营收下滑，持续亏损，剥离业务……欧洲最大轮胎电商平台撑不住了
轮胎电商平台再次遭受考验。...
前言
2006年上市，业务覆盖75个国家，服务将近1500万客户，欧洲最大轮胎电商平台Delticom在过去一年却经历了业务重组，创始人之一退出监事会和运营管理，公司由债权银行托管等困境。出处 | AC汽车
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成立于1999年的Delticom是欧洲最大轮胎电商平台，经营仅仅7年时间便于2006年在德国法兰克福证券交易所上市，目前年销售额超过6亿欧元。在2009-2011年的高速发展期，Delticom的市值达到8亿欧元左右。
但是从2018年开始，Delticom出现销量下滑甚至亏损情况，2019年经营情况进一步恶化，公司经历了业务重组，创始人之一退出监事会和运营管理，公司由债权银行托管等困境。
是什么造成了Delticom如今的困境？对于中国这个互联网兴盛的市场，Delticom的遭遇又带来哪些启示？
01 财务情况
2019年全年，Delticom销售额6.258亿欧元，同比2018年的6.457亿欧元下滑3.1%。净利润亏损4080万欧元，2018年亏损130万欧元，亏损进一步扩大。股票跌幅超过30%。在2019年底，高层在股东信中也承认，对于Delticom而言，2019年是动荡、反思和重新聚焦的一年。2019年上半年，公司回顾并审视战略方向，并寻求专业咨询公司的帮助。与此同时，公司开始和资本方接触，委托并购顾问以解决财务问题。
经过几个月的多方讨论后，公司与融资银行达成协议将融资期限延长至2021年年底，同时坚定了未来发展战略，进一步优化成本结构和流程效率，实现持续盈利。为了达成这一目标，公司在重组之后将聚焦于核心业务，也就是欧洲市场的轮胎和车轮业务，切割汽车零部件和润滑油等非盈利业务。与此同时，公司进行深度的业务重组，并由债权银行托管。
2020年第一季度最新数据显示，Delticom经营情况进一步恶化。
公司第一季度销售额0.93亿欧元，同比2019年的1.222亿欧元下降24%。当然，业绩下滑的原因之一在于2019年重组后已经砍掉了部分不盈利的业务。第一季度毛利率2480万欧元，同比2019年的3080万欧元下滑19.4%，毛利率达到25.6%（2019年第一季度24.1%）。
公司预计2020年营业额在6-6.3亿欧元之间，但是受到疫情影响，这一目标目前来看很难实现。
02 发展历史
Delticom是欧洲领先的轮胎和车轮在线经销商，是一个轮胎细分领域的电商平台，公司成立于1999年，总部位于德国汉诺威。2006年公司在德国法兰克福证券交易所上市。截至2019年底，公司总部员工242人（2018年年底346人），创造了6.26亿欧元销售额。Delticom的客户群体包括私人车主和企业客户，供应超过600种轮胎品牌和18000个轮胎品类，适用于汽车、摩托车、卡车、公共汽车和其他商用车。截至2019年底，Delticom在75个国家运营440家网店和在线分销平台，服务超过1490万客户。
作为服务的一部分，根据客户要求，订购的产品可以发送到Delticom在全球合作的将近39000个装配服务点，也就是中国熟知的O2O服务模式。
事实上，作为电商平台，Delticom大部分销售来自于自有库存，同时提供交付服务。另外，公司还利用第三方物流服务，销售制造商和批发商的轮胎，从他们旗下的经销商直接发送到客户手中。
据了解，自公司成立以来，已经有约1500万客户在Delticom网站购买产品（2018年是1360万客户）。
除了与传统渠道进行竞争，Delticom还和许多规模较小，在特定区域经营的在线经销商竞争。轮胎市场处于不断整合的阶段，个别区域在线经销商已经被其他玩家部分或全部收购。在市场环境持续艰难的背景下，新进入玩家数量也在大幅下滑。从2019年到2020年年初，欧洲许多供应商都关闭了他们的在线平台。
