旺季入住率96% 这家爆火的轻奢营地乐园透露运营方法论

打造中国家庭的休闲度假品牌，拥抱休闲旅游大时代。...





第二期微度假第二节课程，我们邀请到了日光域集团社群营销负责人、日光域合伙人刘相烈先生，进行主题为《微度假模式之轻奢型自然度假营地乐园运营玩法（日光山谷为例）》的主题分享，以下为分享内容整理：

日光旅文的定位是中国家庭的休闲度假品牌。基于中国家庭度假休闲市场的旺盛需求专注于开发运营最适合中国家庭度假的休闲产品，最终开创符合并满足中国用户需求的度假综合体及产品与服务体系。

全球化、特色化、连锁化、信息化是日光旅文的战略定位。

拆分来讲，第一是全球化，全球资源中国消费并不是凭空得来，日光旅文团队在近一年内去了新疆、陕西等国内城市，以及日本、欧洲等其他国家来获取全球资源找到更优质产品和内容更好的服务给国人；

第二是特色化，特色化是满足国人消费需求的非标度假体验，中国家庭与国外家庭有本质上的差别，东方人更注重陪伴、教育和家庭式体验感，与国外独立性有所不同，我们专注打造体现中国家庭的产品特色；

第三是连锁化，近两年会表现明显，日光目前运营的营地有5个，规划中的营地有6个，到了明年日光旅文会有10个度假项目，通过运营输出标准化的服务与品牌呈现；

第四个是信息化，日光旅文定位为产业互联网，一个标准的互联网公司，从整体的结构来看，无论是产品思维，服务思维，还是自身定位和迭代方式，都非常符合互联网打法。特别是小程序上线后所呈现出来的信息化，领先行业2~3年，创造用心有爱的家庭度假时光，让每一个家庭成员拥有更多的陪伴和快乐是我们的slogan。陪伴在每一个产品当中都有所体现，也是我们在选择产品时的首要条件。



目前休闲度假有五大趋势。首先是全球化，往期出境旅游需求不断上升，使得见过“世面”的客户越来越多，客户对品质要求也相应增高；其次是无景点化，目前国人旅游更多关注的是度假内容，休闲旅游以酒店为中心；第三是移动化，也就是一站式购买与服务70%的移动端预订、即时决策；第四是非标准化，也就是非标个性化的方式，比如说民宿、私人定制等；第五是体验化，体验化并不是专业方式，更不是休闲方式，而是介于两者之间，有一定的专业性又具备娱乐休闲，在较轻松的环境里学习内容；例如目前中国家庭会让孩子学诗朗诵、音乐、舞蹈等并不代表要成为舞蹈家，只为孩子在社会接触的发展有帮助，其目的是增强孩子的社交属性，也可以从体验化的角度去思考。

旅游的关键指数也分为了五部分。

第一方面是美食。现今人们在乡村旅行或郊区度假营地旅行时美食方面有了极高的追求。

第二方面是自然探索。也就是更加注重目的地的自然环境，这其中自然教育是非常重要的，每一个营地都应考虑娱乐方面融进自然教育。而自然教育不是让城市的孩子到农村去玩、体验各类农活、劳动，而是要在自然教育理念引导下开展系列活动。孩子们到农村来玩，分为三类：1、农村孩子在农村玩，缺少的是城市的认知；2、城市孩子到农村玩、务农、劳作，这叫农业科普；3、城市孩子在自然教育引导下，在乡村进行各类活动，与自然进行三个层面的教育，既自然认知、人与自然、自然保护。



第三、四、五方面可以整合在一起，分别是户外运动、家庭亲子和度假体验。与往年相比今年五一开园，户外露营拖车使用率占30%左右，这表明中国已经进入到露营时代。日光主要客户群体为学前儿童家庭度假，恰巧符合80、90后的休闲旅游理念。5年前，一家人出去旅游是非常普遍的，但现在3家4家为普遍旅游群体，把握住这个趋势来营销，内容就会很丰富。

综上所述，我们认为市场还是缺少优质的服务于新中产阶级家庭的最佳产品，所以日光旅文围绕着这样的方式去做产品和内容，让我们的游客无压力游玩，产品回购率达到38%。

日光旅文是怎样满足家庭度假需求，形成一站式自然度假综合体？又是如何形成可持续可复制的整个闭环型自然度假营地乐园的？

从家庭度假、朋友聚会等新型场景来看，首先一价全包。一价全包并不是将所有的内容集合在一起，而是住宿、娱乐套票和早晚餐一价全包，午餐单独出来为村民以及周边景区带来流量。通过这种方式，从2017年日光山谷周边村落几乎没有居住的客人，到2019年，据统计山谷周边共有63家农家乐，每家每年平均15万左右的收入。

第二是院子文化。从东方人的角度来说，东方人是比较含蓄的，需要边界感，所以我们的院子文化该怎么做，高度怎么设置，与心理因素息息相关，其次，院落住宿的体验，让游客在户外有了第二个家。



