奥利奥不选“鲜肉”选大叔，用周杰伦代言为哪般？

广告主不妨学学奥利奥，跳出唯流量论的逻辑，或许会发现惊喜。...

国内品牌早先年间找代言人的时候，选的往往是喻户晓、形象良好的知名演员老戏骨，比如曾经的皇帝专业户唐老师。但在过去几年，流量明星与小鲜肉们却大行其道，似乎要接管品牌代言的天下。翻开2019年明星品牌代言排行榜不难发现，国内外品牌纷纷涌向王一博、杨紫、李现、肖战等年轻偶像，流量明星显然已经占据品牌代言的主流。

在流量为王的时代，有没有品牌在代言方面不为鲜肉所动呢？还真有，比如那个曾把一块饼干玩出千万种花样的奥利奥。

最近，奥利奥官宣了自己的新任品牌代言人：歌坛常青树周杰伦。不仅如此，奥利奥还兴师动众，与周杰伦携手推出了“无与伦比 玩味无限”系列广告活动，希望借此勾起一代人的美好回忆，把青春和玩味无限的奥利奥饼干关联到一起。

无论是与97年出生的王一博，抑或是91年出生的肖战、李现相比，79年出生的周杰伦都要长出一辈，已年过四十的他显然就是一个妥妥的中年大叔。那么奥利奥放着一大波现成的鲜肉们不选，却选一个中年大叔做品牌代言人，到底为哪般？

一般而言，企业选择品牌代言人主要考虑以下三点：

1、代言人的商业价值，即代言人能够为品牌带来多大程度的曝光和产品销量。

2、代言人的调性，即其气质形象是否与品牌及其背后的用户偏好相符。

3、代言人的性价比，分散风险等其他因素。

从以上这三点考虑的话，即使已经到了不惑之年，周杰伦依然是一个比大多数鲜肉们都更好的代言选择。代言人是什么？

在2015年9月1日起施行的新《广告法》中，对代言人是这样定义的：“广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”也就是说，在某种意义上，代言人代表着品牌形象，而代言人的所作所为也将影响着人们对于一个品牌的印象。

因而，代言人的影响力越大，带给品牌的可能曝光度也就越高，其粉丝经济的可挖掘潜力同样越大，也意味着其商业价值越大。

那么代言人的影响力又该如何衡量呢？

有人以作品取胜，比如，歌星的专辑销量，影视明星主演的作品播放量、票房数都可以作为评价指标；有人以人气取胜，粉丝的多寡和活跃程度成为关键，而人气这两年进一步量化为“流量”这一极富时代特色的指标，微博明星势力榜又几乎成为流量明星的必争之地。

在微博明星势力榜上，鹿晗、蔡徐坤、肖战等先后呼风唤雨，几乎没有周杰伦什么事，以至于00后年轻一代发出了“周杰伦是谁”的灵魂一问。

但可刷刷刷的流量从来都不能反映明星的真实影响力，周杰伦无论是在作品还是人气方面都一直是娱乐圈的“顶流”。

作品方面自不必细说，周杰伦创作的歌曲数次拿下音乐排行榜第一，而且这种状态曾十年如一日。比如：

2010年，周杰伦的全球歌曲下载量排名第三，距其2000年出道，已经过去了十年。

2011年，美国《时代》周刊评出2011年全球最具影响力人物100强，周杰伦位列第二。

2016年专辑《周杰伦的床边故事》，累计销售113万张。

2018年的那首《等你下课》单曲，网络首发后的半个小时评论达4万条。

同时，周杰伦在QQ音乐播放量破100亿，还保持着网易云、酷狗和酷我音乐平台播放量的首位，也是YouTube播放量最高的华语歌手。

……

而在人气方面，之前因为周杰伦的“夕阳红”粉丝与蔡徐坤的粉丝在微博上的PK，已经让所有人认识到，不是周杰伦的人气不高，而是他根本不需要也不屑于去刷流量。

咨询公司凯度（Kantar）推出的明星商业影响力衡量系统——CelebrityZ（中国）明星商业影响力排行榜及报告也肯定了周杰伦的商业价值。在凯度发布的《2019中国最具商业价值明星TOP100》中，周杰伦商业价值位居中国男明星第一，而且，已经40多岁的他与2017年相比居然还上升了15位，真是越老越吃香。