2017年，Delticom的年销售额为6.667亿欧元，达到历史新高，但是自2018年开始，公司的业绩出现下滑，并在2019年经历了重重困境。
03 困境背后
从明星公司到被债权银行托管，Delticom遭遇困境背后，主要存在以下几个影响因素：1、大环境
过去几年，欧洲轮胎市场出现了较大变化。仅以2019年为例，在德国，替换轮胎市场的整体需求下滑4.1%，夏季轮胎下滑7.7%，在暖冬的影响下，冬季轮胎销量下滑7.5%。当然，好消息是全季节轮胎需求有所上升，但无法阻止整体市场的低迷。据了解，很多市场玩家暂停了他们的线上平台。
2、转型失败
2016年，Delticom收购了美食在线交易业务和与之相匹配的物流业务，以长期扩大其在线交易体量。在进行这些收购的时候，公司考虑到在线食品零售市场可能迎来高速增长，同时核心轮胎业务受市场环境影响可能变得越来越困难。当时希望新业务能在中期对公司盈利做出积极贡献，但目前来看这个目标没有实现。新业务的亏损以及核心业务盈利能力持续下滑，导致公司2018年首次出现净亏损，并持续至今。
3、扩张节奏
据了解，Delticom早期在德国、法国等传统西欧市场经营情况良好，但是随着扩张速度加快，公司进入其他区域市场时，受限于各个市场上下游伙伴的不同能力，公司发现其IT优势、供应链优势和自动化优势都很难得到发挥，没能形成有效的规模效应，造成发展受阻，没能跟上大环境的步伐。
另外，Delticom发起的多项并购，引入的业务和区域市场之间存在重叠，真正增值部分并不多，导致业务增长速度和盈利能力都没有有效提升。
4、成本控制
相比于传统渠道，电商平台的优势之一在于利用技术能力取代了人力资源，提高运营效率，降低运营成本。事实上，Delticom原有最大优势就在于成本控制，盈利状况良好的时候，整个公司才100多人。但是随着进入更多市场，引入更多业务，仓储物流压力越来越大，2018年公司人数超过300，2019年精简到200多人，但相比于巅峰时期仍有不少差距。
我们看到，一家线上平台的核心应该是通过IT技术、自动化技术等手段提高供应链效率并控制成本，再利用价格优势吸引客户，事实上，Delticom没有做大量的线下地推活动，主要利用搜索引擎去赢得新客户，所以流量成本相对较低。但即便如此，在战线拉长、效率降低的情况下，Delticom立即迎来了困境。
04 Delticom的启示
针对Delticom的遭遇，有行业人士从本质看待现象，认为整个轮胎和汽配行业已经没有暴利机会，再大的连锁或平台，很难覆盖超过行业5%的份额。在这样的背景下，大平台应该从效率出发不断优化经营，而不是一味利用烧钱赢得市场份额。另外值得注意的是，很多传统线下企业也在整合渠道，利用线上能力补充短板。特别是轮胎市场，过去几年经历了深刻的渠道变革。
2018年10月，年销售额超过50亿美元，全球最大轮胎经销商American Tire Distributors（ATD，美国轮胎经销商）宣布自愿申请破产保护。背后的主要原因，是普利司通、固特异这样的品牌商选择自建渠道，不和ATD继续合作。在此之前，普利司通和固特异合资成立名为TireHub的经销商公司，米其林北美公司与美国住友商事也宣布合资成立轮胎批发企业。
这些品牌商自建线下渠道的同时，也在利用互联网工具补充线上能力提高供应链效率，把渠道的利润掌握在自己手里。
在润滑油领域，美孚联合其经销商投资公司孚筱，与腾讯、途虎等合资成立孚创也释放出强烈的渠道整合信号，将旗下经销商整合精简成部分核心经销商，辅以数字化能力。
互联网是工具而非模式，随着传统线下企业不断触网，将对线上平台带来更大考验：如何建立护城河和不可替代的优势？
随着车主不断年轻化，对线上服务接受度越来越高毋庸置疑，但汽车后市场是一个重服务行业，渠道的价值和想象空间有限，单纯的电商平台并不能满足客户所有需求。如何把线上能力与线下服务相结合，打通供应链上下游，是更为终极的课题。
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