巴塞罗那足球俱乐部×中国美术学院，国风可真是太火了！

它不是那么好玩的...

跨界营销一直都是各个品牌都想要啃进嘴里的香饽饽，利用双方在不同领域的技能、以及在各自受众群体里的人气，来为彼此宣传，从而达到共赢。

而在跨界营销中，有一类是品牌们都比较偏爱的，那就是跟国风、国潮相关的，尤其这几年，国潮大流愈演愈烈。

前几天小玩子刷到，巴塞罗那足球俱乐部联合中国美术学院在2020年鼠年春节之时推出的海报。从构成元素来看，完全贴合主题，负责本项目的agency也做了详细的说明：以国粹京剧为灵感，在京剧脸谱的基础上进行微调，并与巴萨元素相结合，创作出了系列中国风主题海报。其中对应每位球员进行了角色元素的匹配，包括龙、鲤鱼、荷花、舞狮、靠旗、祥云…等系列中国传统元素。从评论来看，大家对于这样的跨界联名项目，并没有给予很高的赞扬。

小玩子的直观感受：太乱了，根本没有主体和层次，各个人物和元素的融合度也不够高。

就让我想要跟大家讨论：国风近几年在品牌营销、跨界联名以及其他领域的使用。

近几年的品牌营销中，中国风成为了一个非常重要，且大家都想要抓住的元素。喜茶开创了一个奶茶品牌的新时代，除了在口味和产品上的创新。从品牌角度来看，它树立了自己的美学风格，更改了奶茶品牌在市场和大众眼中的固有印象，它们也可以成为品牌美学的标杆。

喜茶官方账号的每一篇推送，小玩子都会点进去查看，有一个非常重要的原因，那就是它的视觉设计。哪怕是身边的从业者（设计师），也十分佩服喜茶的团队。

喜茶的品牌美学中，中国风占据了很大的一个部分。能够提取中国传统元素，再加以编辑创造，成为带有喜茶风格的作品。单单这一点来说，很多品牌就办不到。归咎下来是因为没有认真思索品牌或者项目与中国风的适配度，只是为了国风这个噱头。不追究深度，最为直观的视觉VI都差强人意。

在喜茶的设计美学中，有非常多传统的国风以及神话故事元素。

关于传统国风，喜茶有自己的一套办法，创作人物的时候会加入品牌人物形象的特征，不过分立体复杂，会偏向于水墨画的风格，但配色又十分俏皮讨喜，

基本运用的是带有灰度的低饱和色系，通俗点来讲，就是会显得高级一些。

另外一类是上世纪（8、90年代）的港风以及民国时期的风格，比如之前的喜茶咖啡系列。

从王家卫的电影中萃取灵感，前期就奔着电影感去准备，后期又模拟胶片的外观进行视觉处理，从整体概念到细节都处理得很棒。

像是近几年品牌都来在玩的复古国潮，喜茶同样抓得很好。

利用80、90后的童年常见的物品，以当时常见的印刷风格来表达，与这一群体产生情感共鸣。

引入民国影视剧中常见的女性角色，并加入属于那个年代的视觉符号（字体、配色等）。过去与现在的时空穿梭交叉，这又是一种新的表达。

关于喜茶的风格，设计便利店这个账号写过一篇非常详细的分析，感兴趣的朋友可以去看看。相对于喜茶这种从中国风中汲取元素、进行加工再创造，从而树立自己的国风美学。

由故宫衍生出来的博物院、故宫淘宝等则是立足于传统文化之上，去打造一个适应当前市场需求、且能将本有文化传递给大众的IP。故宫的产品都围绕着自有文化出发，将被大家熟知或者是已经忽视了的属于传统文化的一部分，融入在了周边产品里。

“玉笺佳句敏惊鸿”，故宫粉蜡笺折叠信封手提袋据故宫博物院藏清代乾隆年间梅花玉版笺为设计灵感，取其粉蜡色质、泥金纹样，制成环保手提袋，外观正如玉版笺所折信。

因此它的国风产品不容易出错，因为有足够的基础和文化底蕴作为支撑，而非只是停留于表面的空中楼阁。选择与故宫博物院联名的一大优势也在于，如果跨界的其中一方深谙中国文化以及相应元素的表达，那在很多地方就会做得比不熟悉的人做得更好。从概念到细节都有人把关，出来的东西自然不会太差。

既能够保证项目/产品的高质量，同时能够贴近于如今年轻化的传播和营销方式。当然故宫成功的方式很难模仿和学习，毕竟只有一个故宫。

连中国制造的本土品牌，在中国风这个元素的表达上都很容易翻车，外来品牌想要做好那真的是难上加难。

一个非常简单的例子，每年各个大牌会推出的春节限定，翻车几率就很高。

绝大多数都是往自己的产品上添加一些这个年份的生肖、与春节相关的元素等等，而这些元素与产品的适配度其实并不高，既没有引起消费者极度强烈的购买欲望，同时品牌对于中国市场的用心程度度也会遭到质疑。

另外还有之前观众并不买账的BURBERRY中国风海报，以及Prada专门为春节拍摄的短片等，都能看出外来品牌在理解中国风上，与国内的消费者存在着极大的差异。不过这也让我们从侧面看出，在他国人眼中，传统的中国风究竟是什么模样，它的表现形式如何。

除了在品牌项目、以及跨界营销这一领域，现在也有较多的、尤其是想要往国际化方向走的歌手们，选择用中国风作为表达自我的核心。张艺兴的最新专辑《莲》，概念便是中国风，专辑收录曲歌名分别为：莲、玉、鹰、水、飞、灵。主打曲《莲》（LIT）的MV，一开始就是气势磅礴的高墙与城池、士兵与军队。随后出现的武术、水墨、宫殿…暂且将其归结为中国风中特有的王朝年代元素。最后利用CG制作出来的龙，又是中国神话故事常见的元素。《100ways》的MV主题同样是有非常浓重的中国风元素，与张艺兴的《莲》不同，这更像在一个边塞的战场上。

再往前走其实王力宏、周杰伦等人的音乐作品里都有非常多与中国风相关的元。元素，尤其是周杰伦。

不管是10年前，还是现在，音乐作品中武术、王朝、战争以及由此而衍生的爱情在作品中出现的概率都非常高。

由于时代的差异性，能看到随着互联网加快的流通速度，不同年代、不同国家的人在解构中国风元素、以及到最后的表达形式上，都有着极大的差异。

这不禁让我好奇：十年之后的中国风，又会演变成什么样子？

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