网易没有新故事

不是所有的公司都要伟大...

文 ✎ 李曙光

编辑 ✎ 廖影

腾讯发完2020一季报，游戏业务营收465.51亿元，同比增长33%，业内一片感叹，你大爷还是你大爷，游戏护城河真深。

网易发完2020年一季报，游戏净收入135.2亿元，同比增长14.1% ，业内一边嫉妒一边嘲讽，除了养猪和游戏，丁老板还能做成点啥？

腾讯游戏收入虽强，但也只占营收的43%，其多元化收入结构让人安心。

网易游戏业务营收135.2亿元，虽保持增长，但却占总营收的79.2%，更占毛利的92.4%。纵观网易的基本盘，依旧是一家游戏公司。

这几年网易在战略赛道的选择上没错过，却在战术经营上没成功过。

卖完考拉，送走有道，2020年网易没有新故事，或许也不需要什么新故事。

01

网易依旧是一家游戏公司

网易在5月20日发布了截至3月31日的2020财年第一季度未经审计财报：

网易第一季度净营收为170.624亿元，较上年同期的144.222亿元增长18.3%。

分板块来看：有道净营收为5.414亿元，较上年同期的2.257亿元增长139.8%；网络游戏服务净营收为135.182亿元，较上年同期的118.502亿元增长14.1%；手游在网络游戏净营收中的占比约为70.3%，低于上年同期的72.1%；创新业务和其它业务净营收为30.027亿元，较上年同期的23.463亿元增长28.0%。

这份成绩超出市场预期，财报发出后网易股价大涨3.62%。

有道高速增长是财报中最大的亮点。电商业务已不再单独披露，整个公司的基本盘依旧要靠游戏罩着。

和腾讯的游戏业务对比，网易的游戏业务依旧还是个弟弟。

能长期在腾讯强势的游戏版图中分一杯羹，网易有自己三板斧。

较强的自研能力和长线的运营能力，都是腾讯无法绞杀掉它的优势。

伽马数据发布的2019年游戏流水TOP10，网易共有四款产品入围。分别是《梦幻西游》手游、《阴阳师》、《大话西游》手游、《率土之滨》分列第二、第六，第七、第八位。

在网易2019年营收最高的四款游戏中，最年轻的《阴阳师》已经上线近4年。《率土之滨》2015年10月22日上线，经过前期的蛰伏后，去年开创故事化营销，效果惊艳，2019年几乎没掉出过畅销榜TOP20，走出了一波逆势生长的曲线。

▵ 《阴阳师》游戏

爆款游戏的诞生难以控制，已被验证的老游戏却更容易沉淀高净值用户，如果运营得当，在营收上能事半功倍。

除了上述4款游戏外，《一梦江湖》《明日之后》《第五人格》都营收稳健，上古老游戏《魔兽世界》经典怀旧服发布后又收割了一波怀旧玩家。

▵ 《第五人格》游戏

强大的“自研能力”则补足了渠道上的短板。

2018年秋天吃鸡手游三分天下，网易、腾讯、西山居的三款手游先后上线battle。

结果腾讯财大气粗的入股蓝洞，拿下现象级端游《绝地求生》，准备直接盘下吃鸡游戏的赛道。

随后腾讯又靠着正版概念和社交关系链强推自家吃鸡手游《和平精英》，挤走先入为主的网易《荒野行动》，《荒野行动》不得不出海求生。

令人意想不到的是，《荒野行动》靠着过硬的质量在日本爆发，长期制霸日本手游市场。据App Annie数据，《荒野行动》在2020年Q1中国出海游戏收入榜单中排名第3。

2016年网易上线《阴阳师》时，也不过是一款不被看好的低成本二次元游戏，却靠着耳目一新的画风和玩法，一举爆发。

网易的研发费用向来要远超销售费用。

这都是腾讯的盲点。

现在游戏市场陷入了一定的停滞，下一个现象级游戏还无从寻觅。

2015年上线的《王者荣耀》竟还制霸榜首，无论腾讯还是网易都在一边押注爆款，一边长线运营老游戏。

▵ 《王者荣耀》游戏

同时，腾讯还在开启另一个层级的竞争。

过去爆款游戏要么靠天吃饭，要么靠抢代理。现在，腾讯依靠强大的资本能力，把游戏变成了全产业链的生态，从IP版权到直播，再到电竞比赛，环环相扣。悄悄把网易的后路都抄了。

