

而此次考拉海购和南京红山森林动物园进行联合，签约真实动物园的网红“柠檬”考拉，也是基于打造内容电商的底层逻辑。

毕竟电商需要有用户黏性的媒体内容属性，能够和用户建立更深的情感纽带。

实际上，”爬树TV”是考拉海购3月份上线的栏目，主要是以视频和直播的形式开展。

除了此次的真实考拉主播外，之前陆续推出了日本柴犬看樱花、云逛韩国免税店、澳洲潜水找沉船等内容。这些内容无疑都具有很强的媒体属性，而且对用户来说，有趣又有用。

总之来看，电商平台需要有用户黏性的传媒体内容属性，通过不断地输出高质量有价值的内容，才能够吸引用户参加进来，并且产生比较强的粘性和高活跃度，不断提高自身品牌的影响力，最后实现流量转化。新时代下，直播+IP双风口成为品牌营销的创新趋势，那么，品牌如何使直播营销百里挑一，真正做到带品牌的效果，从而为后续的流量转化做基础？

广告大师奥格威曾说:“描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”

因此，做IP+直播，首先要赋予品牌形象化的定位和调性，而这个显然是需要通过主播来实现。当下来看，直播间的主播形象主要有网红、CEO、虚拟动漫人物等。

像李佳琦、薇娅等网红主要是带货为目的，以及董明珠等企业人物则是带品牌。无论是出于什么直播目的，他们本身首先是本身具有很强的号召力，很容易吸引粉丝进行关注参与。另外，虚拟动漫IP主播也很容易从情感上触动用户，而且本身具有一定的粉丝基础。

比如之前，快手通过与二次元领域MCN机构合作推出虚拟直播，为动漫二次元内容打开了更快速直接的变现通路，为虚拟偶像行业突破瓶颈，实现更进一步发展提供了想象空间。

阿里此次采用真实动物“考拉”当IP主播，开创了新奇的直播模式。毕竟通过卖萌的小动物，使冰冷的产品具有温度，软化品牌的坚硬度，更容易将品牌和消费者嫁接起来，直接触达消费者内心潜意识情感，而且能够不断强化社交媒体用户粘性。

那么具体来说，品牌如何通过IP+直播来打开直播新思路？实际上有一定的底层逻辑做参考。

首先，IP主播形象必须和核心消费群体的情感需求相契合，能够将品牌的价值精准地传达给用户。否则直播仅是粉丝出于好奇看看热闹，或许能够触达粉丝的情感需求，但很难进行和品牌价值结合起来。

其次，增加互动性，如果直播对于用户来说，只有接受行为，用户没有直接参与到直播中间，很容易失去兴趣。直播是即时性内容，如果用户在直播过程中可以发表自己看法，并产生有效的互动，大大提升用户的参与感，比较容易形成用户的粘性。

再次，赋予IP以鲜明的性格特征，呈现出与用户沟通的嫁接点，从而将主播与用户嫁起起来，形成强有力的情感纽带。

最后，直播内容要能够对用户产生价值，能不能满足用户观看直播的期待，是品牌开展直播的重要思考点，一旦内容无法对用户产生价值，则会适得其反，消耗用户对品牌的好感度。

总结来看，通过直播+IP必须传达出品牌调性，吸引核心消费群，反过来反哺内容本身，为品牌提供画像更为丰富的用户集群，辐射更加大众化的用户群体，形成出圈效应，从而为进行长线的变现开发提供用户基础。

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