汽车品牌，请说人话

威马了解一下...

这个汽车品牌低调了 5 年。

文 | 二毛

图 | 网络

最近汽车市场挺有意思的，不约而同刮起了一阵「妖风」。

这阵「妖风」就是品牌纷纷宣布签约新的代言人。

宝马签了易烊千玺，雷克萨斯签了王俊凯，英菲尼迪签了张若昀，威马汽车签了萧敬腾。

前 3 个你可能都还好理解，也大概能脑补出品牌为什么要做这样的决策。

但是威马汽车签下萧敬腾，估计很多人下意识会问：

——谁是威马？我只知道加长悍马。

——雨神代言汽车？是不是跟雨刮器有什么关系？

说实话，写这篇文章之前，我对威马汽车的了解，可能还不如你多。

我对它的印象很模糊，只知道它是一个新能源汽车品牌，在国内新能源市场上属于第一梯队，其他的，就很难再说出个一二三四。

但促使我来写这篇文章有一个很大的原因，是它最近在一场云发布会上，对外宣布威马汽车将进行一次品牌焕新。

里面它所带来的一些关于品牌的思考，更新了我对当前新能源汽车品牌传播的一些认知。

再加上其实这两年汽车市场整体上都不算太好，而威马汽车选择在这个节点上来一波逆势操作，这事儿本身也挺有意思。

而且更值得文案们注意的是，在现场发布会的 PPT 里，它提炼出来的沟通话术，说的都是人话——这点放在汽车行业里，也挺难得一见。

我尽量把我在观看这场发布会时所看到的，和我所了解到的记录如下。

当然有一些特别触动我的地方，我会忍不住多聊几句：

01.

品牌人格：

威马是一个什么样的人？

以前谈起汽车的品牌人格投射，经常被写进 PPT 里的词汇有：

绅士、精英、雅痞、极客、冒险家、独立女性、城市新中产、那些能影响有影响力的人……

加上在过往汽车厂商多年的品牌教育下，大家潜意识里也似乎都默认了这样一个观念——能买得起车的人，都是有一种特定身份的人。

但我印象里，几乎没有哪个品牌，会把「平凡人」这 3 个字，放在自己身上，并且灌输到品牌主张当中去。

威马是我见到的第一个——虽然它在前面加了个定语「独到智慧」来诠释到底是什么样的「平凡人」，但这不妨碍让人看到这句话后，会产生一种亲切感。

而威马能确立这样一句话作为自己的品牌人格投射，探究这背后的根本原因，我想离不开其品牌创始人沈晖所秉持的一种「科技普惠」观念。

之前沈晖在接受媒体采访时表述过这样的观点：

我不关心有钱人开什么车，市场上有的是人去满足有钱人的需求。我只关心普通老百姓的新能源和智能出行问题。

也为此，目前威马汽车的定价，都定在了 15-25 万这样一个能够让大多数想买车的家庭承担得起的价格区间内。

并且在销售模式上，威马还采取了「合约车」的方式，让车主可以半价提车，然后选择不同的包月服务套餐。

于是，在这样「科技普惠」观念和措施的加持下，威马这次品牌焕新所推导出来的品牌主张，最终落到了这样一句话上面：

智敬每个你

Sevring People Through Intelligence

这虽然是一句带着谐音梗的话，但很明显，它和品牌的人格、创始人的观念，在内里上都是一以贯之的。

我认为如果威马今后用这句话去做一些品牌形象层面的传播，它至少是有足够圈层上的包容度。

而且只要它愿意，也可以从价值观层面，去讲述一个个与时代、与个体息息相关的情感共振故事来丰富这句话。

「智敬每个你」，也是致敬每一个愿意重整旗鼓，不甘愿被生活放倒的你。

02.

