夺回新能源市场主导权，从“新零售”破冰开始

随着新能源行业激变的浪潮不断冲击着现有格局，在这个互联网快速迭代并产生惊人效益的风口，按照既定节奏构建“新零售”闭环的欧拉，势必会拉开新能源车企座次重排的新序章。...

文丨曹佳东

编辑丨小叮当

2020年，当疫情中断了新能源市场如火如荼的发展进程，“冰火两重天”已成了这一市场中最真实的写照。而在众多造车新势力造车退出、弱势合资车企苦寻出路的前提下，行业困顿的局面更是愈加凸显。

而鉴于汽车市场一季度销量大幅下滑的客观因素，即便是国家发改委等11部门就此发布通知，推出一系列政策稳定和扩大汽车消费，坚定不移推动新能源车的可持续发展，但事实上，如何切实解决特殊时期安全购车的症结仍是众车企的当务之急。为此，出于加深市场的关注度也好，尽快消除销量低迷的无奈也罢，一批又一批的车企都毅然加入到浩浩荡荡的直播卖车大潮中。只是纵观这数月的市场大局，我们却能发现，欧拉汽车不仅成功打造出全新的销售闭环，还为破冰汽车“新零售”做出了一个最优的表率。

1999年，广州本田第一家4S店开始运营，预示着4S店模式在中国正式诞生。而在其后的20年间，这一模式成了中国汽车消费市场最主要的服务渠道。可这看似很有节奏的发展，也在连年的浮华下渐渐被内藏的暗垢所拖累。

尤其自2018年车市滑坡以来，从最初的竞争加剧、亏本出货开始，到营销乏力、库存高涨的困境频出，乃至如今因疫情造成车市大范围停滞的局面，整个汽车消费终端市场已然来到一个亟需新生力量出现的窗口期。那在供需环境的影响下，伴随多年成熟运作的4S店单一渠道正在被打破，以新渠道、新消费、新交易为主的“新零售”模式正在改变传统汽车流通市场的发展。而直播带货的无界性，定当成为推波助澜的幕后推手。

虽说多年来，以电视等平台为媒介的带货方式，已形成了一个比较完整的产业链。然而从源头上来看，正如李佳琦一句“哦~买~嘎”，就可以在几分钟内为一支口红带来数以万计的销量。直播中促使消费者下单的决定性因素无非就在于价格。

是的，在价格面前，从不会有品牌忠诚。而短时间的疯狂让利，足以带来意想不到的结果。可汽车市场的发展逻辑又岂能依附在此种形式，来为此后的行业走向做背书？更何况，脱离“网红”主播的加持后，并不健全的直播体系、基础薄弱的流量源等，都是横亘在车企与经销商面前的难题。一时间，为与传统的零售模式做区隔，以汽车类垂直网站为首的导购性质平台发起电商攻势、二手车信息门户网以B2B撮合的方式笼络人心、传统汽车品牌入驻综合电商平台打造网上旗舰店等手段开始充斥于市。但对于欧拉汽车来说，“在乱世中创造机遇，完成线上+线下的销售闭环”是初衷，更是对行业发展做出的预判。

在此背景下，欧拉汽车在3月便通过品牌直播团购日，以“直播+拼团+电商”的创新玩法成功破局汽车新零售，仅 2 小时直播便实现全平台累计观看量超 165 万、单场观众在线人数高于平时800%、涨粉高于平时170%、互动率高于平时380%、累计收获订单近2000辆等诸多行业领先的记录。

进入4月后，当欧拉正式开启新零售2.0模式，在全面升级的钜惠组合政策、重磅平台矩阵、全域大咖加盟以及渠道经销商的全线联动所促成的“欧拉潮车 全网购车季”活动中，欧拉品牌在天猫平台上的订单就突破2212辆，一度成了汽车创新营销的绝佳典范。很显然，在大多数主机厂都围绕着单一平台大做文章的同时，作为圈内新人的欧拉，却在打通全渠道的进程上朝乾夕惕，寻求“线上卖车”销售闭环的关键所在。而在这背后，与其说是“新四化”进程的加速，给予了欧拉打造新能源营销生态的机会，倒不如将这一切归结于欧拉洞察行业发展规律后做出的深刻思考。

毋庸置疑，自《汽车销售管理办法》颁布实施以来，汽车销售打破了4S经销商垄断独大的局面，也打开了更多的销售渠道方式。而以国内的汽车市场为例，倘若线上销售模式能分流部分份额，其潜力都十分惊人。因此，相比回收周期极长的传统实体模式，网络仍是可以仰赖的发展平台。

伴随抖音、快手等以吸流量为主的APP逐渐占据年轻人的视界，新营销模式不可避免地迈入了发展新时期。可对于当下的新能源车企来说，过去，广阔的市场前景给了所有新能源品牌立足的温床，但随着该一领域的发展轨迹与车市固有的经营逻辑出现冲突，通过何种方式破冰“新零售”也就成了重中之重。尽管从实际情况出发，自带品牌光环的特斯拉与崇尚消费体验的蔚来，已为新能源车企提供了一丝思考方向，但作为源于传统车企的欧拉，要想以此类方式来掌握消费级新能源市场的话语权显然并不合适。

