天猫超市1小时达：线上线下双赋能,抢占年轻用户市场！

揭秘当代年轻人的“厨房小事”~...





作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

2020年疫情的猝不及防，改变了大家的生活观念，也改变了大家的生活轨迹，从为工作奔忙到走向烟火气的现实生活中。

漫漫无期的宅家生活，年轻人除了在互联网上冲浪，还将开启朋友圈美食厨艺锦标赛，企图通过双手创造出属于自己的厨房奇迹。除了美食创作，年轻人们对买菜这件“小事”，也有了更多的感悟。

基于这次疫情，原本就开始布局线下生鲜市场的平台纷纷加快了脚步。在当下智能数字化时代，中国的新零售格局形成了阿里系和腾讯京东系的两大阵营。

阿里系定位“在乎生活每件小事”的天猫超市也在成立9周年之际，对主营生鲜商品的“1小时达”业务进行了首次发声，开始布局生鲜商品线下零售。

分众时代，精准聚焦核心消费人群，可以有效提高品牌营销的传播效率，提升销售转化率。

天猫超市这次以上海为首个核心击穿城市，深度洞察消费人群，以地理位置和人群分析维度进行广告内容匹配。

目标消费人群定位主要有三类——“一家之煮”、“精打细算小家”和“周末做饭族”，利用匹配人群的沟通话语，深刻洞察目标消费人群的消费心理和价值观，对目标消费群体进行劝服。对于在乎品质与新鲜、料理一家老小一日三餐的一家之煮，兼顾一家人的健康和营养是一个累人的活。对于在乎性价比，熟练使用各种生鲜App的精打细算小家庭来说，“直给”促销信息也许是比感性沟通更有力的方式。对于工作日繁忙周末下厨的周末做饭党，努力赚钱是为了好好生活，周末是提升品质与健康的好时光。天猫超市利用海报作为载体，针对目标消费群体画像特征精准定制内容，分别打出了一次性满足全家人口味、促销打折性价比高和周末犒劳自己，三个不同场景下用户的理性追求和感性认知。

通过直接的促销信息和感性沟通触动目标消费人群，让他们对产品有初步的认知度，并利用利益点吸引目标消费群体。

近些年来，重复洗脑广告甚嚣尘上，简单重复、高频播放强势吸引受众注意力，占据受众心智，尽管在一定程度上达到了曝光的目的，但也引来了受众的抨击和不满。

天猫超市这次没有选择用无脑重复的方式去进行产品的推广，而是用食物的ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自发性知觉经络反应，又称“颅内高潮”）感官体验视频广告来吸引受众的目光和焦点，将消费者吸引到品牌营造的特定范围当中，引导受众沉浸到广告当中，获得愉悦感和满足感。

视频广告用煎、炸、蒸、煮的声音配合生鲜鲜活下锅和食物诱人出锅的画面，投放在线下电梯、大厦楼宇等密闭场合沉浸式的媒体环境中，通过密闭环境放大感官刺激。

梯媒等密闭式媒介环境与线上媒体相比存在天然优势，在人们进入到电梯之后，通常会因为信号不好放下手机，由此关注到电梯等密闭空间里的广告，具有重复关注、封闭空间关注力受众到达率高的优势。

天猫超市针对线下沉浸式媒介所制作的视频广告短小精悍，节奏明快，轻松娱乐且视觉冲击力强，可以有效抓住受众眼球，声画体验更具临场感，也使得受众可以直观感受到天猫超市“1小时达”生鲜的新鲜感和时效性。

广告与沉浸式媒介环境共生共存，对于天猫超市而言，兼具创意性和趣味性的光视频广告能够迅速与受众建立起情感联系，与受众对话，在加强受众记忆点的同时又能拉近与受众之间的距离。疫情期间经历过一段无所事事又充满烟火气时光之后，一众年轻人仿佛挖掘出了自己潜藏在厨房的神秘技能。

天猫超市根据线上生鲜大数据提炼出了当地年轻人的下厨趋势，用H5的互动方式，让受众发现自己的厨房人格。H5的交互设计，对测试结果的好奇，可以有效引发受众的探究欲望，使受众主动沉浸于其中。首先，H5在用户感知上，精准洞察年轻人的喜好，厨房H5神秘人格解读的个性化标签是品牌传播的载体，通过有趣的人设解读，触动到受众，可以刺激受众在其他社交平台裂变传播，辐射到每一个适龄的下厨青年，引发话题讨论渗透不同圈层并有效扩大传播声量。

其次，在H5的体验上，天猫超市非常注重利用场景化去提升用户体验。H5互动体验是基于受众的画像解读衍生出来的，仿佛就是受众自身的真实写照，能够清晰地审视自己，从而引起共鸣，激发受众对品牌的认可和好感。

再次，巧妙植入产品信息。在整个H5中，每一张海报下方都有“天猫超市同城1小时达”的信息，通过H5的互动传播方式，向用户软性渗透“1小时生鲜到家”的品牌心智，与受众进行沟通交流，除了传达产品特征，还传递了天猫超市一直以来对关注每件生活小事的品牌调性。





在那些疲于奔命的日子里，我们忘记了生活该有的样子，做饭的仪式感被外卖的简单便捷代替，买菜这件事，更是一年可能都不会有几回。

天猫超市选择用海报、视频、H5等多种传播互动方式向我们告知“生活小事，随时天猫超市”的“小事美学”，多渠道赋能扩大传播声量，并执着于在不同场景和不同人群进行有针对性的谈话。

信息爆炸时代，推广渠道变得更加多元，受众注意力更加分散，有些品牌方干脆选择用重复洗脑的方式占据用户心智，品牌渐渐迷失在流量陷阱中。

在流量红利日销消退的时代，天猫超市这一则线下为主，线上为辅的营销活动就很好地示范了如何用内容精准戳中目标消费群体，最终成功输出品牌形象，实现品牌的精准化营销。

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