产品体验：

为普罗大众设计，更为懒人们设计

在这场发布会上，威马 CGO 王鑫在介绍这次品牌焕新背后，想要给大家传递的产品核心信息时，用了图中的 5 个字——「开到想不到」。

她给出的解释大意是：「当威马的智能汽车被车主所驾驭，会不断地有新发现，也能给车主带来新的生活灵感。」

我自己看下来，支撑这种体验感的，是一些具体的产品设计细节。

比如威马车脸上的 logo——这也是我个人特别喜欢的一款设计，它是目前全球为数不多的能够根据场景显示「微表情」的汽车 logo。

不过说到这个我有一点想不太通的是，就是它车身上用的 logo 如上图所示。

但在日常传播时，像官网、海报、广告片里用的还是像下面这样一个带圆形的 logo。

不知道威马是出于什么样的考虑没有保证两者的统一。

但我个人是觉得威马迟早要把这个 logo 外层的圆形去掉的，这有助于它在产品语言和品牌符号上，建立起一套区隔于其他汽车品牌的识别系统。

再说了，不「破圈」，又怎么代表「造车新势力」呢？

除了车脸上的 logo 是我喜欢的类型外，在观看发布会的时候，还有一些关于威马的智能体验细节，是让我这个平日里开惯了汽油车的人想要去试驾一下的。

比如出门时忘带了钥匙或者钥匙弄丢了，可以通过跟家人绑定的智能 APP 用蓝牙钥匙来远程打开车门；

下班回家的路上，可以通过自带的车家互联系统远程打开家里的空调、电饭煲；

发布会上，王鑫和她的团队提炼了一个核心关键词，来形容这些细节体验背后的设计哲学：

懒科技

Lazy Technology

也就是说，威马汽车是一辆面向普罗大众而设计的汽车，更是一辆适合懒人们来开的汽车。

03.

用户沟通：

越来越多的年轻人

会把汽车当成一个「生活道具」

另外，整场发布会看下来，我还有一个感受是，威马汽车想要给用户传递的一个品牌心态是——不端着，放开玩。

这种「玩」的心态一方面体现在它对整场发布会的前期传播和内容布局上。

比如前期预热，用漫画的形式，玩代言人萧敬腾的梗；

还有发布会上，请来脱口秀演员王建国、卡姆，来专门结合威马汽车的产品特点创作段子。

卡姆有一段结合「懒科技」这 3 个字延伸出来的对当下年轻人的社交行为描述，我觉得非常贴切。

他说：

现在的年轻人都患「懒癌」，某种程度上这是个「不治之症」，简称不用治疗的病。

身边有个朋友，因为懒买了洗碗机；因为更懒买了一大堆一次性餐盘，因为懒到不能再懒，天天吃外卖；因为懒到天怒人怨，囤积面包和三明治。

他们甚至想杜绝一切社交活动，简称「社懒」。

社交懒惰是一种并不社恐但也不会积极社交的状态。

他们出门自带耳机结界，带上耳机就等于布下结界，生人勿进；老远看见熟人，宁愿绕道多走两步，也不愿跟熟人打招呼，装作近视，眼神放空……

我当时看到这段就怀疑卡姆是不是在我身上装了监控，因为我经常就是那种「老远看见熟人，宁愿绕道多走两步」的人……

还有在发布会过程中，威马还设计了一个专门面向 Z 世代的「神秘 Z 码」。

用户拿到这个 Z 码以后，在购车时可以解锁领取明星专属副驾、Air Jordan限量球鞋、科比签名复古球衣、香奈儿手袋等潮品。

这样的设定，应该是考虑到威马汽车并不算是一个知名度很高的品牌，跟这些潮品绑定在一起，可以间接提升它自己的潮流感。

再就是发布会上，威马还专门发布了一条将车当成时尚街拍背景板的视频：

透过这条视频，威马以此洞察和回应到的是 Z 世代对汽车这种产品持有的一种心态：

越来越多的年轻人

会把车当成一种「出行工具」

更会把车当成当成一个「生活道具」

而面对 Z 世代这样的一种心态，今后的汽车品牌不可避免要去解决的一个问题是：

汽车品牌形象

将如何一步步表达轻盈感？

在这里需要特别指出的是，汽车品牌表达轻盈感，并不意味着品牌就是要全面迎合和拥抱年轻人。

至少对威马汽车来说，它需要基于自己产品本身有的智能感和朴实感，去建立起跟当前的核心消费人群以及中国新一代家庭的沟通。

要说他们听得懂的话，也要做他们相信的事。

打个比方，相比较上一代人喜欢「大气」这样的词汇，Z 世代更倾向「从容」这样的字眼；

相比较品牌传递那些厚重的情感，他们更愿意品牌跟他们诚实地倾诉。

所以回看威马这次品牌焕新，你会发现它对外提炼的沟通话术——智敬每个你、独到智慧的平凡人、懒科技、开到想不到……几乎都是朴实无华能一下让人理解的。

而这，应该也是它传递品牌轻盈感的一部分。

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以上，大概就是我看完整场发布会后，觉得值得记下来的林林总总。

当然，以我现在对新能源汽车市场的了解，我也无法判断威马汽车最终会抵达到什么样的位置。

但对于威马这个之前低调了 5 年，在其他一些新能源汽车品牌被人诟病用 PPT 造车时、它选择了自建工厂稳扎稳打的品牌，我祝福它可以走得远一点。

一个不一定被很多人知道的细节是：「威马」这个名字，取自「Weltmeister」。

在德语里，它还有「世界冠军」的意思。

作为一个有志于服务中国市场上每一个平凡人和普通家庭的品牌，它能不能成不成为「世界冠军」，我倒觉得不那么重要。

但如果威马能够扮演一匹「黑马」的角色，给当前汽车市场带来一点新鲜的颜色，我是很期待的。

也许，「老司机」们脚下的旧版图，只有在「新司机」们眼里，才是一片新大陆。