同样是在前十名中，那些平日里在某些流量排行榜中呼风唤雨的鲜肉们则集体消失，从这点上不难看出奥利奥拒绝鲜肉，选择周杰伦的高明——周董才是“真•顶流”。

在谈品牌与代言人调性前，我们先回顾下：

品牌是什么？

菲利浦•科特勒认为，著名品牌战略管理专家凯文•凯勒于1993年提出了著名的CBBE(Customer-Based Brand Equity 基于客户的品牌资产) 模型“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。

凯文•凯勒指出，品牌的力量存在于消费者心中。开展品牌管理的核心动机和终极目的，是构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识，使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标。

在凯文•凯勒的语境中，品牌输出给消费者的知识是强烈、独特、而美好的，这意味着品牌应该像消费者独具魅力的梦中情人一样，而绝非大街上的普罗大众。正是因为如此，品牌代言人的气质形象才要与品牌调性相符。

从这点上说，大多数品牌其实都应该谨慎选择流量明星，因为一方面流量明星往往在短时间内难以沉淀足够的优质作品以获得认可，会给人以华而不实的印象；另一方面，流量明星普遍的鲜肉人设同质化程度非常高，选他们做代言人与品牌打造独特形象的方向相悖。

而奥利奥选择周杰伦只能用一句话形容：实在是太稳了！作为华人音乐圈首屈一指的音乐才子，周杰伦的实力毋庸赘言，而他的歌陪伴许多人走过青春的象征意义则更为奥利奥看中。2018年，奥利奥将自己的slogan改变为了“玩在一起奥利奥”，而青春期恰恰是一个人玩的最疯狂的年纪，携手周杰伦回忆青春可谓收割注意力的妙招，这也是为什么双方签约后立即启动了“无与伦比 玩味无限”系列广告活动。从影响消费者角度看，周杰伦也有小鲜肉们没有的特殊影响力。奥利奥的产品主要顾客是儿童和年轻人，而周杰伦的80后歌迷们又到了为人父母的年纪，借助周杰伦的影响力，奥利奥“培养粉丝从娃娃抓起”的策略也更容易落地。最后，即使从最基本的性价比和抗风险角度考虑，周杰伦也是一个优于鲜肉们的选择。

品牌选择流量明星固然能够带来更多话题和关注度，但品牌建设从来都是一个长期而系统的工程，流量明星却普遍存在保质期短的缺陷。比如，比肖战只小1岁的鹿晗，却早早迎来了自己的“中年危机”，而肖战也因粉丝举报AO3而遭舆论反噬，目前处于品牌代言的低潮期。中途更换代言人对品牌而言，则意味着前面的一大块营销投入会成为沉没成本，品牌不得不谨慎。

而且，保质期长的周杰伦抗风险能力也强。在明星绯闻不断、人设崩塌不断的互联网环境下，昨天的好男人可能一夜间就变成了渣男，让品牌防不胜防。比如，蒙牛刚刚在微博官宣代言人罗姓明星，第二天人设就崩了。对比之下，才子之外还是好丈夫、好爸爸的周杰伦可谓一股清流，与他合作的品牌无疑省心了许多。

经济圈有句话叫“创造需求”，本来是指通过各种方式激发和满足人们未被满足的潜在需求。在广告圈，当流量成为衡量明星影响力的主要指标时，创造流量的生意就油然而生。结果，花了几百万请网红带不动货、一半广告费被浪费成为常态，此时，广告主不妨学学奥利奥，跳出唯流量论的逻辑，或许会发现惊喜。



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