得到4周年，你得到了多少？

今天，是“得到”创办的4周年纪念日。提及得到，总会想起“知识付费”这一话题。尽管有人说，曾红极一时的“知识付费”热潮正在减退。然而，种种迹象显示，知识付费虽稍有沉寂，整个领域仍处于高速发展状态，新“玩法”层出不穷。...





本期导读：

今天，是“得到”创办的4周年纪念日。

得到，可以被看作是“知识付费”的标杆。然而，自2020年元旦前夕《时间的朋友》跨年演讲收视率止步八强之外，便有人认为这是知识付费热潮减退、知识大师走下神坛的信号。

但是，种种迹象显示，知识付费虽稍有沉寂，整个领域仍处于高速发展状态，新“玩法”却层出不穷。

• “知识付费”究竟是什么
• 平台的力量：从IP时代到内容为王
• 正态发展，企业IP开始入场

本文是2020年5月推送的第27篇干货，计5815字，阅读时间12分钟。

来源 | 《培训》杂志

今天，是“得到”创办的4周年纪念日。

得到团队在给大家的一封信中提到，他们把要做的事情比喻成“四盏灯”。

第一盏，“台灯”：找到每个想用知识照亮自我的人。为你们服务。

第二盏，“路灯”：找到每个想用知识照亮他人的人。为你们赋能。

第三盏，“孔明灯”：把其中的佼佼者变成知识明星，升到空中，照亮更多人。

第四盏，“追光灯”：这才是得到团队自己真正的角色。找到拥有智慧的人，帮你们把头脑里的知识产品化，把追光灯投射到你们身上，照亮你们，成就你们。



“灯灯灯灯”这个比喻，不只是一套说辞。实际上，它还是得到为自己的决策和行到找到的一套“仪表盘”。

得到4周年，正是知识付费行业发展的一个缩影。这个行业，正呈现出更加专业的良性发展态势，迎来了行业新阶段。

无论是罗振宇强调“我们从来不说‘知识付费’，我们做的是‘知识服务’”，还是知乎创始人周源直言“我不喜欢知识付费这个词，它太强调交易的色彩”，都提醒着我们在谈及这个话题时，必须先明确“知识付费”究竟是什么。

知识付费的通常定义，是将知识开发为一种商品进行售卖，简而言之，即“知识变现”。或许正如周源所说，知识付费似乎是让用户拿钱赎回被绑票的知识，字面上容易给人带来焦虑；而“知识服务”的说法更为和缓，强调了知识的平等性和主动性。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅认为，与知识付费的区别在于，知识服务将商品包装为一种服务，本质上还是需要用户付费，后者更为含蓄，也更加强调了对用户体验的保证。笔记侠VP文龙则提出，知识付费产品主要是单向输出轻量化内容；知识服务在提供付费知识产品的基础上更进一步，提供了结构化、体系化的专业教育服务来辅助学习。

我们可以将知识服务理解为一种产品，而付费是产品交易的形式，相辅相成，并无矛盾。

移动支付兴起，开辟知识付费元年

2016年，被普遍认为是知识付费的元年。并非因为这一年才诞生知识付费，而是因为知识付费在这一年真正成为炙手可热的领域。

随着中国经济的腾飞，人们对补充知识的渴望也在不断加剧，知识付费的市场一直存在。互联网技术发展如火如荼之际，在线学习平台顺势崛起，为知识商品化创造了更为便利的条件。

2013年左右，各种自媒体、知识网红崭露头角，也带动了“知识付费”概念的推广。三年后，Apple Pay进军国内市场，国内移动扫码支付业务蓬勃发展，使得移动支付市场有了颠覆性的飞跃，支付宝全民年度账单显示“指尖上的公共服务”较2015年增长了218%。也正是这一年，混沌研习社、知乎live、喜马拉雅FM、得到等各种付费平台纷纷上线，在移动支付的加持下，开辟了知识付费元年。

高速发展，包罗万象

艾瑞咨询发布的《2018中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模达到了49.1亿，同比2016年增长近三倍；到了2020年，这一数字将达到235.1亿。这无疑反应出业内对知识付费产业前景的乐观态度，而近三年知识付费的高速发展现状，也的确印证了这一说法。

这期间，知识付费逐渐将线下大量知识，如培训、法律、会计、学术研究等各领域的内容，通过商业化的手段进行变现。

张毅表示，无论是通过线上支付还是直接下载、观看，受到网络科技和移动支付的发展水平影响，中国现在的知识付费行业水平在全球都处于较为领先的地位。在高速发展的同时，当下知识付费的涵盖面更加广泛——

它可以很浅，例如抖音、快手上，通用岗位的知识或技能的传播；

也可以触达很深，例如提供学者钻研课题时所需的素材。从焦虑走向专业

新兴行业快速发展期，总会面临从无序走向合规的过程。近来，唱衰知识付费的言论四起，不仅因为“跨年演讲”等代表性节目热度的消退，更因为调查数据显示，在线知识付费产品复购率较低，消费者满意度偏低。