第三是美食。生态美食怎么呈现是很重要的，日光做了三样不同的内容，一个是BBQ，今年我们做了烧烤架、火锅和高端米其林餐，根据不同的场景给客户不同的设置，同时我们也提供的儿童餐，团队餐等等来满足客户需求。

第四是专业CC（编者注：日光山谷对专业管家的称呼）。对于来乡村度假的人来说，更注重的是活力、青春阳光，专业CC在日光被安排相应的培训，培训重点在于他们的技术怎么样呈现出专业的态度，让每位CC都成为有创新力的组织者，同时成为孩子们最具智慧的玩伴。

在这个基础上，将儿童俱乐部、亲子俱乐部、无动力游乐场、亲子农场是一系列乐园板块融合，注入日光重要的IP——日光盒子，打造多功能室内休闲娱乐魔盒，同时延伸周边线路玩法，将周边风景也一网打尽。

从整体的客户结构来看，2019年散客达到60%，常客占到30%，行业考察客户占到10%，整个服务的输出，每一个单体都有所不同，但是核心是一样的。不同的定义下做同样的内容，做出来的风格全然不同。

北京日光山谷是基于自然生态赋能的新型休闲度假综合体，是“绿水青山就是金山银山”的实践案例，项目总占地面积约1330亩，分三期开发，总投资约5亿元。日光旅文在乡村集体建设用地、乡村土地、乡村振兴在这些机会当中，让周边产业共同富裕，所以日光的项目选址也经常在贫困村等区域，来发挥更多的价值和内容。



日光山谷借助互联网工具营销与病毒式传播，营销活动在短期内阅读量达到15万+，官网引流8万+，全渠道发力，引发消费者大规模自主转发、裂变传播。

2019年日光做了两次营销，第一次在2019年的4月，日光山谷发了文章告诉所有人日光山谷对宠物开放，养宠物的人普遍向往自然、喜欢户外运动、有爱心并且更加关注家庭的，所以在清明节做的第一次宣传效果非常明显。

第二次在8月3号的互联网营销，通过公众号发内容，3分钟卖了800间夜，10个小时卖了5000间夜，最终在7000间夜停止了营销，当时日光山谷只有50个房间相当于卖了140倍左右，8月-10月有96%的入住率。10月将预定量做到今年4月30日前所有周末全都订满，日光山谷的营销方式是旺季做全年营销，淡季做品牌营销做线下服务和产品，让产品跟服务能够转化形成迭代，最终形成38%的复购率，形成用户的裂变，创造了一天卖出一年客房间夜量的文旅行业奇迹。



日光山谷所能呈现出来的住宿有大约50间，能承载200人左右。但实际上五一期间，日光山谷迎接了1W＋的游客，现场购买套票的游客有6000人次。日光利用互联网思维把住宿客户放大，将200人放大至少10倍，也就是让日访游客量能达到2000-4000人次，在这个基础上再放大线上营销，让日光山谷在五一期间的整个收入结构中，住宿占35%，餐饮占28%，娱乐占35%，好物占2%左右，今年年底收入结构希望可以调整成为各占25%，整个收入利润将随之增大。除此之外，日光山谷也在积极跟进短视频潮流，我们在抖音等其他视频媒体把产品包装，通过线下盈利的方式切入进去，虽然难度非常大，日光在这个阶段将产品做的符合当下市场趋势。五一期间有网红在日光山谷内自费做了直播、有12个视频在抖音播放，更多的电视台和媒体将日光山谷作为拍摄地进行综艺节目的拍摄，自己的产品和内容做好后，自带流量的大V就会主动找上门。

另外，日光山谷在对外宣传的时候尽可能的往小了说，往多了做，客户都愿意跟找多做的人合作，我们经常说的人设是可以完全利用到企业的当中。

2019年12月25号日光建立了日光千宿，期待与关注自然、关注家庭，也就是价值观相同的民宿建立合伙关系。

那么日光如何让合伙人赚到钱呢？我们拥有不同的社群，通过共生的方法，让合伙人们在全中国的营地中去创造价值发生变化，并且通过小程序让合伙人迅速知道民宿入住情况，公开透明。



日光有各种不同的分红机制。首先合伙人享受即时奖励，客户一旦下单金额分层直接到达合伙人的小程序内；第二是投资分成，标准化托管，享受高达40%的房间营收分成；第三是推广分成：销售自己或其他业主的房间，可得10%分成；第四个很重要是消费分成，所有以推广形式入住山谷的游客，除自动贩卖机以外的任何一款消费我们都可以跟踪。游客在山谷产生的所有消费，推广者都可以再拿到10%的分成，大大提高了推广者的积极性；最后第五保底分成，无忧保障为资金护航，享受每年6%保底收益。

日光想让自驾游变得更自由，这是我们一直在倡导的。有阳光的地方就有日光旅文，并肩携手，拥抱休闲旅游大市场大时代，谢谢各位。

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