B站破圈取悦年轻人？不，它在拥抱表达者

如题...



你眼中的B站是什么样？

二次元爱好者圈地自萌的追番天堂？鬼畜文化盛行的弹幕网站？学习新知识的技能平台？

以上答案都对，但不全对。

昨晚，B站的五四青年广告刷屏了。

这应该是B站第一条真正意义上的品牌拉新广告，颇具共情力和感染力。看完后，你我可能会更新对B站及B站用户原有的偏见或认知。

或许还会被其圈粉。

B站这场演讲其实剪辑了两个版本，央视版昨晚在央视「新闻联播」前的黄金时间播出，网络版随后投放在朋友圈，然后直接刷屏了。

来，我们重新认识下B站。

这场在五四献给新一代的演讲，除了何冰声情并茂的演绎外，有两点我认为做得很不错。

其一是演讲主题概念充满张力。演讲是奔拉新去的，B站想拉什么新用户？
在很多人的认知里，B站是年轻人聚集的亚文化社区，那它要招纳的用户自然全是年轻人。事实并非如此。

在2019年第七届中国网络视听大会上，B站董事长陈睿表示，过去三年B站的主流用户群体已从90、00后为主逐步扩展到80后，甚至70后也逐渐成为B站用户。陈睿还透露，B站2019年第一季度新增用户的平均年龄是21.5岁。

这意味B站不再只属于小众群体，它正成为一个老少咸宜的主流平台或泛青年的文化社区。

也就是说，B站拉新不会只局限年轻人，而是所有对B站的社区文化和知识感兴趣的人。

因此，我们回头看它的演讲主题概念，会发现它借助五四青年的热点，巧妙打了张感情牌。

它没有用“Z世代”（在1995到2009年出生的人）这种从年龄界定新一代范围的名词，没用“年轻人”这种缺乏情感张力的称呼，更没用“后生”这种居高临下的指代，而是选择了“后浪”。一个宽泛、平等、充满力量的称呼。演讲最后有一句文案—我以为，B站是想借“后浪”这一主题，向所有心里有火，眼里有光的人抛出橄榄枝：后浪无关年龄，在知识和文化河流里，只要心存渴望，我们每个人都是奔涌向前的后浪。写到这我突然想起，我看到我朋友圈很多80后在分享这条广告，这说明每个热血未凉的人，都还觉得自己仍是后浪，不是前浪。

其二是广告文案具备普世性和共情力。

目前为止，我最喜欢的平台是豆瓣、知乎和B站，它们的拉新广告策略不尽相同。

豆瓣几年前推出的“我们的精神角落”，广告高冷晦涩，自带豆瓣特有的文艺基因。

知乎近些年推出的拉新广告，让人觉得好像是百度知道的广告，丢掉了知乎该有的气质。

与豆瓣和知乎不同，B站这条拉新广告在消解自身小众基因的同时，也保留B站独有调性。

有一点你可能你注意到了，文案特别规避了二次元文化和鬼畜元素，而是把重点放在了新一代对知识的渴求和自我表达上。

这种渴求和表达，不只是新一代专属的特质，也是每一代人共有的特质。

这便是普世性。

文案做到普世性不难，迎合大众的审美趣味，说大众都爱听的话就行。难得是共情力。

共情力，正是B站这场演讲的闪光点。

文案以上一代的口吻，对新一代的行为，特别真诚地报以羡慕、认同和赞赏。

羡慕新一代的求知机遇—向往新一代的自由探索—

赞赏新一代的创造力—B站的原住民会认同这些话，因为他们确实在践行这样的社区文化：在B站寻找自己的兴趣和文化信仰，并满怀热情表达、创造新流行。

像我一样的B站路人会被这些话感染，因为我们每一个人，骨子里都渴求新知，希望变好。

总体来看B站这场演讲，其本质是用充满张力与共情力的文案，塑造动人的自我认同感。

这种自我认同感并不鸡汤，它是我们行走于世的底气和坐标。诚如王小波所言，青年人的动人之处，就在于勇气，和他们的远大前程。知乎上有人评价豆瓣和知乎最大的差异，说它们所激发的身份认同不同。用一种理想身份来表示，豆瓣是文艺青年，知乎是思想者。

那么，B站激发的理想身份会是什么？

我觉得应该是：表达者。

在面对自己热爱的事物时，每个人都有充沛的求知和表达欲望。今天我们能坐享数之不尽的知识财富，正是归因于前浪们的表达。

在B站，UP主用视频作品表达，看视频的用户用弹幕表达，这种开放的交互表达，让彼此找到同好，知识得以流动，文化得以传播。

有人批评B站这场演讲在谄媚迎合年轻人，我觉得不是这样，它是拥抱年轻的表达者。

这种年轻，可能是生理年龄上的年轻，也有可能是心态上的年轻。

B站演讲最后有一句话：和1.3亿B站年轻人一起表达自我，拥抱世界。



透过这句话，我们可以看到B站想要转型到一个更开放的主流文化平台的决心。

它需要更多表达者加入，充实内容生态。

而经历这次站外刷屏，伴随着大量新用户涌入，可能有人担心B站变了，不再是小破站。

事实上，B站一直在求变。

B站一开始，内容还只围绕ACG（动画、漫画、游戏）展开，主页只有动画、音乐、游戏娱乐、合集、新番连载六个版块。

如今B站已扩展到20个版块，7000个细分圈层，你能想到的领域，B站几乎都涉及到了。

这种变化，我认为是好的。

B站连年亏损，能一直存活下来，是因为B站的潜力不可限量：良好社区文化和学习氛围，让B站拥有非常粘性的内容吸引力。



因此，B站从二次元爱好者圈地自萌的小圈子，到拓展圈层，形成多元、丰富的内容生态，再到现在逐渐成型的泛青年文化社区。

这是存活需要，也是平台自然发展需要。

我们与其纠结B站变与否， 倒不如充分利用。

狄更斯在小说「双城记」有一段经典开头：这是最好的时代，这是最坏的时代……我们面前无所不有，我们面前一无所有。

用这句话来形容我们这一代从互联网时代成长起来的原住民，无疑也是贴切的。

与父辈相比，我们没有享受到财富的红利，却意外坐拥精神和文化上的富矿，只要愿意去学，互联网到处流淌着知识财富。

B站，就是这座“富矿”之一。

这个时代到处都是唾手可得的知识。我们恰逢其会，不要辜负这个时代。




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