拼周杰伦专辑、还原故宫全景，这块饼干还能怎么玩？

“爱玩”的小饼干...



一提起奥利奥，营销君就会想到经典好玩的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

在沉寂了几年之后，奥利奥重新找回初心，提出“玩在一起”的品牌概念，开展了一系列的“玩”营销。

奥利奥和周杰伦官宣合作后，前者的周董情怀营销就没停过：

先是在官微发布与周杰伦的音乐、亲子、口头禅相关话题并带出奥利奥品牌信息；再来是在微信、B站、爱奇艺等多渠道逐步上线周杰伦亲子TVC；最后放出大招，在上海徐家汇地铁站开了一场“无与伦比艺术展”，用奥利奥饼干拼出了《JAY》《叶惠美》《我很忙》等经典专辑封面，复刻一代人的青春。徐家汇属于上海较为繁忙的地铁站，用奥利奥拼出的周杰伦吸引了很多人来打卡拍照。除了展示性橱窗外，现场还有互动装置，你只要在橱窗前挥手，就会有牛奶从魔术帽里倒出来。

线下开艺术展，线上当然就是卖货了。在天猫超级品牌日中，奥利奥推出周边大礼包，其中，最受网友欢迎的就是以周杰伦歌为主题的奥利奥限定音乐盒。8090后既是吃着奥利奥长大的一群人，也是听着周杰伦音乐一路成长的人。奥利奥将它的“玩心”与周杰伦情怀营销结合在一起，为品牌注入了新鲜的血液。

当然，爱“玩”的奥利奥，脑洞还不止于此。想把饼干玩出花样，的确不简单。营销君以为奥利奥不过就是在“扭一扭、舔一舔、泡一泡”上做文章，但他们偏偏把技能树点在“手工”上。

除了在上海地铁站拼周杰伦专辑以外，在《权游8》播出期间，奥利奥用饼干拼了一部《权游8》的开场画面出来。和《权游8》的合作，让奥利奥看到了自家饼干的更多可能。于是，在去年春天与故宫联名的奥利奥，又用饼干搭出了故宫雪景。据说，这座“故宫”花费了10600块奥利奥，营销君忍不住好奇用完后的饼干都去哪了？除了“手工”以外，“音乐”也成为了奥利奥的着力点。2016年，奥利奥推出了第一代音乐盒，后来每一年都在此基础上进行技术升级：2017年，做出了咬一口就能切换音乐模式的智能音乐盒；

2018年，奥利奥开始推出DJ台，用户只需把饼干放到上面，就能靠“打碟”发出音乐；今年的周杰伦限定音乐盒，又再一次延续了奥利奥的“音乐之梦”。零食主要面向的就是儿童或年轻人市场，在营销上，创意和趣味便是其必不可少的元素。于是，越来越多零食品牌决定和消费者“玩”在一起。好时巧克力曾把全球大热的EMOJI印在自家巧克力上。为了增强趣味性，好时表示每7个巧克力上，就会有1个印有“大便”图案，看谁会成为那个“幸运儿”。“不务正业”的旺仔放着零食不做，偏要做周边，接连推出零食盲盒、小馒头沙发等产品。重点是，这些周边都不卖，消费者如果想要，必须靠在活动期间购买旺仔的产品获得。都说最沉迷跨界营销的零食品牌是大白兔，洽洽瓜子第一个不服。为了“玩”出品牌新势能，洽洽瓜子不仅联名国货飞跃出鞋子，还牵手青岛啤酒推出“啤酒瓜子”，与春纪合作的“瓜子脸面膜”也是快速售罄。

品牌爱“玩”，听起来好像挺不正经，但实际上却是品牌对话年轻人最有效的方法之一。

无论是奥利奥、好时、旺旺还是洽洽，它们都抓住了消费者逐渐年轻化及喜好尝鲜的趋势，通过打破常规认知的营销手段，为消费者带去新奇体验，突破大众对传统零食品牌的认知。

“玩心”从来不限年龄，品牌也是。

（图片来自网络，请作者与本号联系，以奉稿酬）

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