直播大战进入白热化：综艺IP+店铺直播能加速出圈吗？

618直播大战进入下半场：观众审美疲劳，如何实现弯道超车？...

编辑 | 张小虎

618逐渐临近，随着苏宁、京东相继入场，这场简单粗暴的“带货”攻坚战已经悄然燃起战火。在后疫情时代的首个购物节，巨头们纷纷打出“简单无套路”的旗号。

天猫率先表示今年从“满300减30”加码到“每满300减40”，消费者也不用再领取购物津贴，下单即可自动扣减；现象级的超头部主播薇娅和李佳琦都在淘宝阵营，在直播领域已经领先其他两家一步。

京东则计划推出30万场次重点直播，包含品牌大佬的“总裁价到”“高管直播秀”等栏目，预计总裁量突破600位，同时，快手与京东签订战略合作协议，部分快手主播带货商品将来自于京东自营。



面对重重狙击，苏宁有自己的考量，苏宁易购集团副总裁顾伟此前公开表示，苏宁的直播会从一张桌子两个人的相声式直播，向更多元、更专业化方向开展，“门店直播可能将成为主流之一”。以明星综艺IP将直播由“人带货”逐步转变为“货带人”，如果把流量引导至品牌，不但能节省下高昂的佣金，充分让利给消费者，还能提升品牌方的销售量和苏宁平台的热度，可以说是苏宁正在尝试的一举四得的“全新打法”。

6月12日，苏宁易购联手东方卫视《极限挑战》邀请贾乃亮、郭京飞、岳云鹏、雷佳音四位男神空降直播间。正所谓娱乐购物两不误，4位明星搭档主持，让苏宁粉丝尽情感受综艺“笑果”满满的直播新体验，以及高品质全方位的“种草”新生活。



为什么选择极限挑战男人团作为618直播的“重头戏”？苏宁也是有自身的考虑——极限挑战作为一档老牌节目，已经积累了相当深厚的年轻观众基础，而这部分群体也是目前消费市场的中坚力量。从明星流量吸引+内容关注，再到场景化植入产品+引爆销售热潮，最后到二次传播和话题发酵，苏宁正在尝试、逐渐形成一个完整的、具有强销售性的、可复制的直播营销闭环。

这次四大男神联手直播带货的“辉煌战绩”巧妙印证了苏宁模式——直播开播45分钟，销售额轻松破亿，全场销售总额超4.15亿元。各大平台观看人数累计976万！能实现消费者、品牌方、苏宁和综艺IP四方共赢的“关键”在于以下几点。

全程玩梗+真实场景化体验，看直播=看综艺！在直播现场，不再是主持人快餐式地介绍产品卖点，而是结合原生综艺节目的话题点，给“货”加码买点，让“货”充满了“人设。比如在第一个阶段中，极挑男团的哥哥们在客厅场景中挑选直播好物，雷佳音大头被频频吐槽，笑果极佳，大家更是把商品和头围结合在一起，“你头太大，挡着风了！“众人笑倒下一片，触发场外观众购买点，吸引他们积极下单。

在第二阶段现场才艺大比拼，花式带货好玩又好看。在时尚走秀环节，贾乃亮把蓝月亮洗衣液拎出了米兰时装周的男模范，蓝月亮顿时化身最新款LV包包，赋予产品更多时尚Buff+。

其次，直播间的场景要丰富多元！本次既有客厅场景中给观众挑选直播好物，也会来到室外，上演独家摆摊技术，更有精致厨房，让众明星当众烹饪美食，从真实的居家生活中为消费者带来“烟火气”满满的带货直播。直播优惠价格是决定消费者是否“买单”的关键，若是一个劲追求低价，用户反而会觉得你质量不过关。“丰富的品类+实惠的价格+明星/行业大咖的背书”才是撬动消费者心智的关键，这三者缺一不可。

比如之前爆火的老罗带货，因为他每次喊完“全网最低价”，第二天全平台漫天都是“低过老罗”，那是因为老罗并未拿到真正“核心”的低价格；又说到现如今很多大大小小的带货主播，又想为自己的直播间拿到更多折扣福利，又想抽取更多佣金，最后把价格压低，可商品质量不能保证、货也没卖出几件，损坏的是自己的名气和商家的信誉。因此，谁站在产品供应链和物流上游，谁就有更多话语权，在这点上苏宁表现得还是相当有底气的。

从前段时间，苏宁易购618发布的“J-10”省钱计划，覆盖了家电、手机等类目，主打亮点是比京东百亿补贴的价格少10%，再看本次612直播当中，必买单品5折限量抢，还有10000件爆款低至1元的极限秒杀，坐穿行业底价，为了助力消费者囤货购物，直播间还准备了500万红包，让围观群众领奖领到手抽筋。上到几千的大件家电，下到1元可乐，多元化的商品组合实现全品类覆盖，满足屏幕前不同消费喜好和能力的观众。产品质量和福利到位，流量+销量自然滚滚而来。

美国著名零售专家马丁.克里斯托夫曾说：“市场上只有供应链而没有企业。”作为国内老牌家电零售服务商，苏宁依托成熟供应链和物流上的优势，大大降低了成本，成功平衡企业利润和消费者体验，保质又保价，为直播的补贴力度和内容的丰富性提供有力支撑。



在前不久苏宁易购举办主题为“零售风暴2020”的618云发布会上，苏宁抛出创新的直播公式“云店+直播=店播”，推出总裁播、明星播、导购播等多种玩法，为云逛街创造更多可能。

依托优惠的价格和供应链，苏宁正在开启“店播”新模式，云店是线下门店通过数字化供应链体系实现线上线下的销售一体化，而店播则是在云店基础上，由老板或者导购员亲自直播，为消费者提供服务。相比起头部主播，导购员更加熟悉自家产品，能够与用户互动，解决用户的疑惑和根据场景向用户推介多种产品，因此更能带动用户。

同时618期间苏宁店播将上线10万件网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿云店红包，帮助消费者实现了“万店云逛”，快速赋活线下社群渠道，从而更进一步实现线上线下的一体化销售，引领电商直播行业新潮流。而在今年苏宁618直播第一天，苏宁的电商直播《非买不可》就抢占了大家的视野，拥有十几年主持经验的孟非，深谙消费者心理，结合他主持的综艺IP《新相亲大会》中的话题点，用节目中的人设和节目嘉宾进行互动。比如孟非的“洗头梗”、姜振宇解读总裁微表情为用户砍价等，将直播和综艺有机结合起来，让消费者产生情感共鸣，进而产生购买和二次传播行为。结合苏宁X孟非、苏宁X极限挑战的直播来看，苏宁无疑在重构直播的“人货场”要素，在带货之外，注重考虑单场直播IP用户群的匹配度，比如苏宁直播间的主播，囊括CEO、综艺主持、人气偶像、演员等不同类型，在受众层面，以不同职业和不同视角进行多元碰撞，能实现快速破圈，吸引各个领域的粉丝前来观看。在直播结束后，很多网友投入到二次转发和创作当中，并积极搜索相关新闻，为直播的延热曝光起到关键作用，真正实现带货+品宣双赢的效果。从去年双11到今年618期间上万场直播带货，我们能感受到苏宁在直播带货“开辟更多可能性”的决心。借势大量实力明星，联动线上线下跨界资源，打通新兴媒体和传统媒体的传播界限，将更多流量引导直播平台上，同时利用自己供应链和物流的优势，让消费者、品牌方、苏宁平台和明星实现多方共赢的局面。希望在接下来的618超级秀中，苏宁能为我们带来更多惊喜。

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