这个资本的生态玩法，网易根本难以碰触。腾讯在把自己变成平台，网易还是个单纯的游戏公司。

这将是其未来长久的桎梏。

02

有道有前景没故事

网易是中国互联网刚兴时的“三大门户”之一。当年新浪、搜狐、网易三足鼎立，又先后奔赴纳斯达克。20年过去了，按照5月19日的美股收盘价，新浪和搜狐加起来市值25.61亿美元，仅仅是网易的零头。

搜狐更是只剩3.17亿美元，可能还比不上搜狐大厦的楼盘值钱。互联网圈拼搏20多年的张朝阳可能蓦然发现：原来自己做的一直是房地产生意。

网易能实现突围的原因是搭上了游戏的快车，收入上和另外两家已经不是一个量级。

但搜狐孵化了比自己价值更高的搜狗和畅游，新浪孵化了价值更高的微博，网易有道则是网易孵化的第一家上市公司。

网易有道Q1净收入5.4亿元，同比增长139.8%；毛利率持续优化达到43.5%。财报发布后股价大涨11.60%，领涨在线教育中概股。

在疫情助推之下，在线教育迎来爆发窗口。本季度是有道近三个季度来最高单季度营收，同时也是最快的增长水平。上两个季度，网易有道的营收增速分别为98.3%和78.4%。

分板块来看，学习产品和服务净收入达4.4亿元，此项收入同比增长226.4%，上两个季度增速为142%和129%，增速接近翻倍。

而在学习服务的营收构成中，在线课程实现销售额5.2亿元（有道还卖第三方的课）同比增长286.8%。以在线课程为主的学习服务毛利率达到52%，上季度为30%。有道精品课销售额4.4亿元，同比增长312%。在线课程销售额的增速、有道精品课销售额的增速都是三个季度来的最快增速。

高增长一部分原因归功于高企的销售费用。网易有道2020年第一季度运营费用为4.117亿元，较去年同期的1.319亿元增长212%。这一增长主要是“由于加强了销售和营销措施，以及增加了与销售和营销团队相关的薪酬支出。”

如何理性的看待一个高速增长，却一直烧钱的生意能否跑通？需要看其在烧钱买增量的同时，利润结构是否在改善。

网易有道本季净亏损1.7亿元，最近三个季度的净亏损同比增幅依次为212%、194%和66%，亏损增速大大下降。净亏损额环比上也正加速收窄。这是资本市场认可网易有道这份财报的重要原因。

疫情给在线教育开了一个窗口，但是这个窗口不会永远开放，网易有道的爆发增长建立在较小的业务基数之上，未来如何突围，需要看如何突破同质化问题。

网易有道CEO周枫在财报发布的同时提出了“互动大班”的概念，互动大班在包含双师大班所有元素（直播、主讲与辅导老师）的前提下，增加智能化的机器辅助互动环节，其中包括结构化、个性化的练习与探索。

教育这一人类最重要的活动行为，到底能在AI和各种机制设计下提高多少效率难以客观评价。

从整个网易的层面来看，网易有道是网易最能拿的出手的业务。但营收量级有限，还不能成为网易迈向下一个时代钥匙。

03

破碎的电商梦

电商曾是网易的好故事。

网易严选精准切入“精选电商”赛道，要成为中国版无印良品。网易考拉崛起于国家对于跨境电商的政策的利好，也让它迅速成为跨境电商领域的第一。

2015年在第二届世界互联网大会上丁磊喊道：“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”

