警惕热火朝天的直播走偏
直播间真正要传递的是品牌对公众的责任心，教公众如何鉴别、挑选好产品，如何表达企业背后对品质产品的努力付出。...
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发达的互联网曝光了越来越多的丑闻，继而引发企业的信任危机，因此公众逐渐形成“信人比信大企业、大品牌更靠谱”的认知，这也是当今直播电商爆红的公众心理逻辑。中国市场的发展动力来自哪里？企业参与竞争的本质是为了获利，而今信息越来越透明，公众意识越来越强，如果企业仍靠设计各种促销圈套来获得市场，迟早被理性的消费者抛弃。即使那些促销圈套在一段时间里发挥了作用，但最终会真相大白，企业难逃失败结局，这一切都说明了公关对企业经营的重要性。
什么是公关？简单地说，就是对公众关系的处理。一个人、一个企业存在于世界上，面临着各种错综复杂的关系，每一方面都是一种公关，需要处理自己与消费者、经销商、股东、政府、银行、媒介等之间的关系，从而达到和谐状态。因此，公关处理的核心原则就是和谐。
但是，在不同的时代，对公关的认知是不一样的。过去，公关在中国被认为是炒作，因为在当时的市场环境下，公关的功能就是帮助企业促销。例如，养生堂为了吸引公众的注意力，在农夫山泉上市时策划了一个著名的公关事件：让人们做一个实验，将水仙花分别放入装着纯净水和山泉水的盆子，观察水仙花的一周生长情况。目的是让人们在脑海中形成水仙花在山泉水中生长得更好的认知，从而得出山泉水更有营养的价值判断。
按从前的情况来判断，这种做法是没有问题的。因为，那时候的公关是营销手段，服从于营销，一切以卖货为原则，只要能让产品大卖，那就是一个好的公关策划。
如今这种情况改变了，企业必须明白：公共关系与市场营销作为企业经营的两大“天道”，在企业经营中都扮演着重要角色，缺一不可。
由于公共关系解决的是组织（包括个人）与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此它本质是一种精神文明建设；市场营销解决的是企业的产品与服务被消费者所接受，通过现实交易创造企业的经济效益，因此它的本质是企业的物质文明建设（在此，我们把文明理解为进步的文化成果）。
市场营销关注近利，公共关系关注远利。物质文明与精神文明的不可或缺，犹如“刀刃”与“锋利”一般。没有物质，就没有意识，没有“刀刃”，“锋利”也就无从说起。没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如一把生锈的刀。
因此，企业在发展的任何时期，都应重视市场营销与公共关系的建设，既要重视物质效益，重视改善满足顾客需求的条件，同时也要重视改善与顾客的关系和其他影响顾客关系的社会关系，树立良好形象。
把近利与远利统一起来。企业如果忽视公关建设（包括处理与员工、股东关系的内部公关和处理与消费者、社区、供应商、竞争者、经销商等关系的外部公关），于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，消费者就很难对其产品与服务建立忠诚度。因此，就不难理解为什么有些企业稍碰到风浪就垮了？
当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业形象，其建立的也不过是海市蜃楼，很快就会消失，很难为企业带来品牌资产。
如果过于重视树立形象，犹如让一个流浪汉还未解决生存问题时，去谈情说爱，结果是爱情还没有得到，人已饿死，这个思路与马斯洛的需求论是吻合的。
但当企业发展到一定规模，在市场上拥有相当的份额时，企业仍是流浪饿汉的形象、行为，没有建立良好的社会形象，会导致企业提升不到一定的高度，缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子。企业没有灵魂和精神，就得不到公众的支持。
但是，由于今天的大环境发生了改变，在物质层面，产品过剩；在精神层面，信任缺失。如此，让公关与营销在企业经营中的地位与作用也发生了改变。“先卖人，后卖产品”成为当今时代的一个制胜法则，做好自己的形象资产、社交资产，就是网红时代、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）时代营销的法则。
今天活跃在各大平台的大咖，无论是哪种类型的网红，出售的都是公众对自己的信任，本质上是他们与特定公众群体的关系。不理解这样的关系，简单地搬用直播工具，比赛卖货多少，甚至以卖货量、直播粉丝数为比拼目标，为此不断降低价格，削弱本来就已被打压得奄奄一息的企业生存空间，导致更多的企业无法进行产品升级、品牌升级，这显然是一种偏位。
笔者认为直播间真正要传递的是品牌对公众的责任心，教公众如何鉴别、挑选好产品，如何表达企业背后对品质产品的努力付出。这显然不是简单地出现在直播间搞聚划算的问题。
希望作为公众的看客们，不要一味地逼着那些KOL打折了。过度地打折让价，导致不良产品的产生，更多企业无法沉下心来提升产品品质，最后损失的还是我们的民族工业，让更多的普通员工失去饭碗。坚持以中庸为美，消费者的力量过强，供应商的力量过弱，也是一种偏离。
作者简介
蔡丹红
战略品牌与营销管理体系建设专家，杭州蔡丹红管理咨询公司首席咨询师，杭州电子科技大学教授，品牌研究院院长，浙大、南开等名校总裁班特邀讲师，世界五百强在内的百余家行业名企顾问。
横跨管理咨询、培训和大学教学科研三个领域；有哲学专业背景；有跨国和内资多企业体制从文员到总经理、经营总裁的实战经历。
微信制作：奔奔
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