“剧场化”排播的第七年，爱优腾格局如何？

剧场效应的粘度优势提升带货力。...





这七年来，从优酷的“放剧场”到爱奇艺的“迷雾剧场”，视频网站剧场化的目的、服务对象等都在发生迭代。唯一没变的是，视频网站间急剧加大的竞争力度，以及对平台风格的塑造需求。发展至今，爱优腾在剧场化布局上又有何差异化呢？

来源：传媒内参-传媒大眼

文苏湛

越来越多的视频网站宣布大幅减少版权剧的购买数量，将资金用于自制剧上。在此背景下，“剧场化”运营应运而生。距离2013年优酷推出“阳光剧场”，土豆推出“青春剧场”以来，今年已经是视频网站“剧场化”运营的第七年。这七年以来，各家平台所推出的剧场概念根据市场变化不断进行升级换代。发展至今，爱优腾在剧场化布局上又有何差异化呢？

“宠爱剧场”是优酷今年发力布局女性化内容的一大重要举措，也是平台与淘系用户画像打通并拓展剧集商业模式的一次探索。

推出至今，“宠爱剧场”收获颇丰。以最先获益成为首个票房破亿分账剧的《人间烟火花小厨》为例。剧集播出期间，优酷和饿了么联合运营上线了“边看边吃”玩法，通过打通了饿了么的LBS定位系统，为处在配送服务区内的观众提供相应弹窗，并参考他们的弹幕兴趣，进行深入的内容+美食匹配，争取到了超10亿的曝光。

此外，《冰糖炖雪梨》播出期间长时间盘踞猫眼电视剧全网热度榜、微博剧集榜、云合电视剧有效霸屏榜等多个榜单一位；《全世界最好的你》拿到了7.5的豆瓣口碑。也正得益于这几部剧的持续输出，优酷“宠爱剧场”才火速建立起了自己的影响力。

纵观宠爱剧场的储备剧集，无论是《全世界最好的你》《你微笑时很美》《我凭本事单身》等青春题材剧集，还是《江山故人》《玉楼春》《传家》等女性传奇类剧集，或是《白色月光》《回廊亭》《迷雾追踪》《司藤》等优酷今年重点“试水”的精品女性悬疑剧集，均透露出优酷宠爱剧场杀入女性市场的决心。今年，5月19日，爱奇艺发布了即将上线的“迷雾剧场”首款概念海报，宣布平台全新的悬疑类型剧场正式启动。“迷雾剧场”将包含多部悬疑类题材短剧集内容，以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验，这也是爱奇艺继2018年推出“奇悬疑剧场”后对悬疑类型剧场的全新升级。

2020年开年以来，以《唐人街探案》为代表的悬疑短剧集迎来新一轮爆发，爱奇艺精准洞察到用户对优质悬疑短剧集的迫切观剧需求，对“奇悬疑剧场”进行全面升级，重磅推出“迷雾剧场”，将聚合多部优质悬疑短剧集集中上线，为悬疑爱好用户提供类型化观剧社区。

追溯爱奇艺剧场运营，在2018年5月的爱奇艺世界大会上，宣布上线“爱青春剧场”，通过优质、多元的青春题材内容以及全新的多种互动玩法，打造真正意义上的年轻人专属观剧社区。随后，《最好的我们》《你好，旧时光》《芸汐传》等作品在爱青春剧场陆续上线，不仅满足了用户差异化的观剧需求，也为行业探索网剧作品的精细化运营提供了有效的参考。

同年，爱奇艺又接连推出了“奇悬疑剧场”和“忆英雄剧场”，以更加垂直的优质内容升级用户追剧体验，正式开启纯网时代剧场化运营新阶段。其中，“奇悬疑剧场”推出《悍城》《原生之罪》《无主之城》等多部现象级悬疑剧，“忆英雄剧场”则展示了以《破冰行动》为代表的精品现实主义题材剧集，通过强大的类型化内容聚合效应，打造垂直品类的年轻人专属追剧社区。