▵ 2015世界互联网大会，丁磊现身

互联网大佬好像都喜欢喊这个口号。

2011年，腾讯因为模仿抄袭被骂的狗血喷头，小马哥在当年的腾讯合作伙伴大会上提出：腾讯面对互联网未来的“八个选择”，要再造一个腾讯。

2015年，百度正在搏击移动互联网船票时，李彦宏喊：在移动互联网大潮中发起冲锋，在教育、医疗、金融、交通、旅游等行业，再造一个个百度。

后来我们都知道了，只有小马哥实现了诺言。

网易的电商业务在2018年Q4季度一度占总营收的33.7%，可惜这个故事没有讲好。

网易严选上线于2016年4月，彼时中国制造产能过剩，外贸出口的工厂集体谋求内贸转型。网易严选看到了整合产业链上的新机会。无论是淘宝还是京东都没有发现这一需求。

前期严选迅速爆发，但随着众多竞争对手出现，网易严选开始迷失自己，增速也开始下滑。

自2017年Q4至2018年Q4，网易电商营收增速分别为175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，电商营收增速仅为20.2%。

到了2019年Q3，电商业务干脆不公布，被纳入“创新业务”。官方的说法是“鉴于这些业务对公司总合并净收入的贡献相对较小。”

丁磊曾经是网易严选忠实的代言人。从乌镇到各个饭局，丁老板都会见缝插针的给自家产品做广告，甚至亲自选品，亲做买手。

从众星捧月，到后来藏着掖着不见人，网易严选这四年百般滋味在心头。

严选开始于一个好的创意，却没有想好自己每一个阶段该走什么样的路。

网易没有做电商的基因，基因论虽不能一概而论，但是可以体现在一些具象行为上。

严选的第一任总经理柳晓刚是网易邮件事业部总经理，去年柳晓刚离职后，网易元老梁钧接手。梁钧曾是网易无线事业部的负责人，2003年梁钧离开网易去创业。

这两人其实都没什么做电商的经验。

当京东的京造，淘宝心选，小米有品等竞争对手纷纷涌现时，网易严选不知该如何突围。

各大精选电商销售的产品多以居家产品为主，涵盖的类型也都是家居、餐厨、日用、箱包、洗护、穿搭等门类，大都采用ODM模式，效仿“MUJI”风，甚至连文案和界面都很难找到差异化。

在竞争中严选没有想好自己是谁？优势是什么？用户为什么要用它？

随着SKU的进一步飙升，严选的品控不断出现问题，口碑开始下降，品质飘忽不定。

从知乎到微博，不断充斥着网易严选商品的负面舆论。屡屡陷入抄袭、翻车的争论。

结果是严选没想明白，用户却再一次明白了“一分价钱一分货”的道理。

2017年7月10日，知名大V洪波发文章称自己在严选上买的Classic欧式压铸铁锅，在使用过程中，榉木手柄出现开裂，导致锅具在使用中掉落。然后他发现，有不少用户反馈了类似的手柄开裂问题。

洪波质问：“网易严选委托富士康做了一款手机，打上‘iPhone代工厂直供’，就可以保证这款手机拥有和iPhone一致的品质?”

龙生九子各不相同，大牌的制造商制造出来的东西，当然不一定和大牌有同样的品质，何况为严选代工赚的钱更少。从设计到质量把控都是品质的体现。

知乎网友于子言有一句关于严选的评价：“网易严选的东西在你拿到手的很短时间内你会觉得超值，但很快你就会觉得这东西是很精致的废物，再过一段时间你会觉得，这东西是质量与淘宝货相似的物品，但是价格却是好多倍。”

市场上电商的各种概念纷飞，一会儿下沉一会儿升级，一会儿线上AR，一会儿线下新零售，本质上是补偿用户红利的耗尽，挖掘角落增量，最终在拉近人与货的距离后，依旧要离不开价格、品质、物流、售后几个关键点的优化。

这些点很重，要烧钱，你得让用户明白来我这买东西到底是送得快，还是质量好，还是价格白菜。

网易骨子里没有烧钱的DNA，从社交到直播，每当大战陷入烧钱杀红眼时，丁老板就会翩然抽身离去。

当时把网易考拉卖了，就是丁老板觉得“阿里已经做的不错了”。即便当时跨境电商第一是网易考拉。