即便重构车企与消费者间的关系、定义全新的消费体验是趋势，但欧拉更需为符合中国年轻一代的经济型新能源车，开辟出一条切实可行的营销新路径。这就意味着，欧拉品牌自诞生之初就需围绕人、货、场在内的所有生产要素进行重构。

一方面，由于10万级新能源车的目标消费人群开始指向以90后为代表的消费主力，相较于仍执着于以出行、租赁市场的对手，欧拉誓要打入年轻圈层的决心无疑来得更为决绝。从2018年于北京RNG电竞馆推出欧拉R1，到出现在2019年的CES消费电子展，乃至以欧拉R1为核心，携手二次元大V亮相CJ动漫展的主舞台，初入战场的欧拉汽车，就已在跨界营销上做出了尝试的同时，精准卡位年轻消费者的触媒习惯。

短短两年来，欧拉已是目标消费者具有共性的品牌，但鉴于“新零售”的发展脉络是基于线上、线下、物流、供应链等相关资源整合而来的缘故，欧拉所践行的新零售体系也从未脱离终端经销商的紧密配合。

欧拉深知，4S店模式在汽车消费场景中，除了汽车销售外，还集合了售后服务、零部件供应、终端市场信息反馈、金融保险业务融合等产业链中的多个环节，本身就已经形成了一个完整商业生态的闭环。为此，在构建直播平台矩阵，力邀大咖加盟背书时，欧拉势必要为赋能经销商，不断通过抖音不打烊等活动帮助经销商引流，从而把线上销售建立起来，以便其在终端更好开拓市场。

是的，在这个汽车时代更迭的裂痕里，诸多车企在竭力找寻信仰，却对推翻一切心存疑虑。但得益于长城汽车制造品质的背书，在过去的岁月里，欧拉品牌坚定的笔触，则在成功破局汽车“新零售”的征途上，从未有过退缩。当然，把业务扎实地构建在以强大产品力为核心的基础之上，也是欧拉能在短时间内获得行业认可和消费者青睐的首要条件。

我们从不否认，从曾经的“偏科生”到如今不断扩张全球视角，跳出SUV“舒适圈”的长城汽车早已将触角伸向更广袤的天地。而正就像其不断向外界所传递的“你会看到长城在新能源领域的重大突破”一样，如果说，哈弗是中国自主SUV市场的领军者，那么欧拉品牌的出现就是以创新的力量致力于成为电动小车的领导者。

2019年，作为长城旗下最年轻的品牌，欧拉一举取得累计销量为38,865辆、同比增幅高达1005.69%的年销成绩。其中，仅是欧拉R1一款车型，就以28,498辆的年度销量，成功挺进国内新能源汽车销量TOP10排行榜，并位居A00级纯电动车细分市场销量第三，成为同级别中增速最快的车型。

诚然，对于欧拉品牌而言，“欧拉速度”背后的每一步皆为时代赋予的契机。可回溯起近两年的纯电动车市场的变革，在微型车从市占率达50%以上，到被A级SUV和轿车取而代之的前提下，任谁都难将欧拉R1的高光仅仅圈定在特定的时代阴影下。“长城汽车坚决不做油改电，在电动车上，只做真正意义上的新能源汽车。”没错，这就是欧拉从始至终所秉承的技术路线。

而机会总会留给有准备的人。十年的研发积累、超百亿资金的投入后，电动车专属平台——ME平台的诞生，恰恰成了长城回应外界质疑的载体。

事实上，基于ME平台打造的欧拉R1，在拥有高颜值、大空间、更智能、更安全、高品质五大产品亮点时，确以最高可实现351公里的续航里程，直接晋升为中国A00级纯电动车市场中翘楚，并自上市以来就稳居7-8万元电动汽车销量冠军地位。有需求，就会有市场。过往的粗制滥造不过是为这一细分市场肃清了一批又一批的投机者。换言之，那些纯粹为了补贴而生产的低端产品将不再受欢迎，精致的A00级电动车不再只是一个代步车，更成了年轻消费者追求时尚和智慧生活的伙伴。

这样一来，拥有品质、科技和安全等优秀基因，且在智能网联、自动驾驶等方面应用，对新一代都市生活形体不断积极探索，构建更潮流、更智能和更安全的出行方式，欧拉为争做中国乃至世界市场上的主流电动车品牌所做的一切，像极了一个行业领导者该有的样子。

也许在现阶段，随着补贴政策不断退坡，“双积分”政策也在逐步落地，新能源汽车悄然进入理性发展状态。此种时代背景下，展现的是一场产业链话语权的迁徙，亦是欧拉直面行业汹涌竞争态势的新战场。但是接下去，受好转的经济环境以及2020年补贴政策延期后带来的行业利好影响，在这个互联网快速迭代并产生惊人效益的风口，欧拉按照既定的节奏构建完整的新零售闭环，必将谱写出行业格局颠覆的新序章。

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