有人认为，知识付费贩卖的是一种精神慰藉，而消费者在为自己对“知识速成”的渴求和焦虑买单。部分自媒体抓住了用户的这一心理，贩卖的重点不在于知识本身，而在于如何缓解用户的焦虑感。这导致了知识产品质量不达预期，浮于表面，缺乏专业度与深度，无法满足真正的知识需求。

专业与优质内容，成为了当下及今后知识付费产品能够在汪洋大海中脱颖而出的杀手锏。从而，围绕各行各业的知识服务专业度都得到了合理的提升。如罗振宇2019～2020跨年演讲的内容策划团队阵容空前强大，著名经济学家、金融学者等纷纷贡献专业智慧，精心打磨的内容虽然在直播热度上不如以往，却也仍然激发了大众纷纷转载与讨论。各大知识付费平台的上线和大热品牌IP的打造，是知识付费行业发展的一大助推器。

按照平台从属关系，可分为独立平台和大平台的附属品——

例如，得到、喜马拉雅等，都是专为知识服务而建的独立平台；

百度文库、微信正在测试的付费功能等，则属于大品牌的附属产品。

按照专业度——

可分为大众通用的知识服务产品，如馒头商学院、网易公开课等；

垂直专业化的知识输出平台，覆盖管理、健康、美食、旅行等多个垂直领域，如Keep、下厨房、马蜂窝等。

此外，还可根据不同用户特征、具体使用场景进行分类，如喜马拉雅以语音为主要业务方向，也有其他平台以视频课程为主。

这些平台从诞生到具备一定的知名度，通常都会在知识生产模式和IP打造等方面重点发力。IP打造不可少

在知识付费领域，有“四大天王”之说——罗振宇（得到）、吴晓波（吴晓波频道）、李善友（混沌大学）、樊登（樊登读书集团）。他们的名字本身已成为了品牌IP，带动着平台的发展和引流获客。可以说，在知识付费兴起阶段，IP的打造是进行品牌推广的重要一环。

然而，以个人IP来为平台引流，仅仅是第一步。打响品牌靠运营IP，但要保持IP的价值，内容依旧是关键支撑要素。艾媒咨询在近期一次有关网络视频用户忠诚度研究中发现，用户对不同的平台，并无忠诚度——普遍拥有两个及以上视频网站账号的用户超过60%。对于这类用于汲取信息的平台，用户比较重视的还是内容本身，平台需要注意根据用户的需求，将产品进行各种组合与分装。

同时，张毅提出，目前知识付费产品是非标的，有更多的可塑性，因而后续的服务模式与质量显得尤为重要。通过服务，亦可挖掘用户的真正需求，从而帮助平台找到能最大化满足用户需求的产品模式。

PUGC——知识生产模式的主流趋势

UGC（用户生产内容）：用户生产内容模式以用户需求为起点，内容生产向用户过渡，以社区问答为主要表现方式，如知乎的知识分享社区。

PGC（专业生产内容）：专业生产内容模式中，专家、专业主播团队或专业机构入驻生产内容，保证内容专业性，如得到平台的知识生产模式。

PUGC（专业用户生产内容）：专业用户生产内容模式是专业内容生产者与用户内容生产者的结合，能保障用户需求的满足，同时专业内容生产者能保障付费型知识内容的品质，如喜马拉雅FM、在行一点（原“分答”）平台模式。

——艾媒咨询《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》



当前，大部分知识产品，都是用UGC（用户生产内容）的方式。然而，UGC也有其致命问题——产出的内容层次、水平参差不齐，后期会给用户带来错乱感。长期来看，如果提供不了专业度相对比较高的内容，满足不了用户汲取专业知识的需求，那么知识产品价格和用户忠诚度都难以提升。

PGC（专业生产内容）由此占据了人们的视野，由专业人士产出的优质内容，形成了趋于成熟的高品质供应链条。

而现在，PUGC（专业用户生产内容）兼具保证满足用户需求和专业度的特点，在将来会成为知识生产模式整体发展的主流趋势。夯实“知识&数据结构”

知识付费所提供的产品，需要能够解决某一类用户群遇到的共通问题。若要能开发出这些产品，必然需要专业领域内丰富经验的多人组成团队。知识服务输出者，不一定要口才好，但需要具备过硬的知识结构和数据结构。

张毅指出，这是一个“用数据支撑观点”的时代。最初的知识付费行业，不乏“鸡汤”，却也难以解决问题。现今，人们对专业的判定标准之一就是，能否有真实的数据佐证自己的言论。例如，从咨询的角度而言，提供给企业的策略建议，都必须建立在研究、调查、数据分析的基础上进行判断。

根据艾媒咨询的调研，近年来，通过支付宝、微信支付等渠道产生的付费行为结构有所变化，虚拟产品和实物产品都呈现双丰收的发展。前者包括游戏、直播，以及知识付费产品等。由此看来，知识付费的市场依然处于正向发展当中。

同样，《培训》杂志近年在对企业进行走访和调研时，发现有不少企业已经将自身经验进行沉淀和输出，一定程度上踏入了知识付费领域。例如华为、海尔、京东、阿里等龙头企业，都开设了对外赋能的业务。

