同样是讲“后浪”，人民日报X华为的广告凭什么胜出？

第一批00后，已经20岁了！...



作者 | 安顺

来源 | 文案狂人（ID：i-mad-Men）

今年的五四青年节，B站的《后浪》引发一阵热议，与此同时，另一条聚焦“后浪”的正能量视频也受到了不小的关注。

近年来，社会对00后的关注持续升高，在突发的疫情期间，涌现出的一个个值得敬佩的榜样中，不乏00后的身影。雷神山建设，有他们在，供水管道铺设、设备安装不在话下；义工协助有他们在，主动请愿、奋战一线；捐款贡献有他们在，宅家不添乱、捐款献绵力……

00后用行动告诉我们“我们不再是小朋友了，国家需要，我们都行”。

人民日报X华为便从“第一批00后已20岁”为切入点，借五四青年节，发布话题#我的20岁#，邀请用户晒出自己的20岁，通过三个真人00后的故事，表达“我的未来，自成焦点”的态度。

此次的视频中有三位主人公。

摄影在长辈的印象里是划分在兴趣这个类目下，不被认为是正式职业。第一位主人公，作为高三党，从学生到摄影师、策展人的身份转换，面对长辈“没规划、没想法”的质疑，她依旧清楚自己想要的。游戏、购物、看综艺是00后“小朋友”在人们心中的印象。而第二位主人公，是个闽剧演员，与同龄人稍显不同的爱好，让她有时候也会质疑自己对传统文化的热爱，不过，她知道没有人规定她不许热爱传统文化，她也清楚自己想要的。第三位主人公是一位消防员，他不惧危险，因为他认为这是他的本分，他清楚知道20岁的年纪，自己不再是小孩，自己需要担负起责任。短片的每一个人物故事都讲述着一个态度，即使外界给我标签，对我有质疑，我依旧坚持自我，坚持自己选择的路，即使现在还没有结果，但是我相信时间，我的未来，一定会因此与众不同、自成焦点。讲态度其实就是走心地讲好故事

耐克用行动说话，品牌动作亲自讲述着一个“just do it”的故事，坚持自主研发，产品种类丰富；线上宣传敢为女性发声，鼓励女性“just do it”；线下体验装置“跑动地球”“乐趣跑道”等配合新跑鞋，来场事件营销；

耐克是用自身表一个“敢做”的态度，讲一个想做就做的故事，江小白则是讲许多人的故事表一个“我最懂你”的态度。它的文案实现了什么叫“一句话说中你的内心”，“我在杯子里看见你的容颜却已是匆匆那年”“陪你走去最远的路是我最深的套路”。

再让我们细细回看这条短片，从主人公的选择可以看出华为的“精心安排”，华为也在努力讲好故事，讲出态度。

• 摄影师的选择，既贴合年轻人爱好摄影的特征，代入感强，又与Nova系列手机着重宣传的摄影功能有内容上的关联；

• 闽剧演员的选择，贴合近年来的国潮，又不失为华为紧跟年轻潮流却不忘国之瑰宝的暗示；

• 消防员主人公，避开了疫情医护人员的敏感点，同时又展现了年轻一代的家国担当，也是华为想要有所担当的表现。

点睛之笔当属最后“你想对20岁的自己说什么”的采访，前面的故事或许只是少数00后的代表，后面的采访，未到20岁的、正值20岁的、已过20岁的，不再局限讲00后的故事，而直接扩大影片讲述的人群范围，增加了各年龄段的参与感和认同感。

通过故事塑造品牌角色，传递品牌态度，这条片子讲的是一个个00后坚持自我，未来自成焦点的故事，讲的也是每个人，包括华为Nova，专注自己，未来必是焦点的故事。网络信息繁杂，广告如何一句话吸引受众的关注，产生点击、表达认可、愿意参与，甚至是自发的传播，在字词的运用上不免要斟酌再三。

话题以人为本，有共鸣、引关注。

话题如何选择，常常是话题是否成功引起讨论的关键。若选择宣传语“我的未来，自成焦点”，既不属于明星类自带流量的话题，也不属于社会民生类引发讨论的话题，让人不知所云。

相比之下，#我的20岁#与青年节相关，第一人称“我”的选用，满足互联网时代的年轻人，强调自我，表达自我的愿望，同时这也像是一个回答的开头，让人不经想接着说下去“我的20岁，我…”。

在受众看到的这句话的第一眼，大脑便自动运转，调取自己20岁时的记忆，当记忆涌现，表达的欲望随之而起，便实现了用户发帖参与。00后感同身受，扬言珍惜时间，90后感慨万千，调侃自己不忍面对事实。

当然好的话题也要搭配大V的转发，扩大传播圈层。人民日报的加成，给予年轻人态度的支持与肯定，再配合媒体、高校等大V的转发，及抽奖机制的设定，更好地激励用户生产优质内容，增加话题的传播与讨论，提升品牌权威与信任。香农—韦弗的信息传输模式中，噪声概念的引入，给我们不少启发：一个广告的效果不仅受自身内容、创意形式、传播渠道、传播频率的影响，也同样受相同或者相近时间点其他广告的干扰。

如何降低外界不可控因素的干扰？首先做好自身传播主题的一致，减少了消费者识别和记忆的成本。

华为Nova系列聚焦年轻消费群体，洞察其设计、拍照的需求，此次Nova7Pro的上市更是贯彻此系列的定位，广告一致传达一个信息“拍照好”，更具体一点，是拍照中决定拍照质量的“焦点”。

卓别林的超现实广告片，重视前置主摄支持自动对焦，智能眼部追焦功能的介绍。与人民日报共同发布的广告短片，重视品牌态度建设。这两者都与广告语“你在 焦点在”相呼应，以“焦点”为核心，信息传达明确，线上宣传一气呵成。

越是大众的品牌，在传播的内容上，更应该聚焦，一次讲好多的点，不如一点讲好多次。

在每个人都是金鱼记忆的时代，重复品牌核心，加深品牌印象，才能让自己的产品成为消费者犯纠结症的“罪魁祸首”之一，甚至成为一番犹豫之后最终被选择的最后赢家。

不同于经济学中理性消费者的假设，生活中更多的是有限理性的消费者，击中人心的文案、感同身受的故事，人物故事的选择，文字的表达，努力做到每个人多少能从里面找到自己的影子，才能赢得消费者情感支持、价值认同，建立品牌态度，成功在消费者心中占领一席之地。

品牌年轻化、精准营销已经是一个不再新鲜的词，而品牌如何找准年轻市场，找准定位，讲出自己的品牌态度，深入了解年轻群体的内心，刺激消费，实现转化，仍需要不断地探索。

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