此外，继推出国内首部竖屏短剧《生活对我下手了》之后，爱奇艺正式上线“竖屏控剧场”，这也是国内长视频平台在站内上线的首个竖屏剧场。“竖屏控剧场”首批内容共计25个项目，囊括《生活对我下手了》专业竖屏网剧，《青春有你》《国风美少年》《演员的品格》《中国新说唱》《奇葩说》等平台重点项目的专业自制周边竖版视频，同时还有《倒霉侠刘背实》《天天笑园》等爱奇艺号头部优质内容。

依托三大剧场的成功运营，爱奇艺为用户打造了强黏性人群的类型剧，持续满足圈层用户的特定观剧需求，实现了对垂直用户的更深层聚拢。相比其他两家的发力，腾讯视频暂时没有发力集中的剧场模式。但“顺应”视频网站与现实题材发展的潮流，在2018年末，腾讯视频为献礼改革开放四十周年，创建了以“辉煌40年·与时代同行”为主题的“献礼剧场”。除了建立国产剧剧场外，腾讯视频还针对海外影视剧的版权，设立了“海外独播剧场”。其中包括之前受到热议的《权力的游戏·最终季》以及在播的泰版《匆匆那年》、热门台剧《我们不能是朋友》《我们与恶的距离》等，均是“海外独播剧场”运营的作品。

也因此，相对爱奇艺和优酷，腾讯视频的剧场化尝试更为灵活。从刚才提到的献礼剧场、海外独播剧场以外，季度剧场、年味剧场、合家欢剧场、等各式剧集皆有。

腾讯视频主要发力点还是在剧集系列化开发上。腾讯视频的剧集系列化开发主要包括两层，首先是同一剧集IP或同类剧集的系列化制作，且在这一层面上腾讯视频已经具备了“致我们”系列、鬼吹灯系列以及古董局中局系列三个成功典型。

从2016以来，《鬼吹灯》系列四年四部在腾讯视频播出，均取得不错的口碑与关注度。腾讯视频剩余四部《鬼吹灯》系列也在去年陆续筹备，并在两年内陆续完成，解决主演更换带来的断裂感，为书迷和剧迷提供更好的观看体验。在青春类剧集的布局上，腾讯视频在2017年推出《致我们单纯的小美好》爆红之后，抓住契机发力此类型，接连制作了姊妹篇《致我们暖暖的小时光》。其次是同一剧集IP在不同内容形式上的全产业链开发，包括网大、动漫、手游等。值得一提的是，2018年腾讯视频携综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片五大品类形成的优质内容矩阵亮相全球授权展，近40款授权IP，及与多家厂商合作开发的80多款衍生品，引起了业界的广泛关注。其中，新古风国漫《魔道祖师》与可爱多品牌的合作所展现出的精品IP巨大的授权商业化空间。在“价值营销”的理念之下，腾讯视频通过布局五大品类IP，把对消费人群的细分上升到兴趣和圈层上，既可更深层次地抓住圈层用户的内心，又能够辐射完整的用户圈层，从而实现对更多品牌企业的IP授权。这七年来，从优酷的“放剧场”到爱奇艺的“迷雾剧场”，视频网站剧场化的目的、服务对象等都在发生迭代。唯一没变的，是视频网站间急剧加大的竞争力度，以及对平台风格的塑造需求。

相比单剧投放，“剧场”可以让广告主的投放更规模化、稳定化，同时最大化投放收益。

此前的大剧营销往往围绕特定热门剧目，随机性、脉冲性显著，热剧播映结束则投放也随之结束。因此投放处于被动，且以“剧”为单位，投放缺乏持续性，整体营销以“点”形式散落，难以形成聚合之力；曝光量也受单剧播放量限制，难以规模化；押注单剧，投放效果存在风险。“剧场”的推出精准定位受众人群，且聚合力、持续性佳，多种资源的交叉推广，“剧目、明星、报道、互动、衍生节目”的全纬度运作，达到声量的无限放大，让投放更加精准有效、覆盖效果更大、风险更低。

可以预见，以 “剧场化”为起点，大剧运营将摆脱单点式随机投放，而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式。粘度优势大大提升带货力。

注：部分数据信息来自爱奇艺、优酷、腾讯公众号发布

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