这对知识付费行业而言，输入了更多经过实践验证的优质PUGC内容；而对企业而言，包装和运营知识产品，成为了萃取沉淀经验之外的另一重任。中铁四局企业大学（以下简称为“四局大学”）在建校之初，便确定了“一年筑基、三年实践、五年成熟”的阶段发展目标，在向生态链上下游企业输出师资队伍和标准化培训项目的过程中，助力企业大学从内向型转为外向型，最大化延伸企业价值。

一年筑基目标：夯实学习培训基础管理工作，做好企业内部学习培训服务。

三年实践目标：成为过渡性企业大学，在做好内部学习培训的同时，向学习生态链上的客户提供学习培训服务。

五年成熟目标：成为外向型企业大学，在做好内部学习培训的同时，为行业生态链上的客户、协作队伍、供应商、合作单位提供学习培训服务，同时也向行业输出管制制度和标准，成为具有行业影响力的企业大学。

调研个性化需求，开发精品学习项目

自2017年市场化实践以来，四局大学通过“线上线下”齐发力，扩大培训项目影响力——

及时总结与提炼重点培训项目的特色亮点，通过微信公众号等线上平台宣传推广；

在与外部交流过程中，通过成功学习项目的典型案例以及优秀内部学员现身说法，为精品学习项目站台。

回到培训项目本身而言，在内部，四局大学将“王牌”培训项目迭代成标准化产品之后方会对外赋能；在交付过程中，更是倾尽心力，在充分调研的基础上，将项目调整成符合对方需求的培训内容。

例如，为安徽水安集团输送的“培训需求调查与年度计划制定”学习项目中，四局大学针对建筑施工企业项目制管理的特点，增加了针对工程项目需求调查的学习项目开发与管理实践方面的内容。

在为长江环保集团开发的“PPP业务知识”学习项目中，个性化地为其开发了包括新入职类、建管运营类、财经类、综合类在内的四类不同人群的学习解决方案。

 建设“八大库”，打造知识IP

经过两年对外运营，四局大学的诸多既有精品学习项目已经得到生态链上合作伙伴的认可和肯定。面向未来，四局大学将会以师资库、案例库、试题库、教材库、图书库、工具库、测评库以及法规库等“八大库”建设为主，将个人知识经验萃取成组织智慧，进而将其打造成知识IP，以组合拳的形式全面推广出去；立足当下，今年会着重于案例库、试题库、图书库、工具库四方面的丰富完善。

案例库  

2019年，四局大学已经试探性地举办了一期案例开发工作坊。今年，四局大学会继续基于重点岗位的工作任务，在促动师的引导下集中萃取行业一线专家的经验做法，精编出案例集，通过在线学习平台以及学习培训项目等形式在内外部分享。

试题库 

以往的培训项目试题开发没有统一的标准，随意性较大，难易题型分配不均，重合度较高，考核不能反映出学员的真实水平。今年，四局大学拟引进一套全新的试题开发技术，通过对一线专家进行赋能，全面提升试题的开发质量，并大量通过在线随机抽取的形式进行培训考核。

图书库  

在电子图书兴起的当下，四局大学正在积极寻求与外部电子书平台的合作，当员工遇到问题或需要学习时，可以一键获取施工一线专业技术、现场管理、通用管理类图书资料。

工具库  

学习工具是培训工作开展必不可少的利器，四局大学在内部实践中摸索的“办班14个规定动作”，已作为科学管理工具用于对外输出，今年，会在此基础上继续提炼和总结。

“八大库”内容需有效运转，才能实现最大效能。对此，四局大学今年开展的另一项重要工作，即将传统的在线学习平台转变成学习服务提供方——不仅为学员提供在线学习，也对“八大库”各种资源进行整合调配。

例如，打造师资查询与共享平台，对历年来在中铁四局授课的内训师个人简历、授课情况、学员评价等信息全部上线并共享，有效促进内外部师资的筛选匹配、等级评选等管理工作；

又比如将第三方采购的电子书链接到在线学习平台中进行统一管理和对外分享。

——栗勇  中铁四局企业大学师资建设部副部长

业内的知识付费平台，和企业对外赋能之间，应能存在共赢的机会。平台拥有基于流量的推广力和影响力，以及较为健全的服务机制；而企业可提供优质的专业内容，若达成合作，互相取长补短，于双方都大有裨益。

当然，正如浪潮大学对知识付费业务的规划，企业与外部渠道和第三方平台的合作须基于严格的筛选与匹配，才能将资源最优化，价值最大化。

知识付费仍有广阔的发展空间。馒头商学院创始人王欣认为，在热潮退去的当下，是专业选手入场的好时机。而经历了2020年特殊的春节之后，大多培训人也提出，线上学习的发展进程将有一定程度的加快。这对于知识付费领域而言，尤其是线上知识服务产品，是一次契机，更是一次检验和挑战。

在专业驱动、内容为王的趋势下，企业内外的知识服务平台，都应全力产出优质且符合用户需求的知识产品，方可交出高分答卷。

本文来源于《培训》杂志。文章仅代表作者个人观点，不代表“培训杂志”立场。

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